基于SWOT模型的安徽文化产业“走出去”发展策略研究

赵继梅，王 健

(1.安徽国际商务职业学院 国际贸易学院，安徽 合肥 231131；2.对外经济贸易大学 国际经济贸易学院，北京 100029)

随着各国文化产业的不断发展，在综合国力竞争中的地位日益突出，世界各国都把文化产业视作国家发展战略的一个重要组成部分，予以高度重视。在一些发达国家，文化产业已成为国民经济的支柱产业。自我国加入世界贸易组织后，文化产业得到快速发展，产业增加值占GDP的比重由2008年的2.39%增加至2018年的4.3%。近年来，安徽提出了“文化强省”的发展战略和“加快从文化大省向文化强省跨越”的战略目标，把文化产业列入“861”行动计划，作为重点扶持的支柱产业。安徽文化产业走入快速发展的道路，为安徽文化产业实施“走出去”战略奠定了基础。

一、安徽文化产业发展现状分析

根据《2015年中国文化及相关产业统计年鉴》、《2019中国文化及相关产业统计年鉴》、安徽省统计局网站等公布的数据资料，对近5年来安徽文化产业的发展现状进行分析。

(一)发展势头强劲

安徽文化企业总数由2013年3.51万个增加至2018年8.13万个，增长率达到了131.62%。文化产业从业人员人数从2013年51万余人增加至2018年68.2万人，增长率约34%。2013至2018年，文化产业资产总计从2 290.7亿元增加至5 960.9亿元，增长率为160.22%。营业收入从2 251.6亿元增加至3 949亿元，增长率为75.39%。这些数据表明，安徽文化产业发展势头强劲，产业规模不断扩大。

(二)行业集中度高

2018年安徽文化产业中规模以上企业2 453个，资产总计为3 019.6亿元，营业收入2 668.3亿元。截至2018年底，安徽省共建成文化产业园区数量位居全国前列，反映出安徽文化产业集中度高，龙头企业拉动产业发展趋势明显。目前，安徽文化产业领域已形成出版、发行、报业、演艺、广电五大集团齐头并进的产业集群格局。

(三)投资规模不断扩大，产业利润仍然较低

2016年，安徽文化产业固定资产投资1 455.3亿元，比上年增长了24.2%，比全社会固定资产投资增幅高12.5个百分点。其中，文化休闲娱乐服务、文化用品生产、文化产品生产的辅助生产以及文化创意和设计服务业投资体量较大且增长较快，投资额分别为407.6亿元、311.6亿元、249.8亿元和189.5亿元，分别增长33.4%、21.9%、21.7%和33.2%。投资规模不断扩大。

同时，在全省2 280家规模以上文化企业中，有323家亏损，比上年净增38家，亏损面为14.2%。其中，规模以上文化制造业亏损企业71家，比上年减少7家，亏损面为6.5%。限额以上文化批零业、规模以上文化服务业亏损企业分别为59家和193家，净增5家和40家，亏损面为13.1%和26.1%。总体来看，规模以上文化企业亏损面仍较高。

(四)市场份额持续增加，文化消费水平总体较低

2014至2018年安徽居民人均文化娱乐消费支出由11 727元增加至17 045元，增长率为45.35%。其中城镇为33.62%，农村为59.73%。随着人们生活水平的不断提高，精神文化生活日益丰富，文化产业消费支出增加，市场份额也有所增加。但是，与全国水平相比，安徽居民文化消费水平尚存在一定差距，2018年全国居民文化娱乐占消费支出比重为4.2%，安徽只有3.2%。这反映出安徽文化消费总体水平较低。

(五)产业发展龙头企业带动效应强，行业间发展不均衡

根据安徽省统计局统计数据口径，安徽省划分的十大文化行业分别是新闻出版发行服务行业、广播电视电影服务行业、文化艺术服务行业、文化信息传输服务行业、文化创意和设计服务行业、文化休闲娱乐服务行业、工艺美术品的生产行业、文化产品生产的辅助生产行业、文化用品生产行业以及文化专用设备生产行业。

根据统计数据[1]分析可知，2013年、2016年工艺美术品生产、文化用品生产、新闻出版发行服务三个行业规模以上法人单位数占全部法人单位总数的比例位列前三名，显示这三个行业大企业数目多，发展较为先进，也是安徽文化产业中传统优势行业。但是，工艺美术品及文化用品生产行业处于文化产业链的中低端，安徽文化产业要想在国际市场占有一席之地，仍需转型升级。

