农产品利用短视频平台营销的策略分析——以抖音为例

许岩 焦朝霞

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

互联网时代的到来宣告着电商产业也发展到了较为成熟的发展阶段，短视频平台的发展和应用给产品宣传提供了更多的发展可能。由于短视频中图文并茂的动态性，让商品的形象更加直观、全面，顾客也能从多个方面了解心仪商品的优劣势，有效推动了我国电子商务产业的发展。短视频平台主要进行视频的发布与播放，社会群众则利用休闲娱乐时间刷视频，为此我国许多商家敏感意识到短视频广告营销这一电商营销渠道，利用短视频平台来提升商家产品的市场知名度，增加商品的交互性特征。此外知名的短视频平台拥有着庞大的客户群体，商家利用短视频平台开展电商营销，可降低电商营销成本，增加电商营销的互动性。农产品电商营销与短视频平台相结合，不仅能够扩大农产品的销售渠道，激发用户对于农产品的购买欲，同时还能增加农产品的销售量，促进我国农业经济发展。

一、短视频平台的营销优势

（一）短视频平台的特点

短视频又被称之为微视频。国内短视频发展应用要晚于国外，自2013年新浪将“秒拍”作为内置功能后，短视频逐步进入当代年轻人的视野。短视频具备传播速度快、内容信息短小以及观看限制少的特征。短视频平台是基于智能移动终端的应用程序软件，为用户提供短视频观看、短视频拍摄以及视频剪辑功能。短视频平台能够为用户提供文字、视频、弹幕以及表情包等动态传播语言。短视频平台的技术功能赋予软件终端用户更多的表达操作空间，这种集成化的操作功能，大大提升了媒体信息的传播效率。

众所周知，抖音是通过上下滑动视频界面来观看视频，且顺序不定。抖音通过在各种视频中加入广告短视频，使用户在观看过程中一定几率被广告短视频吸引，通过观看激发用户的购物心理从而促使用户进行消费。传统广告营销手段是将广告投放至电视或各个商场，以吸引用户眼球的模式存在，但并未实现与社会群体生活的有效融合，甚至起到了相反的宣传效果。短视频广告营销模式是以更加简洁直观的营销模式进行广告投入，高质量的广告视频与大众的闲暇娱乐时间相结合，不仅能够增加人们休闲生活的趣味性，同时也对广告产品进行大范围宣传，最终达到预期的广告营销成效。由于短视频本身的特性需求，因此短视频广告营销内容更具内涵与趣味，不仅能够迎合大众的审美需求，同时也能直观简洁展示产品的特征，全面提升广告营销的效果。这种短视频平台自身就具备技术性特征，在短视频广告的交流中，用户可通过评论增加对产品的了解程度，增加人们对于产品的信任程度，吸引更多消费者进行产品购买，自然而然地提升了电商产品的销售数量。

（二）短视频平台与电子商务合作基础与前景

短视频平台发展速度迅猛，其发展空间也极大，电商广告短视频化的发展趋势已成为电子商务营销的新兴发展趋势。如我国电商购物平台上的手机淘宝产品介绍页就已经被短视频广告所占据，在淘宝软件程序中“淘宝头条”以及“每日好店”等子模块中，都可以看到短视频的出现。根据相关文献报道可知，淘宝中有短视频介绍产品的电商成交率远远高于没有短视频介绍产品的电商成交率，短视频与电子商务的合作迎合了当下移动端冲动消费场景，提升了电子商务产品的线上成交率。短视频平台作为商家企业广告投放的全新阵地，改变了电子商务营销格局，现如今的短视频平台已经不仅是用户打发娱乐时间的消费软件，同时也是制造爆款销售产品的重要平台。

二、农产品电商营销发展趋势

（一）农业电子商务发展现状分析

《2019年全国县域数字农业农村发展水平评价报告》中提到，随着数字技术的全面普及，在2018年我国的农业生产数字化水平就已经达到了18.6%，832个国家级贫困县的电商市场交易额达到867.6亿元。当前国家鼓励各个区域有限采取奖代补、贷款贴息等手段促进我国农业电子商务发展，给我国农业电商发展提供了坚实的基础。此外农业电商的交易效率要远远高于传统销售模式，由于缩减了中间销售环节，利用电商平台实现买家与卖家的直接性联系，大大缩短了农产品的销售周期，增加了农户的农业生产收益水平。

