基于顾客满意度的苏州乡村民宿发展策略研究

姜旭芮 盛晓兰

基于顾客满意度的苏州乡村民宿发展策略研究

姜旭芮 盛晓兰

（苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104）

通过IPA分析法对民宿消费者满意度问卷数据进行整理和分析，掌握消费者对苏州乡村民宿外部环境、建筑布局、空间布局、服务设施、服务质量、管理效益等六个方面指标的重要性和满意度评价，并据此提出今后发展的对策建议。

乡村旅游；民宿；顾客满意度

引言

苏州市旅游局在2017年7月、2018年9月先后制定了《关于促进苏州市乡村旅游民宿规范发展的指导意见》和《苏州市乡村旅游民宿等级划分与评定办法（试行）》，进一步明确了乡村旅游民宿的概念和行业标准。随着相关政策法规和行业标准的相继出台，苏州乡村旅游民宿规模不断扩大，整体品质不断提档升级。笔者从对消费者满意度的调查切入，了解苏州乡村旅游民宿产品和服务的质量水平，以期对其进行有针对性的改进。

1 理论基础及调研实施

1.1 顾客满意度理论及IPA分析法

顾客满意度是顾客对其期望已被满足之后，对满足情况的实际反馈，是对产品或者服务的评价。这一衡量指标通常通过随机调查获取样本，以顾客对特定满意度指标的打分数据为基础，运用加权平均法得出相应结果。顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。顾客的满意程度与其个人前期对产品或服务的期望程度密切相关。

1977年Martilla和James提出了“重要性-满意度（简称IPA）分析方法”，将测量因子的满意度与前期的期望度进行对比研究，即通过比较测量因子的重要性与实际满意度，从而对期望与实际的感知差异进行分析，由此找出产品或服务改进的轻重缓急。[1]IPA分析法将横轴设置为游客对测量指标重要性的评估，纵轴设置为游客对测量指标满意度的评估，以重要性和满意度的总平均值为分界点，划分为四大象限，形成重要性-满意度矩阵（如图1所示）。

图1 重要性-满意度矩阵

1.2 问卷设计及调研实施

满意度调查问卷的重要性及满意度测量指标参考《苏州市乡村旅游民宿等级划分与评定办法（试行）》中的评定项目进行设计，包含了乡村民宿外部环境、建筑与布局、空间布局、服务设施、服务质量、整体效益等六个方面。重要程度和满意程度用数字1、2、3、4、5来描述，即重要性或满意度低为1，重要性或满意度高为5。

本次调查区域选择了苏州乡村旅游较为发达的区县，并结合互联网渠道发放，设计了筛选题“是否居住过苏州乡村民宿”，回收的调查问卷为筛选题为“是”的问卷，回收有效问卷444份。

2 数据分析

2.1 人口统计特征分析

在人口统计特征方面，从性别比例来看，接收问卷调查的男性消费者占比55.86%，与女性消费者基本持平；从年龄结构来看，游客年龄在30-40岁的占比45.95%；被调查者的月收入基本呈正态分布，集中在8000-10000元区间。在消费特征方面，被调查者选择来苏州旅游的原因大部分是因为有亲戚朋友在，占比在52.25%；在民宿消费动机方面，大部分的游客在苏州旅游选择居住民宿是因为之前在其他地区旅居过体验感较好的民宿，占比45.95%；在消费价格方面，被调查者单晚的住宿消费大多在200-300元，占比67.57%。

2.2 信度效度分析

通过SPSS软件，对444份有效问卷进行克朗巴哈系数(Cronbach's alpha或Cronbach's α)信度检验，发现苏州乡村旅游民宿消费者感知重要性、实际感知满意度的克朗巴哈系数分别为0.867和0.904，问卷总体信度为0.885。信度系数越大，表示问卷可测量的信度越大，由此说明本问卷的总体信度较好。

2.3 重要性与满意度排序分析

游客对乡村民宿15个重要性指标的均分从3.459至4.126不等（见表1），存在一定的差异。其中民宿周边的“生态环境”“整体建筑装饰与周边环境的融合度”及“整体卫生状况”3个指标的均值排在前三位。可见，游客对于乡村民宿的环境和建筑设计风格较为关注。相对而言，游客对于乡村民宿的“接待服务”“医疗服务”并不十分重视。

游客对乡村民宿15个满意度指标的均分从3.572至4.059不等（见表1），可见游客对于乡村民宿体验后的感知满意度存在一定差异。其中，“生态环境”“建筑装饰”“整体管理”和“外部交通”4个指标的均值排在前四位，而游客对于“服务融合度”“室外布局”“生活设备”和“医疗服务”的满意度较低。

2.4 重要性与满意度比较分析[2]

