互联网舆论场视角下主流话语引导力提升的精准化设计研究

赵 姗

在当今复杂的传播生态圈中，网络舆论不仅仅是通过互联网媒介的一种意见表达，更体现为建构在网络化社会情感结构之上的多方位、立体化的传播新秩序和新格局，以社交媒体、自媒体等互联网新兴媒体为代表的社会化舆论场不断分流和解构主流舆论场的话语权。新时代随着受众向互联网空间的群体迁徙和融媒体建设步伐的加快，互联网舆论格局中主流媒体和网络媒体原本割据的局面被打破，正在积极向着交互融合、求同存异的两个“同心圆”趋势迈进。党的十九届四中全会提出“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”，为此把好互联网舆论场构建的脉搏，让主流话语掌握主动、科学引导、凝聚人心、占据主导，在宣传舆论工作中做到习近平在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话中强调的“统筹网上网下、国内国际、大事小事，更好强信心、暖人心、聚民心，更好维护社会大局稳定”，(1)习近平：《在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话》，《求是》2020年第4期，第1页。是新的舆论格局下主流意识形态话语权建设的使命和目标。

一、互联网舆论场视角下主流话语引导力提升的关键环节

(一)互联网舆论场的构建要素

大数据时代和全媒体环境给全体网民提供了无比广阔的信息获取和表达思想的空间，也形成了不同倾向性的舆论圈。这些群体性的舆论意见相互影响、相互作用，把社会场、媒介场、政治场与受众的心理场融合在一起，称为互联网舆论场。互联网舆论场的构成要素主要包括舆论议题、议题受众、意见领袖、舆论传导场所四个方面。其一，舆论议题的产生是互联网舆论场构建的前提，来自国际要闻、国内时事、社会新闻等各个领域的热点事件或焦点话题，议题的多样性使舆论具备了丰富的素材。其二，议题受众是决定互联网舆论场走向的决定性因素，舆论议题一旦被受众主动选择和持续关注，议题受众的意见不断聚集、分化推动着舆论场慢慢形成，受众表达诉求的不断提升是推动互联网舆论场舆论涌动的内在动力。其三，意见领袖在融媒体时代逐渐成为网络舆论的引导者，日新月异的媒介环境和大数据平台赋予了意见领袖发挥舆论影响力和号召力的自由广阔空间，他们善居“信息”高位、擅长加工信息、深谙 “眼球效应”、具有鲜明立场、拥有强大影响力，通过对舆论议题的加工和解释，借助较高的发言质量和频率对意见进行扩散和传播，形成对议题受众的支配和引导，进而导致舆论的共振或干扰。其四，舆论传导场所是互联网舆论传播和运营的枢纽，面对全球化、跨界融合新媒体传播呈现的传播载体随时移动、舆论话题实时互动、舆论场景不时变动、议题受众时常联动等特点，互联网舆论传播迎来了以社交关系为纽带的互动式群体传导模式变革，舆论传导效果因传播对象主动参与信息生产和传播过程，而转变为依靠传受双方发挥协同作用。

由此可见，网络中舆论议题、议题受众、意见领袖和舆论传导场所，相互链接、缺一不可，构成了一个相对复杂、动态演变的互联网舆论场，舆论场看不见也摸不着，但依托网络平台和各种通过文字、图片、视频等形式表达的舆论议题作为黏合剂，将对议题感兴趣的舆论受众黏合在同一空间维度，并凝聚在具有聚变性和感染力的舆论氛围中，对个体的情绪、态度和行为产生潜移默化的影响。如何使主流舆论场掌握和提升互联网舆论战场上的话语权，使互联网成为明辨是非、讲清真相、解疑释惑、疏导情绪，以及唱响主旋律、弘扬正能量的重要阵地，是我们亟须解决的一个重大课题。

(二)互联网舆论场构建过程中主流话语引导力提升的关键环节

“意识形态话语权的构成要素包括话语主题、话语主体、话语模式和话语技巧”。(2)刘康：《“去中心化-再中心化”传播环境下主流意识形态话语权面临的双重困境及建构路径》，《中国青年研究》2019年第5期，第103页。结合互联网舆论场构成要素和意识形态话语权构建的关联度和对比性，主流话语引导力的提升必须抓住互联网舆论场构建的几个关键环节。