当前短视频用户已经达到5.9亿，占我国整体网民群体的75%。也正是由于短视频的快速发展，加速了城乡平台信息交流发展速度，短视频平台已成为农村电子商务营销发展的全新发展机遇。农业电子商务的网络交易需要借助网络工具，而木马病毒以及钓鱼软件的存在，给了不法分子可乘之机。任何事情的发展都需要不断地创新完善，但是现阶段的农业电子商务发展模式极为相似，导致农业电子商务平台的运营成本极高，给我国农业电子商务发展带来极大的挑战。

大宗农产品电子交易市场是B2B电子交易模式的重要组成部分，大宗农产品电子交易在大宗电子交易市场中的占比约为35%。我国农产品电子市场数量始终呈现上升的趋势，大宗农产品电子交易市场2013-2018年的情况为：2013年农产品大宗电子市场数达到了161个，交易额约10万亿元；2014年达到了300个，交易额约15万亿元；2015年达到了402个，交易额约20万亿元；2016年达到了488个，交易额约25万亿元；2017年达到了585个，交易额有所下降为10万亿元；2018年继续上升，达到了777个，交易额为20万亿元。大宗农产品的交收额在2017年有所减少，但是2018年交收额有所回升。这是由于2018年我国B2B交易模式得到迅速发展，开设了大批以“拼多多、美菜、社员网”为代表的B2B农产品交易平台。

（二）农产品电子商务营销创新的必要性

我国作为农业大国，农业经济始终是推动我国国民经济发展的重要基础。农业经济发展情况关系到我国社会群体的生活质量，现如今农业营销模式已经无法满足经济发展需求，成为阻碍我国农业经济进一步发展的极大阻碍。农业电子商务营销工作的开展能够维持消费者与销售者的直接联系，提升农产品企业的服务质量，同时也会给农产品销售提供源源不断的助推力。此外我国农业电子商务营销工作开展中仍旧面临相对较多的发展问题，严重影响农产品电子商务营销工作开展成效。为了满足现代群体的生活需求，满足网络交易平台的发展趋势，实现农业电子商务营销创新势在必行。

三、农产品利用短视频平台营销的策略分析—以抖音为例

（一）短视频广告

抖音是通过上下滑动视频界面进行视频观看的，下滑视频内容是不定的，这也给在抖音平台播放的各个视频中增加了短视频广告机会，部分用户在视频广告期间会被广告短视频所吸引，继而激发用户的购物心理。从《2019年短视频营销白皮书》中的用户调查可知，有将近60%的用户由于观看视频产生消费欲望，这也表明短视频内容成为引导用户生产消费的重要营销模式，尤其是部分主打情怀主体的短视频内容，借助巧妙的产品植入角度以及详细的产品简介，往往能够激发视频终端用户的购买欲望。农村电商在利用抖音平台进行视频营销期间，需要确保拍摄的短视频广告内容能引发观看者的情感共鸣，而广告植入需要避免引发粉丝群体的反感抵触情绪，一旦消费者爱上销售者的视频故事后，则代表消费者认同了销售者所传达的价值观，对视频广告中涉及到的产品也会产生深厚情感。

（二）短视频平台与电商平台合作

短视频平台的快速发展带动了“短视频平台+电商平台”的营销模式，在短视频平台上发起多种类型的线上活动，搭建短视频平台与电商平台的连接渠道，实现短视频平台与电商企业的合作，共享平台获得红利。短视频平台与电商平台的合作，拓展了电商企业的营销渠道，所创造的官方挑战赛、话题活动都可创造视频热点，全面提升电商平台内的品牌宣传成效。

农业电子商务企业可与抖音平台建立合作，邀请抖音内的主播以及当红流量明星拍摄与农产品相关的短视频，并在视频页面的下方跳出黄色购物小车，短视频终端用户通过点击购物车可直达视频所提及的商品淘宝详细页面。购物车链接的出现代表短视频平台与电商平台能够融合合作，用户通过观看短视频对农产品信息进行了解，借助视频下方的购物车模块直接跳转至购买页面，可节省短视频终端用户的商品搜索时间，激发用户的农产品购买欲望。同时这一合作模式的出现可让农产品商家将用户直接围拦至自身的店铺页面中，避免客户的流失。此外短视频平台与电商平台的融合，能够节省短视频平台用户的购买时间，便于农产品商家锁定用户群体，继而推动我国农业电子商务的进一步发展。