表1 重要性与满意度指标分析

表1数据显示，除了“外部交通”“医疗服务”“客房设施”“接待服务”“整体管理”5个指标外，其他10个指标的差值（P-I）均为负值，即满意度均值小于重要性均值。由此可见，游客对于苏州乡村民宿的体验满意度与前期期望之间存在一定的差异，需要在多个方面加以改善提高。

通过成对双样本T检验发现，在15个测量指标中，除了“生态环境”“外部交通”“卫生间设施”“客房设施”4个指标外，其余11个指标的重要性和满意度配对样本T检验双尾P值均小于0.005，说明两者具有显著差异。同时，这11个指标中，除了“医疗服务”“接待服务”“整体管理”3个指标外，P-I值均为负值，可见差异明显。

2.5 IPA分析

15个测量指标的重要性和满意度总体均值分别为3.8983和3.8456，处于较高水平。通过SPSS软件，以重要性为X轴、满意度为Y轴，并以总体均值划分出四个象限，绘制出15个指标的散点分布图（如图2所示），以进一步了解游客对苏州乡村民宿各指标的感知重要性和满意度之间的差异，为下一步对策建议提供数据支撑。[3]

图2 IPA矩阵分析图

2.5.1 优势区分析

位于第Ⅰ象限内的指标有“民宿周边的生态环境”(1)、“整体建筑装饰与周边环境的融合度”(4)、和“卫生间设施”(9)。可见在游客心目中，这三个指标不仅重要而且实际满意度也很高。说明苏州乡村民宿在生态环境、选址、建筑设计装修、卫生条件等方面已具备一定的优势，表现较为突出。这可能是因为苏州独特的水乡自然风光、园林式建筑庭院设计，已在游客心目中有较强的影响力。比如吴中区的东山镇、吴江区的同里镇等，其乡村民宿已经形成了一定的品牌效应，具有较好的消费口碑。尽管如此，这些指标的P-I值依然为负值，说明游客的满意度和预期之间依然存在差距。后期需要继续挖掘当地乡村资源，因地制宜加以改进，打造具有区域特色的乡村民宿产品和服务。

2.5.2 维持区分析

位于第Ⅱ象限内的指标有“周边的停车场所的规划以及车位数量与接待能力”(2)、“厨房”(12)、“接待服务”(13)、“民宿整体的管理”(15)。游客对于这些方面的期望并不高，实际满意度较好。由于满意度与消费者前期的感知重要性紧密相关，较低的感知重要性可能会造成较高的满意度。因此，这些指标的满意度较高并不能说明现实表现就一定很好。对于这些重要性不高但成效明显的指标，建议顺其自然，维持即可。

2.5.3 机会区分析

位于第Ⅲ象限内的指标有“周围的应急医疗场所”(3)、“客房设施”(10)、“相关服务与周边文化特色的融合度”(14)。造成这些指标满意度不高的原因，可能与民宿所处地区有关。乡村民宿与城市或城镇有一定的距离，在配套设施方面存在一定的短板，特别是医疗设施较为缺乏；其次，苏州乡村民宿的品牌效应尚未建立和显现，相关的民宿服务缺乏与当地乡村文化的融合。

这些指标虽然满意度不高，好在游客并不十分看重，因而可以作为次级改进内容。但随着物质水平的提高和精神生活需求的提升，游客对于客房设施的要求会越来越高，并且随着乡村民宿的不断完善发展，其市场定位不会停留在物简价廉的层面，未来一定会逐步向中高端方向分化。因此，经营者对于医疗设施、客房设施以及乡村文化特色服务要加以重视，注意游客后期的需求期望变化，有计划地加以改造提升。

2.5.4 改进区分析

位于第Ⅳ象限内的指标有“空间布局及功能性”(5)、“生活设备（制冷、取暖、照明等设备）”(6)、“整体卫生状况”(7)、“提供的基本生活用品”(8)和“餐饮”(11)。这5个指标的重要性均值高于总体均值，但满意度均值低于总体均值，说明游客在意的重要指标的表现令人失望，需要重点关注，优先处理。

在四个象限中，第Ⅳ象限内的指标数量最多，且基本集中在功能设施方面，可见苏州乡村民宿的整体住宿设施水平还有很大的提升空间。这些指标表现较差的原因，可能与乡村地区的经济水平和地理位置有关，无法像城市酒店那样提供高水平的住宿产品和服务。民宿经营者需要结合当地现有条件，积极加以改造，同时也需要当地政府及社会资本的支持。

3 对策建议

针对以上调研结果，特别是IPA分析中机会区与改进区的问题，提出以下对策建议：

3.1 完善乡村民宿的空间布局

完善苏州乡村旅游民宿的发展规划，对其进行科学的布局，推进乡村旅游民宿的集聚性建设，为苏州乡村旅游民宿的品牌化建设打下地基。提升目前已有的西山、东山等地区的民宿集中村的发展水平，引领促进民宿多种经营模式的产生，利用集聚性发展扩大经营服务范围与内容，培育能够满足不同消费者的功能丰富的苏州乡村民宿。