第一，焦点议题的产生与传播。焦点议题具有内容的公共性、立意的敏感性和传播的畅通性三大特征，比如敌对意识形态的渗透往往通过设置具备公共性的 “碎片化”议题获取广泛社会网民的心理支撑，再借助议题立意的敏感性持续滚动“话题的雪球”，打着“擦边球”、利用“小段子”等投机方式，制造舆论“大能量”，对主流话语权的引导力造成极大威胁。因此，主流话语权引导力的提升要在议题产生和传播的第一环节占据舆论发声优先位置，对进入网络的多样化议题严格把关，给予高度关注、审查和判断，在焦点议题产生的过程中掌握主导权。

第二，议题受众的分解与汇流。互联网舆论场的各种舆论议题在生产发酵过程中为受众营造了在场感强、沉浸性强的氛围，虽隔屏相望，但现实与虚拟的深度嵌入，在议题被关注过程中具备相似兴趣爱好或价值观的受众，基于认同的默契聚集或分化为对焦点议题持有不同意见的受众群体，各种意见的汇流与分解推动着舆论场逐渐形成。“当前中国的公共舆论中，有两股重要的力量：一是为反对而反对的‘愤青’，二是温和理性的中间阶层人群。‘愤青’更多地活跃在网络空间特别是草根论坛；中间阶层人群则是大众化媒体的主要受众，他们的价值观和社会态度在很大程度上容易接受主流舆论的引导”。(3)段钢、汪仲启：《互联网时代主流话语传播要强化受众意识》，《红旗文稿》2017年第1期，第30页。

第三，意见领袖的诞生与交锋。焦点议题被舆论受众分流和汇集之后，意见领袖依靠频繁参与互动控制和支配受众，借助自身长期经营的影响力潜移默化地引导舆论传播走向，经过意见领袖之间激烈的观点交锋与作用发挥，聚焦和分解的舆论被整合为带有权威性和意见倾向性的舆论，形成舆论的强力共振或者干扰其他意见的舆论发展方向。目前，国内互联网的大型门户网站中存在许多被西方培植的舆论代言人，他们在互联网舆论场中扮演意见领袖的角色，严重影响着主流意识形态的影响力和引导力。因此，在意见领袖的出现与交锋环节，必须作为重要关口加大关注力度。

第四，互联网舆论场强弱走向。互联网舆论场的强弱走向会伴随议题参与者的多寡、新议题热度高低、受众兴趣点和关注度等变化，呈现出“形成-扩散-高潮-衰弱-消退”的动态演化过程。如2019年11月14日起，“梅姨”成为网络舆论的焦点议题。据统计，从梅姨案最新进展引发热议，到网民关注被拐家庭，斥责人贩子买卖行为，从梅姨画像公诸网络传播，梅姨落网为不实消息，到公安部辟谣梅姨彩色画像，网络热度随事件发展产生波动，舆情传播几经翻转，达到3次峰值，体现议题受众对事件的关切。互联网舆情热点此起彼伏的演化逻辑为主流话语引导力提升产生倒逼效应，深入挖掘和充分思考热点事件的舆情演化过程，加强对焦点议题的演化把握和研判，有助于开展联动扩散、精准消解，实现对各种错误、扭曲、不良舆论攻势的各个击破。

二、互联网舆论场视角下主流话语引导力面临的困境和成因剖析

(一)舆论议题断章杂乱，主流话语遭遇解构

“由互联网技术发展而导致的去中心化特征日益明显，人人在互联网上都拥有平等说话的权利，表面地实现了互联网意识形态话语权的平权化”。(4)李江静、徐洪业：《准确把握互联网意识形态话语权争夺的新形势》，《红旗文稿》2015年第22期，第10页。一方面，开放自由、匿名隐蔽、无拘无束的网络环境中舆论议题规模巨大、形式多种多样，人人都是信息源，网民交往的符号系统涵盖了文字、图片、视频、动画、直播等丰富舆论样态，信息呈现的“短、平、快”特点随着“微时代”微博、微信、微视频、微电影的广泛应用愈发突出，催生主流意识形态传播的“碎片化”风险，网络议题容易偏离事实的完整性，使主流话语被迫处于“被遮蔽或被裁剪”状态，遭遇断章和解构。面对碎片化的网络信息带来的巨大风险，主流意识形态话语弱势主要表现在：一是主流意识形态话语权建构主体主要集中在政府层面和官方权威媒介，对民间媒介的融合度不高，使网民产生距离感；二是主流意识形态话语权建构较多发生在事后，总是以被动和滞后回应的姿态现身，丧失了话语权建构的最佳时机以及引导力、调控力和主导力；三是主流意识形态话语权的表达方式与网络接轨不够，说教和灌输色彩浓厚，往往产生逆反效果。