（三）主播直播带货

借助短视频中的主播进行带货营销，主要是为了借助主播背后的粉丝号召力，提升产品的占有力。电商企业与KOL、流量达人进行合作，能够扩大企业产品的市场影响力，获得更多社会群体的了解。KOL又被称之为关键意义领袖，所开展的KOL营销也被人们称之为“种草营销”，这是当下青年群体极为热衷的营销模式。KOL在各个短视频app中数量达到20万，同时KOL群体掌握了数量惊人的关注群体，他们了解消费者消费心理，了解什么话语能够激发出短视频观看者的购买欲望，电商企业与KOL建立合作，也为电商企业的品牌营销奠定了坚实的群众基础。

抖音平台不仅能够进行视频观看与播放，同时抖音平台中的网络红人可利用直播进行网络实时互动，也就是人们常说的“直播带货”行动，平台主播可通过网络直播来介绍、销售企业产品。主播通过提前在抖音平台上利用短视频号召自己的粉丝群体观看，在短视频内主播会介绍自己直播期间的优惠力度，让终端用户借助视频来了解主播对合作产品进行的介绍观看购买。虽然“直播带货”的营销模式在淘宝等电商平台软件中常常可以看到，但是在抖音此类的短视频平台中是近两年来刚刚兴起的，抖音平台主播通过对产品的介绍来激发消费者的购买欲望，凭借优惠价格来促进消费者的购买行为，消费者以最优惠的价格购买商品，电商企业提升自身的销售数量，同时平台主播也提升了自身的网络知名度。在2020年 新冠疫情大范围爆发后，我国贫困山区受到疫情影响，大量农产品被堆积，为了帮助偏远山区打开农产品销路，在2020年的三月份，抖音平台联合六个贫困县开展了“战役助农”的农产品销售直播。以抖音平台为基础开展的网络直播，累积销售农产品数量达到35.6万斤，而三场直播累积的销售额度达到565万，在一定程度上帮助贫困地区打开了优质农产品的销售渠道。

（四）“诱饵”营销

抖音短视频的营销内容自带社交属性，因此人们在进行趣味短视频观看期间有评价互动的冲动，甚至部分用户选择进行广告短片的模仿，短视频营销工作的开展不仅能够让用户表述自身的想法，同时还能收集用户的表述信息。此外，良性互动以及共享模式的开展能够吸引更加准确的聚集用户，实现农产品的大范围传播。农业抖音短视频营销工作的开展可借助“诱饵”营销模式进行传播。比如可在短视频的末尾写上关注我就能免费领取农产品或是赠送其他商品的营销活动活动。此外可设计转发短视频积攒积分免费领取农产品，通过一系列的积攒转发获得大量的精准流量。

（五）趣味话题

农业电商企业可在抖音平台上发布趣味性的话题活动，吸引抖音平台用户积极参与开展创意众筹活动、借助趣味话题活动的趣味性、热点性以及门槛低的特征，带来影响范围极大的趣味话题营销工作。抖音平台的用户通过自发拍摄与趣味话题相关的创意短视频，可对农业电商企业的宣传内容进行二次传播，不断扩大农业电商企业的影响力，同时也能给营销人员带来更多的营销启示。因此农业企业在网络宣传期间，可借助抖音视频平台发布极具创意性的信息流短视频广告，既做到短视频流量广告不打扰用户，又让用户在浏览好友动态时产生打开信息流广告的意愿，实现抖音平台中短视频制作的创意。

四、总 结

农产品借助短视频平台开展电子商务营销活动，可加快农产品的销售速度，短视频制造并不需要专业的拍摄技术以及拍摄设备，为了提升农产品短视频的粉丝吸引数量，实现短视频平台与电子商务平台极为重要。在未来发展期间，短视频不应一味注重视频的观看率，更应该关注视频的内容加强与用户的活动性，大力推动短视频平台与农业电子商务营销的融合，激发消费者的购买欲望。

类似抖音这一类短视频平台未来还有很长的路要走，如何与农业电商进行更好的结合发展是所有短视频平台要深思熟虑的问题。在未来的发展中，抖音短视频平台不应该一味注重观看率，更应该关注短视频的完整程度、与用户的互动以及更好地进行商品的审核引进，只有高质量的产品才能得到更多用户的信任。随着科技进步，新型信息传播方式短视频已经获得了许多用户的喜爱。通过短视频平台进行农业电子商务营销丰富了电子商务的形式，使营销更加便捷化、互动性，不仅带动了商品销售，更激发了用户的购买热情，推动了电子商务营销的发展。短视频作为移动互联网的新星，正在以极快的速度发展。大力促进抖音与农业电子商务的结合，不仅是消费者日常交易的优惠手段，更能带动国家社会经济的发展。