3.2 深化乡村文化与民宿融合

注重对苏州乡村文化的挖掘，将苏州乡村地方的特色文化渗透到民宿经营者的经营理念中，推进苏州乡村旅游民宿与苏州乡村文化的融合发展。注重结合当地的特色文化，形成整体性的主题特色，形成具有创意且多元的特色乡村旅游民宿品牌。民宿外观的建筑风格与建造设计应该交给专业人员，突出地方乡村文化特色。乡村民宿提供的餐饮、农事体验等活动，应该与乡村文化相结合，提供有别于城市文化的乡村特色服务。

3.3 推动乡村民宿基础设施建设

在乡村振兴计划和美丽乡村建设中，纳入乡村旅游民宿所需的周边配套设施建设项目。鼓励民宿聚集区域发展和升级乡村旅游产品，带动当地购物餐饮等商业体、医疗机构、车站、停车场所等公共服务设施建设。要完善对外交通道路的整体规划，方便消费者出行。要严格执行消防安全、餐饮卫生标准，相关部门定期检查监督。有条件的地区要配套24小时的医疗服务，对从业人员进行相关急救知识与技能培训。民宿内部的生活设施、基本生活用品要配套齐全，提供制冷、制暖、照明、网络等设备。

3.4 提升乡村民宿内部服务水准

要加强对民宿定价、安全、投诉等方面的市场监管和引导，避免同质化竞争。要进一步优化民宿公共空间的利用率，提升客房的私密性。要丰富民宿除住宿以外的其他功能，为顾客提供接送、导游、餐饮、体验等个性化增值服务。[4]要加强与消费者之间的互动交流，在服务中产生情感的链接。要注重从细微处入手，在服务语言、宣传标语、介绍资料等各个环节，体现出苏州乡村旅游民宿的高品质服务特色。

3.5 改进乡村民宿营销推广策略

对于苏州乡村旅游民宿的品牌宣传，在建立良好口碑品牌的同时，也要充分利用网络平台的力量，借助网站、微博、自媒体等宣传平台不断加强苏州乡村旅游民宿的品牌宣传。在营销策略上，应该将重点放在对苏州乡村自然风光的推广上，用重点推广带动周边其他产业的进步与扩张。目前在苏州乡村民宿中，仍然缺少品牌支撑，多为个体散户在经营，同质化竞争严重，因此，在区域内对于品牌进行塑造应该是重中之重。

4 结语

通过对苏州乡村旅游民宿消费的满意度调查，进一步了解分析消费者的满意度以及乡村民宿发展现状。由数据整理分析结果可知，苏州得天独厚的自然风光是苏州乡村民宿的发展优势，但乡村民宿的基础设施与餐饮服务未能很好地满足顾客的基本要求，在文化特色、服务品质等方面还有很大的提升空间。未来，苏州要进一步完善乡村旅游民宿的发展规划，注重特色文化与乡村民宿建设的结合，推动乡村民宿基础设施建设，提升苏州乡村民宿内部服务水准和宣传营销策略。

[1] 周妮笛, 李毅, 徐新龙, 董清. 基于IPA方法的乡村生态旅游游客价值感知影响因素分析——以广西钟山县龙岩生态村为例[J]. 中南林业科技大学学报, 2018 (12): 142-146.

[2] 桑祖南, 冯淑霞, 时朋飞, 董引引. 基于IPA理论的旅游民宿感知: 重要性、满意度和差异——以湖北省恩施州为例[J].资源开发与市场, 2018 (7): 992-997.

[3] 侯玉霞, 吴忠军. 基于国内外游客IPA分析的民族特色主题民宿转型升级研究——以龙胜各族自治县平安寨、大寨为例[J]. 社会科学家, 2018 (5): 72-80.

[4] 杨延风. 基于IPA分析的乡村旅游餐饮服务满意度评价实证研究——以陕西袁家村为例[J]. 资源开发与市场, 2018 (3): 408-412.

Research on the Development Strategy of Suzhou Rural Homestay Based on Customer Satisfaction

Jiang Xurui, Sheng Xiaolan

Through the IPA analysis, this paper sorts out and analyzes the questionnaire data of B & B consumers’ satisfaction, masters the importance and satisfaction evaluation of consumers on the external environment, architectural layout, spatial layout, service facilities, service quality and management efficiency of Suzhou rural B & B, and proposes some countermeasures and suggestions for the future development.

rural tourism; homestay; customer satisfaction

F274

A

1009－8429(2020)03－0018－06

2020-08-20

2019年度苏州市社会科学基金项目（Y2019YB44）

姜旭芮（1999－），女，苏州工业职业技术学院经贸管理系2018级市场营销专业学生；

盛晓兰（1981－），女，苏州工业职业技术学院经贸管理系讲师。