另一方面，具有争议性的舆论议题极易导致非理性话语泛滥，弱化价值共识凝聚效果。“国际社会对我们的误解也不少，‘中国威胁论’、‘中国崩溃论’等论调不绝于耳，一些西方媒体仍然在‘唱衰’中国”。(5)中共中央党史和文献研究院编：《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，北京：中央文献出版社，2017年，第9页。由于对舆论议题关注视角、利益诉求、价值观立场等差异，涉及舆论议题观点的冲突矛盾造成对抗性和非理性言论泛滥，谩骂、嘲讽、抹黑、诽谤、恐吓等不良情绪渲染，“群体极化”现象因此而生，导致政府公信力受挫、主流话语被边缘化。“一些政治谣言、虚无历史的内容更是试图否定和颠覆社会主义主流意识形态，影响极为恶劣”。(6)聂智：《自媒体领域主流意识形态话语权的重构》，《红旗文稿》2018年第6期，第11-13页。

(二)传播受众多元复杂，主流价值难达共识

伴随全媒体时代和大数据时代的到来，网民表达意见的渠道更加自由畅通，网络相对宽松的环境使舆论不再仅仅被主流媒体掌控，而是渐渐形成了互联网舆论自由市场。在这个自由市场中网民的各种观点和意见都可以尽情表达，彼此的意见被互相审视和参阅，不同意见在筛选、传播、交流和碰撞过程中经历优胜劣汰与分化整合。《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%，网站数量518万个，网络直播、网络音乐、网络视频等应用的用户规模半年增长均超过3000万人，极大满足了人民群众的教育文化娱乐需求，人民群众的知情权和满意度得到极大提升。但与此同时，技术赋权带来的表达权泛化改变了传统的传播权力结构关系，专业媒体、意见领袖式自媒体大V、普通网民等多元传播主体在议题传播过程中塑造着杂乱无章的舆情景观，出现了习近平描述的现象：“在有些作品中，有的调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史，丑化人民群众和英雄人物；有的是非不分、善恶不辨、以丑为美，过度渲染社会阴暗面；有的搜奇猎艳、一味媚俗、低级趣味，把作品当作追逐利益的‘摇钱树’，当作感官刺激的‘摇头丸’；有的胡编乱写、粗制滥造、牵强附会，制造了一些文化‘垃圾’；有的追求奢华、过度包装、炫富摆阔，形式大于内容；还有的热衷于所谓‘为艺术而艺术’，只写一己悲欢、杯水风波，脱离大众、脱离现实。”(7)习近平：《在文艺工作座谈会上的讲话》，《人民日报》2015年10月15日，第1版。在新兴互联网舆论场域中新媒体技术增强了社会化传播主体与官方传播权力的对话与博弈能力，原本集中的话语表达权力发生了分化，主流话语的控制模式受到冲击，多元主体间信息交换模式为话语权的分散与制衡提供了机会，主流价值凝聚共识的难度加大，为主流话语权引导力提升带来新的挑战。

(三)意见领袖引导舆情风向，主流话语主导权力旁落

虽然网民自由表达权力随着信息发布门槛降低、信息技术应用覆盖面日趋广泛而不断提高，但话语权的“去中心化”更多体现在信息表达渠道方面，并没有实现对话语权集中的完全瓦解。纷繁多杂的舆论信息源涉及国际国内、社会生活的方方面面，远远超过了普通受众的自主分析和独立判断能力，信息的甄别和事实的研判被寄托于各个领域的意见领袖。然而，在众多焦点议题中部分意见领袖发布的信息和观点带有强烈的个人色彩和主观臆断，影响了公众对事件真相的了解，甚至带偏和误导了舆论的真实认知，造成主流话语主导权力旁落。意见领袖在舆论内容传播、话语权以及受众的关注度等方面形成了新一轮的“再中心化”循环，引导和掌舵着舆情风向，重塑大众对舆情的认知，并长期占据舆论核心。比如2019年江苏响水“3·21”爆炸事故中，“@初级科普作家孙亚飞”的一条“爆炸物已经确定为苯”的微博获得超过4万次转评，成为网络恐慌情绪的重要源头。在山东聊城医生开“假药”事件、上海仁济医院医生被警察铐走等事件中，微博大V“@一个有点理想的记者”“@烧伤超人阿宝”等的言论都成为舆情爆点，对推高事件热度、引导舆情走向都起到关键作用，意见领袖误导和争夺舆论制高点的情形频频出现，需要引起重视和警惕。

