小数据才硬核

郭超豪

所谓小数据，是指对个人数据全方位的挖掘利用，是对大数据的有效补充。在5G 时代，小数据在商业零售和品牌营销等领域是最应受到关注的趋势之一。

品牌营销专家马丁·林斯特龙在代表作《痛点：挖掘小数据满足用户需求》中阐释：“大数据连接了千百万的数据点，可以准确地产生相互关系。但是，当人类按照自己的惯例行动时，大数据通常会受到破坏。大数据和小数据是一对合作的舞伴，是对平衡的共同追求。”

拯救乐高玩具的是11 岁男孩的一双旧球鞋

2003 年年初， 乐高公司陷入困境，销售额同比下降30%。2004 年，销售额又下降了10%。时任乐高CEO 克努德斯托普说：“我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司很可能破产。”

这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地？这要追溯到1981年。当时，世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是，乐高人达成共识：雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时——在电脑游戏掀起第二阵狂热前，事实确实如此。从20 世纪90 年代中叶起，乐高开始放下核心产品——积木，转而拿出精力，发展儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时，考虑到年轻人的焦急、冲动和不安，乐高管理层决定开始制造大块积木。

乐高的每一次大数据分析都得出同样的结论：未来的几代人会对乐高失去兴趣。那些所谓的数字原住民，他们没时间，也没耐心玩乐高。时代的强烈需求是即时满足，这是任何积木都无法应付的。面对这样的预测，乐高签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。

它削减了产品数量，进入服务水平低下的全球新市场。

不过2004 年年初，在德国遇见了一位11 岁男孩后，乐高的理念迎来了巨大的转变。这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋。他说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅如此，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解释说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。

这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。

11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给乐高团队带来了灵感。

他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就别管花多长时间。对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现——在德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

从那时起， 乐高重新回归核心产品，甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸，甚至开始增加更多小块积木。

积木更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度。对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。10 年后，在2014 年上半年，随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高销售额上升了11%，超过20 亿美元，成为全球最大的玩具生产商。

如何把麦片卖给气场不合的印度婆媳

2013 年， 马丁· 林斯特龙被邀请为逐渐失去市场份额的印度谷物早餐品牌设计一个新包装——这在他看来本是一个简单的任务，但他很快发现，这背后贯穿的是个难以解开的矛盾——婆媳关系。

在印度，“婆婆”外表看起来都差不多，甚至有一些典型特征。她们大多身材矮小， 年龄五六十岁，穿着肥大的衣服，眼镜上配着两个厚厚的镜片。更引人注目的，是她们色彩艳丽的服装：暗蓝色、海蓝色、粉绿色、淡琥珀色。在印度文化中，“奢侈”“富裕”和“成功”的概念与普遍使用的色彩息息相关，印度人的大多数里程碑、典礼和仪式——从出生，到婚礼，再到死亡——都是由多彩的服饰陪伴，甚至是主导的。肥皂品牌“卫宝”标志性的深红色就是一个佐证。

可以说，在每个印度孩子的成长过程中，都离不开一块鲜红的“卫宝”牌肥皂。这是一种代代相传的习惯，一种对色彩的偏爱。

“卫宝”的成功经验迅速扩散到包装商品界。制造商在每个包装上印上不同的颜色，吸引新一代的消费者。而包装颜色，正是印度的谷类食品销售在走下坡路的原因。

林斯特龙通过采访深入调查了在印度婆媳两代人眼中，世界都是什么样子的。他最常问的问题是：“你们家谁做饭？”因为这决定了谷物早餐究竟该卖给婆婆，还是卖给儿媳。但答案却充满了争议，因为婆媳俩都声称是自己在掌管厨房，而那些被人们忽略的“小数据”却给出了真正的答案。

在每一间印度厨房里，靠近炉子的地方都会放一个调料盒。打开后，盒子里装着五六个小容器，里面裝着印度最常见的香料颗粒和调味增甜的粉末。靠近炉子和烤箱的，往往是盒子里颜色最鲜艳的——被煤烟熏黑的黄色小豆蔻、火红色的辣椒粉——而色彩越单调的颗粒，离炉子就越远。林斯特龙突然恍然大悟，离炉子最近的粉末，跟大多数印度婆婆的衣服颜色一样。不仅如此，屋里挂着结婚或添子等盛大仪式上拍的相片，相框也是那个颜色。调料的颜色证明了，在印度人家里，负责做饭的其实大部分是婆婆，儿媳负责整理和洗碗。

这是一个巨大的挑战，谷物食品生产商面对的是两个完全不同的群体。她们不仅共享一个家庭，还平分这个家的“情感监护权”。无论新包装怎么设计，都要同时满足这两个敌对的决策群体。印度婆婆喜欢生动多彩的包装设计。而在儿媳看来，这样的色彩显得做作，跟天然有机是完全对立的。

最终，通过模拟婆婆和儿媳在视力以及平均身高和视角上的不同，谷物早餐生产商推出了一个两全其美的新包装——将2/3的包装底部换成艳丽、明亮的调料颜色；剩下1/3 的包装，设计成“天然棕”和“天然绿”的颜色，并详细介绍谷物早餐的天然成分。同时，由于印度禁止在商品包装上出现人的图像，新包装上印了一个宝宝用的勺子，里面盛满了谷物早餐。这是一个划时代的经典设计，两套完全不同的配色方案。一套是针对50 岁到70 岁的女性，另一套是针对20岁左右的姑娘。两套方案看起来是一样的谷物早餐、一样的包装设计——如果不戴上婆婆和媳妇视角的眼镜，你就永远也发现不了差别。

（摘自2020 年6 月3 日《文汇报》，魏克图）