浅谈品牌与包装设计中字体的特点与要求

2020-12-28 08:16:02
文艺生活·下旬刊 2020年11期

张 楠

(山东工艺美术学院,山东 济南 240014)

字体在艺术设计作品中占据极其重要的作用,它不仅仅是信息的描述、信息的传达,同时也是具备各种风格、有视觉美感,成为作品的形象要素。在品牌与包装设计中,字体的作用着重体现在品牌标志的字体标志设计,品牌标志的标准字设计以及包装设计的字体设计与编排几个方面。研究品牌与包装设计中的字体特点与要求,我们要先简单了解一下字体的发展演变,从汉字字体和西文字体两方面去了解。

汉字字体已有六千多年的历史,是由象形文字经过长期发展演变而来的,汉字字体的基本特征是象形、会意和形声。象形是用字体线条将物体特征概括描绘出来,是对事物精细观察,抽离本质,概括表现的系列过程。象形不仅仅是对字体外形轮廓的形象表达,也是对事物最本质最特征的含义的概括总结,其图画性质减弱,象征性质增强,是一种最原始的造字方法;会意是将两个或两个以上的文字,按照含义组合成新的字形,组合构成发生变化,文字含义也随之发生变化;形声是由形旁和声旁拼合而成的字体形式,形旁表意,声旁读音,形旁声旁相结合。

汉字字体的演变经历了甲骨文、金文(大篆)、小篆、隶书、楷书、草书、行书的历史演变过程。甲骨文与古埃及的圣书字、苏美尔人的楔形文字并称为世界上最古老的三大文字系统,因刻在兽骨或龟甲上而得名。甲骨文最早是在清末光绪二十五年以前,在河南省安阳县小屯村发现的(如图1 所示)。甲骨文所记载的内容极为丰富,涉及政治、军事、文化、社会习俗、天文、历法、医药等诸多方面。金文是商周时期铸刻在青铜器上的文字,是吉金文字的简称,古人将祭祀用的青铜器称为吉金,上面的文字就称为金文。大篆是春秋战国时期的秦国文字,是相对小篆而言的。大篆在相当大的程度上保留了金文的风格,只是笔画更加工整匀称,无明显粗细不均的现象,形体结构更加工整。小篆是秦朝时期的文字也叫“秦篆”,秦始皇采纳了丞相李斯的意见,推行“书同文字”的改革,统一了文字,这是我国历史上第一次重大的文字改革。小篆是在大篆圆转的基础上演变而来的,起笔和收笔更加浑圆,转角处都带弧形,字形长圆,体势雄健。隶书是汉代的主要字体,由小篆演化而来,主要将篆书圆转的笔划改为方折,书写速度更快,讲究“蚕头燕尾”、“一波三折”。楷书兴于汉末,盛于魏晋南北朝,又称正书或真书,《辞海》解释:“形体方正,笔画平直,可作楷模”。草书形成于汉代,是为了书写简便,在隶书基础上演变出来的,东汉以后草书成为一种字体的专称,有章草、今草、狂草之分。行书是介于楷书、草书之间的一种字体,大约出现在西汉晚期东汉初期,可以说是楷书的草化或草书的楷化,是为了弥补楷书书写速度太慢、草书难于辨认而产生的,兼顾楷书草书优点的同时取其中庸。

图1 甲骨文

汉字字体经过了甲金篆隶楷草行的字体发展演变之后,与印刷术相结合,磨合产生了新的字体方式印刷字体。最初的印刷字体是雕版印刷字体,雕版印刷是将写好的文字反贴于木板上,然后雕刻成反体凸字。宋朝毕升发明了活字印刷,是用胶泥制成片状字粒,随之出现了印刷活字的制字技术。印刷字体分类众多,常见分类有宋体、黑体、仿宋体、秀丽体、楷书体等,其中宋体和黑体最具代表性和典型性。宋体是现代印刷字体中资格最老的字体,源于宋代雕版印刷字体,成熟于明末清初。宋体工整协调,规范易读,一直是使用率最高和使用范围最广的印刷字体。宋体字的特点是字形正方、横细竖粗、笔画与笔画连接处有顿角。黑体延续了宋体结构严谨的特点,改变了宋体横细竖粗的笔画形状,形成横竖笔画粗细一致的字体风格。黑体字方头方尾、浑厚稳健、端庄大方、结构严谨、书写方便、醒目有力,是现代生活中最常见、使用最多的字体之一。