(四)舆论演化此起彼伏，舆情烂尾和无常感增强

“舆论主体之间的对话本应遵循‘事件发生→各方表达意见→质疑→回应→ 再质疑→再回应→分歧缩小、达成基本共识’的模式，形成社会共识的螺旋形上升，但现实中的模式经常是‘事件发生→各方表达意见→风暴眼信源失语→网络舆论倒逼→相关方发布信息→引发新一轮质疑→相关方沉默→共识未达成，信任遭破坏→新的事件出现，舆论热点转移’”。(8)李凌凌：《社会化传播背景下舆论场的重构》，《中州学刊》2016年第9期，第161页。在网络舆论场“形成-扩散-高潮-衰弱-消退”的非线性演化过程中，网络舆情在各个阶段呈现出复杂性、反转性和多样性。网民接收到的更多是感官上的刺激和信号，这些信息在互联网的复杂传播环境和传播媒介中以更快的速度完成线上线下联通，使信息的舆论接收、传播、发酵、升级周期愈加短暂。舆论演化的初始阶段更多体现为不同网民各种舆论的自由表达，纷繁多杂的碎片信息铺天盖地，引发各种猜测和争论；扩散阶段网络舆情会强势爆发，在舆情焦点被转嫁和转移过程中，引发各种信任危机，致使负面舆情不断累积；消退阶段舆情的多样性大多体现在原生舆情是否得到真正解决，亦或因舆情烂尾出现小范围的次生舆情，舆情烂尾容易造成潜在危机隐患和对相关方面的信任危机。此外，近来热点舆情事件“世事无常”感明显，舆情风暴和高潮缺乏规律可循，时常毫无征兆。比如2019年“翟天临学术门事件”和“视觉中国网站图片版权事件”，舆情诱发点几乎微不足道或意想不到，却以蝴蝶效应式的舆情演变方式引发为全行业、全社会范围内的舆情风暴。此类爆发式舆论演化模式表面看似偶然，实则早露端倪，积蓄已久的舆论情绪一经点燃，瞬间被捕捉发酵和升温扩散，对此主流媒体需要提高舆情在线意识，增强舆情危机的敏感度和应对能力，时刻以防微杜渐的心态积极面对网络舆情。

三、互联网舆论场视角下主流话语引导力提升的精准化设计路径

网络舆论纷繁复杂的根源在于媒介信息技术赋能舆论传播主体，不同的传播目的和情感并不是互联网独有的，而是一直存在，是信息的互联和渠道的拓宽带来的众声喧哗。但正如习近平指出：“互联网是意识形态工作的主战场、最前沿。在这个舆论斗争的主战场上，能否顶得住，打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。”(9)中共中央宣传部编：《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》，北京：学习出版社，2018年，第220-221页。因此，发挥主流话语的引领功能，维护意识形态安全，必须注重互联网舆论场视角下主流话语引导力提升的精准化设计。

(一)抢占主流舆论议题设置阵地制高点

其一，建立系统化快速反应机制。如何让主流媒体发挥主导功能并融入网络媒体，必须要建立一套针对热点事件的系统化快速反应机制。比如面对此次疫情，习近平指出：“我们要改进和加强对外宣传，运用多种形式在国际舆论场及时发声，讲好中国抗疫故事，及时揭露一些别有用心的人污蔑抹黑、造谣生事的言行，为疫情防控营造良好的舆论氛围。”(10)习近平：《在统筹推进新型肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话》，北京：人民出版社，2020年，第4页。国务院办公厅发布的《2019年政务公开工作要点》也明确提出：“加强政府网站内容建设和信息发布审核，推进政府网站优质规范发展。理顺政务新媒体管理机制，推进政务新媒体健康有序发展。”(11)《国务院办公厅印发〈2019年政务公开工作要点〉》，http:∥www.gov.cn/xinwen/2019-04/29/content_5387467.htm，2020年2月5日。因此，主流媒介必须加强与政府、网络平台、相关网络组织和机构紧密沟通，简化和降低协调沟通成本，积极转变思路，革新传播方式，顺应媒体融合的大势，主动汲取互联网公司或相关机构的先进管理经验，从内部管理机制的架构到传播运作流程，积极构建完全一体化的扁平高效系统化快速反应机制，以适应全媒体时代内容生产模式的全新变化，达到一次采集新闻信息、多种平台生成议题、多元化途径传播推广议题进而形成主流意见的“中央厨房”模式，做好增信释疑、凝心聚力的桥梁和纽带。

其二，提升主流话语的控制力。面对当前的新型冠状病毒肺炎，习近平要求：“宣传舆论工作要占据主动，有效影响国际舆论。……加强舆情跟踪研判，主动发声、正面引导，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间。”(12)习近平：《在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话》，《求是》2020年第4期，第1页。议题的产生是互联网舆论场构建的前提，议题受众的意见不断聚集、分化推动着舆论场慢慢形成。由此看来，最先发声的网络用户角色至关重要，他所制造的议题本身所附有的价值取向直接和率先影响着其他网民对事件的首要判断。因此，主流媒体需要对每时每刻发生的事件提高曝光效率，一定要在第一时间占据议题网络设置的主导权，并灵活运用网络传播的艺术技巧，通过大众容易接受和引起共鸣的表达方式把主流意识形态的价值导向转化为群体性价值追求，导入舆论场演化过程中，优化焦点议题和舆论关注的出彩点，使主流话语在潜移默化中主导着舆论场的走向、发展和消解。

其三，形成网上正面舆论强势。在全媒体时代，主流话语权虽遭遇“去中心化”威胁，但它在舆论场形成过程中的引领和辐射功能仍不容小觑，积极向上价值观导向才是大众心之所向。随着国力增强和全民素质的提升，网络受众早已不满足于浏览碎片化信息呈现出来的博眼球效应或者传播的速度制高点，他们更关注信息背后的真相。习近平在十九届四中全会公报中要求：“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律、弘扬正能量。”因此，在互联网舆论场议题形成和焦点汇聚过程中，要发挥公信力的权威优势，通过深度报道占据价值观引导的主动权，为受众明辨是非，尽力秉承反应及时又不盲目跟风，客观真实又主动理性的传播理念，充分发挥主流媒体的天然优势，占据舆论传播的主导地位。此外，在传媒格局大变迁和舆论生态大变革的融媒体新时代，新科技的日新月异为舆论传播提供了更多可能，云平台、VR、AR、沉浸式新闻报道、全网互动直播、3D、无人机、人工智能采编分发工具等新科技的广泛运用，创造了舆论传播的新速度，主流媒体要抓住新科技的智能优势，增强传播内容的精准度、现场感和交互性，让主流舆论的发声彰显主导魅力，余音绕梁、回音更响。

(二)构建主流舆论与议题受众的传播共同体

首先，增强议题受众差异化诉求的精准对接体验。由于议题受众在经济状况、利益诉求、教育水平、思想素养等方面的差异，对于主流舆论的接受程度和认同态度也不尽相同。面对议题受众的多样化特点，主流舆论需要进行主流意识形态话语的精准对接和共同体构建：运用云计算和5G大数据，依据对受众网络行为轨迹、认知兴趣偏好等动态化追踪和全方位分析，形成对受众的多维度精细分类；按照分类结果对接目标受众群体的差异化需求，在舆论内容和表达方式上设计与实施精准传播方案，通过即时互动和精准推送，创造主流舆论面向受众的个性化表达方式，充分发挥主流价值观在正向激励和鼓舞上进方面的引导力量。在坚持原则性和坚守核心话语体系的权威之余，尝试运用新颖的传播方式，以及融入主流意识形态和现代元素的语言和形式，使主流舆论与议题受众构建传播共同体，实现主流意识形态话语传播效果的最大化。