西文字体是底格里斯河和幼发拉底河流域的苏美尔人创造的楔形文字(如图2 所示),和古埃及象形文字圣书字二者结合,经历了漫长的时间的演绎变化而来的。第一套纯粹字母文字产生于公元前20 世纪,由埃及中部闪米特人创造。希腊人在腓尼基字母基础上发展出有元音字母的伊特鲁里亚字母,并在此基础上,形成了更加完善成熟的拉丁字母,随着罗马帝国的强盛与扩展,拉丁字母传到世界各地。西文从原始字符中抽象出有特点的字符作为基本字符,创造了以读音为主要特点的字符形式。西方罗马奴隶制度产生了罗马大写体,封建社会创造了卡罗林小写体,文艺复兴时期取得了大写体和小写体的结合……经过几千年的演变,拉丁字体成为风格变化丰富的字体,广泛应用于社会。 西文字母按照形状相似性原则,大致分为圆形、方形、三角形和特殊形。圆形如:O、C、D、G、Q,方形如:H、N、E、Z、R、B,三角形如:A、V 特殊形如:I、J、W、M。

图2 楔形文字

在品牌设计与包装设计中,字体的作用不仅仅是简单的配图说明,同时也可提升明晰度和可读性,加强观赏性与思想性,提高整体视觉效果的有效途径。视觉设计对于字体的要求是易读性、装饰性、准确性、独创性和时尚性。品牌设计中的字体部分主要体现在字体形式的标志设计和标准字设计两方面。字体形式的标志设计是高度简化概括的形象表达,符合受众求新、求快、求美的心理要求。字体形式的标志设计大致分为汉字标志设计、西文标志设计、数字标志设计三种类别。

汉字标志是东方文化的象征,汉字经历了数千年的发展演变,形成了独特的表情达意的载体,具有强大的生命力和艺术感染力。汉字是以象形文字为基础,在图形化和表意化方面有着概括提炼的优势,是十分有效的设计元素,以汉字为设计母体,同时可以结合书法、篆刻等传统艺术形式,运用现代设计手法,可以体现东方文化博大精深的文化内涵和艺术魅力。如2018 北京奥运会会徽设计“舞动的北京”,在中国传统印章里面刻着汉字“京”,同时又是一个向前奔跑、迎接胜利的人的图案,准确的传达了奥运会在北京召开,以及舞动北京的喜悦心情,印章元素和毛笔书法字体将奥林匹克的精神与中国传统文化完美的结合起来。

西文标志由于字母本身是抽象字体,在设计的过程中更多的倾向于造型结构的形式探讨,不需要过多考虑含义表达,利用点线面构成法则,形成千变万化的造型形式,具有概括简约的美感和国际化特点。如麦当劳金色拱门标志设计,麦当劳以首字母“M”作为标志,象征欢乐与美味。又如路易威登、Gucci、圣罗兰、香奈儿等奢侈品标志设计,均是字母缩写进行字体组合设计,展现了企业的华美气质。

数字标志多用于表达与时间要素有关联的设计诉求,是数字量化的特定表达,特点简单明了、新颖独特、有极强的识别性和传达性。如F1 一级方程式赛车世界锦标赛标志设计,字母F与红色条纹之间的负形空间形成了数字1,红色条纹也是F1 赛车的标志,寓意超快的速度。标准字设计是专门用来表达企业名称或者品牌名称的文字设计,是品牌设计系统中的基本要素,常常与标志同时出现,强化企业文化和品牌诉求力。标准字设计不需要在形式上有太大的改变与突破,应该属于设计微调的范畴,要以识别性和易读性为主要设计目的,通常选用识别度高的字体如黑体,稳重成熟;等粗字体,清晰易读;衬线字体,笔画有衬角修饰,可以适度变形。

包装设计可以没有图形,但不可以没有字体,包装产品的文字十分重要,包含产品的批号,产品的日期,产品的名称,保存方式、储存时间、使用方法等信息,字体一定要清晰明了,编排一定要井然有序,这样才能够将信息准确无误的传达给消费者。在信息传达明确的前提下,还要考虑文字设计与品牌诉求、包装形象以及大众审美和谐统一,排版时要注意疏密有致,间距清晰,大小得当,符合视觉流程要求,优化阅读效率。

分析了解品牌与包装设计中的字体特点与要求,明白字体设计的重要性和必要性,可以为下一步的字体设计学习方法做铺垫,具体的字体设计方法,我们会在以后继续探讨。