其次，建构传播内容与受众达成共识的最大同心圆。党的十九届四中全会公报强调: “建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。内容是网络传播变迁过程中亘古不变的追求，无论时代如何变化，唯一不变的是中国人世代对真善美的精神追求。主流媒体的网络舆论发声要紧紧扭住这一宗旨，在传播内容的创新过程中，保证主流文化价值的主导性前提下，尽可能推动主流舆论内容类型的创新，找到最广大网民喜闻乐见的最大同心圆和最大公约数。主流媒体要尽可能全面顾及绝大多数受众多元化和个性化的精神文化诉求，善于在主流文化中筛选出感召力强和共鸣性高的议题，尤其是要引发年轻网民的心灵共振。譬如，2019年两会期间中央广播电视总台央视网特别推出的《习近平的两会足迹》微视频，“央视新闻”新媒体在2017年的G20峰会期间主打的《习近平总书记的一天》微视频，2017年“一带一路”国际合作高峰论坛期间《人民日报》推出的《世界舞台上的习近平》微视频，新华网两微两端2018年3月5日主推的《习近平代表的两会故事》《有人@你：我们“在一起”》《中国一分钟》微视频以及2018年12月12日主打的《听！习近平说改革开放40年》微视频，还有各式各样的《誓言》《人民领袖》《答卷》《习近平用典》《习近平的足迹》《习近平谈治国理政》系列专题专栏微视频等等，都是国家级党媒在融媒体之路上进行的类型和形式创新。或是用故事化叙述的形式、以“微”见“大”，让传播内容更鲜活；或是以个体故事化叙事为主，把宏大主题的“大”视野从“小”切入；或是将叙事表达语态具体化、形象化，既能上接天线，又能下接地气，使传播效果几何倍数提升。

最后，加强与受众之间传播交互性与多渠道导流。习近平强调要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。(13)《习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调共同为改革想招一起为改革发力群策群力把各项改革工作抓到位》，《人民日报》2014年8月19日，第1版。在众声喧哗的新媒体时代，主流舆论必须打造强力传播平台，抢占传播先机优势，提高舆论影响力和公信力。央视网、《人民日报》、新华社等权威媒体目前精心打造了由报纸、两微两端相互融合的全媒体传播平台，并联合人民网、腾讯、歌华有线等平台达成媒体新矩阵合作战略，塑造了人民视频客户端，自带流量、集聚党媒合力、共建传播矩阵，这种新兴主流媒体既遗传了主流媒体的“主流基因”，又嫁接了网络媒体的“草根属性”，成为打通“两个舆论场”任督二脉的新媒介。正如马克思所说：“人民历来就是作家‘够资格’和‘不够资格’的唯一判断者”,(14)习近平：《在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话》，http:∥www.china.com.cn/cppcc/2016-12/01/content_39824276_2.htm，2020年2月5日。习近平也指出：“文艺创作方法有一百条、一千条，但最根本、最关键、最牢靠的办法是扎根人民、扎根生活”,(15)中共中央宣传部编：《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》，第204页。党媒开设微博、微信等交互平台，方便受众第一时间评论、转载、点赞，易于保存、回放，使主流舆论即时发声的同时实现与受众的高质量良性交互，再加上传播内容本身的正能量价值、情绪渲染与灵魂共振力量，实现了主流话语和核心价值观资源的价值倍增效应，进而达到主流舆论的裂变式传播和多渠道导流，巩固和提升了受众群体进行深阅读的兴趣和持续关注的黏度。

(三)加快媒体人与网络意见领袖的协同合作

“得人者兴，失人者崩”。网络空间的竞争，归根结底是人才竞争。面对信息海量化和碎片化的网络舆论传播乱象，培育一批具备坚定政治觉悟和科学严谨态度的意见领袖队伍，建设一支具有全媒化思维和过硬专业本领的媒体人，锻造两支力量协同合作的新闻媒体钢铁长城团队意义非凡。

一方面，改进代表性人士工作。习近平在中央统战工作会议上明确指出，要加强和改善对新媒体中的代表性人士工作。意见领袖是大众传播的中转站或起始点，在互联网舆论场中影响因子颇高，主流媒体人中汇聚了许多名记者、名主持、名编辑，他们的社交影响面广阔，粉丝量众多，充分凝聚和整合这一股力量，发挥他们的核心影响力，将会更好传播中国声音。因此，要打造一支抢占全媒体各个阵地并坚定代表主流话语立场的意见领袖队伍，发挥网络“大V”的核心影响力，鼓励网络意见领袖从批判性立场到建设性力量的自主转身：既要积极主动、自发自觉地提供引导性观点，与主流媒体传达的言论巧妙配合和互相作证，充分发挥全媒体平台在互联网舆论场构建过程中的整合作用，帮助主流话语营造绝对优势的舆论环境，还要不断提高自身修养和专业水平，能够在网络议题的出现、发展和焦点议题聚焦过程中，有能力与激进派、反主流意见领袖开展对话和交锋，赢得更广泛的群众支持和拥护。

另一方面，培育全媒化和专业化媒体人。主流媒体要在网络舆论场中抢占先机，需要选拔、培育和筛选专业的网络监管人才，构建从顶层设计到普通网络警察的全方位、全覆盖的网络监管队伍。还要提升媒体人的互联网思维和融合意识，不仅要熟练运用新媒体技术，还要善于进行技术创新，自主研发新型传播平台，打造数字化智能化新型媒体；不仅要熟络和打磨舆论传播内容，还要钻研互联网舆论的传播规律，掌握全媒体的全方位和全过程管理技巧。通过精心锻造队伍，不断提高主流话语在网络舆论中的引导力，进而发挥其凝心聚力的效能。

(四)提升舆论演化动态中的全程化管理能力

第一，完善互联网舆论传播初始阶段的全方位监测预警。在开放自由、匿名隐蔽、无拘无束的互联网环境中，虽然难以在事前对网络信息和网络议题产生做出审核和筛选，但大数据分析技术的应用使网络舆情分析和监督成为现实。尤其是面对高频的非常态化爆发式舆论热点议题，主流媒体需要提高舆情危机意识，做好网络议题发酵和传播初始阶段的实时监测和全方位预警工作。具体而言，要增强对网民社会心理的及时捕捉和科学分析，提升舆情危机的敏感度和应对能力，时刻以防微杜渐、未雨绸缪的心态积极面对网络舆情；要充分利用大数据技术，配备科技含量高、时代感强、性能高的信息化设备以及专业化、硬核化舆情监管队伍，在强有力的人力和技术支撑下，时时进行庞杂网络信息的跟踪调查和科学分析，做到对舆论议题无遗漏覆盖、拉网式排查；要时刻掌握网络舆情时空分布动态，提供科学准确的舆情监测报告，及时预警舆情问题，树立主流话语的网络权威力量，切实提高主流话语主导地位和引导的实效性。

第二，营造互联网舆论传播扩散阶段的和谐健康舆论环境。习近平指出：“思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色‘三个地带’。红色地带是我们的主阵地，一定要守住；黑色地带主要是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘；灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带。”(16)《习近平谈治国理政》第2卷，北京：外文出版社，2017年，第328页。他要求建设风清气正、健康纯净的网络空间，在网络议题传播扩散的关键阶段，主流话语要在尊重舆论传播规律的前提下，在舆情分析过程中运用大数据准确把握受众的心理诉求和精神追求，贴近群众生活情感，在平衡和谐的网络舆论环境中传播出来；做好网络突发舆情事件的紧急预案，及时捕捉任何可疑和反主流的观点，防止演化成舆论焦点，对主流话语给予强力支持，树立惩恶扬善、扶正驱邪的核心价值观念，引导议题受众自觉遵循网络道德规范；为保证舆论传播扩散阶段网络生态的良性运转，网络立法要持续完善更新，避免立法滞后造成的不必要的网络安全事故。习近平多次强调，“网络空间治理要高度重视和充分运用法治思维和法治方式，坚持依法治网”，立法必须要切实调研网民的群体特征和网络固有属性，针对特殊群体因人制宜制定相关网络管理规章制度，尤其是加大对青年群体行为失范网民的制裁力度。

第三，加强互联网舆论传播消退阶段的持续在线意识。传播议题的分布和走向关乎网络舆情能否对涉事主体产生倒逼效应，最终诉求是否获得圆满解决并弘扬正能量。对此主流媒体应该提升持续跟踪、深入报道的能力，在议题受众的注意力消退时，仍要保持对网民主流诉求和核心议题不断追问的态度；引导舆情主管部门将舆情管理调整为线上防控信息与线下消除矛盾相结合，公开回应舆论，更好地发挥舆论“政治晴雨表”的功能；优化危机处理流程，完善舆情事故追责机制，通过一次次合理、完整回应受众诉求的真心，努力在传受双方之间建立起互相信赖的情感关系，避免导致主流话语付出巨大成本的传播行为效果归零甚至为负的后果。在信息消费者通过自主“关注”和“定制”形成的舆论传播链条中，信任是撬动传播效果的精神引擎，加强互联网舆论传播消退阶段的持续在线意识，有助于在发挥主流话语对社会的反映、预警、动员和引导功能的同时，实现互联网舆论场基于受众信任的动态和谐，重塑充满活力又不失理性的公共生活。