2013年至2016年法人单位数量增长最快的是文化信息传输服务行业，增长幅度达到140.28%。其次是文化创意和设计服务行业，增长幅度达89.23%。增长幅度最低的是文化专用设备的生产行业，增长幅度也达到47.05%。这表明安徽省十大文化行业的规模都有较大幅度增长，尤其是与信息技术发展密切相关的文化行业发展迅速。同时，2016年安徽文化创意和设计服务行业法人单位数量23 289家，在十大行业中规模最大。文化创意和设计服务行业通常被认为是文化产业的核心层，这一数据表明安徽文化产业发展大有可为。

同时，广播电视电影服务行业规模以上法人单位数量增加了263.16%，文化信息传输服务行业全部法人单位数量和规模以上法人单位数量增加比率均超过100%，文化艺术服务、文化创意和设计服务、文化休闲娱乐服务三个行业规模以上法人单位数量增加比率均超过100%。显示出安徽文化产业中与文化消费有密切关系的五家行业发展迅猛。

(六)文化产业“走出去”发展势头总体向好，质量有待提升

安徽旅游业接待外国人旅游人数由2015年25.92万人增长至2018年35.41万人，增长率为36.61%。国家级黄山风景区对外营业收入由2015年25.25亿元增加至2018年29.74亿元，增长率为17.79%。数据表明近些年来安徽入境旅游发展快速。

2015年全省文化及相关产品进出口总额达到10.51亿美元，是2010年近2.5倍。其中，出口额达到10.28亿美元，超过2010年出口额2.5倍。但发展很不稳定，2016年，全省文化产品进出口额9.2亿美元，比上年下降9%。其中，进口2 203万美元，下降4.7%；出口9亿美元，下降9.1%。全省文化产品出口中，有九成以上的产品为工艺美术品、玩具和游戏器材及娱乐用品，占全省文化产品出口额的比重达92.6%，出口产品种类相对单一。同时，表明我省出口的文化产品主要集中在附加值比较低的文化制造业领域，贸易竞争力不强。

二、安徽文化产业“走出去”战略实施环境的SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法。SWOT分别代表了Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机遇)、Threats(威胁)四种分析要素。通过四种要素分析，以确定被分析对象的资源优势和劣势，所面临的机会和挑战，从而针对环境要素分析，制订战略和策略以保障被分析对象达到目标。

(一)优势

1.文化、旅游资源丰富。安徽拥有丰富的文化和旅游资源。安徽历史文化积淀深厚，拥有佛教、道教、徽文化等人文资源，孕育了“徽州文化”“淮河文化”“皖江文化”等。安徽有世界遗产地2处，有黄山、九华山、齐云山、琅琊山、花亭湖等10处国家级风景名胜区，7个国家级自然保护区，30个国家级森林公园，56处国家级重点文物保护单位，有歙县、寿县、亳州、安庆和绩溪5座国家级历史文化名城。在安徽黄山、九华山两处全球知名的旅游景点，一流的自然风光和丰富的人文古迹融于一体，受到外国游客的赞美和喜爱。

2.发展基础不断夯实。截至2018年底，安徽文化及相关产业机构数19 915个，机构从业人员达150 098人，比2013年分别增长了51.59%和61.19%。其中艺术业机构数2 969个，艺术表演场所107个，图书馆事业126个，群众文化事业1 559个。除此以外，全省有78个广播电视台，覆盖率达99.8%，数量较2013年增加160%。广播节目制作时间187 384小时，电视节目制作时间78 913小时。2018年全省出版图书10 040种，3.2077亿册；杂志180种，0.432 1亿册；报纸98种，6.772 5亿份；出版物发行机构8 034处[2]。这些数据表明，安徽文化产业发展的基础得到不断夯实。

3.居民文化消费快速增长。近些年来，随着安徽融入长三角经济圈步伐加快，安徽经济呈现高速发展态势。安徽省生产总值由2013年的19 229.34亿元增加至2018年30 006.82亿元，增长幅度56.05%。2014年至2018年，安徽省人均文化娱乐消费支出从350.7元上升至552.6元，增幅达57.57%，其中城镇居民人均文化娱乐消费支出上涨45.28%，农村居民人均文化娱乐消费支出上涨76.86%[2]。随着居民对精神文化需求的不断扩大，文化娱乐消费得以快速增长。但是，与全国水平相比，安徽文化消费水平尚存在一定差距，其中不乏安徽没有深刻挖掘自身文化资源，没有延伸文化产业链条等原因。

4.高水平人力资源丰富。人力资源是推动文化产业发展的关键因素。安徽具有良好的文化资源、智力资源和高校资源，拥有丰富的高水平人力资源。安徽省高等学校数量从2005年81所增加至2018年110所，增加幅度35.8%，2018年科技机构数量6 221个，较之2013年增长78.56%。2018年本科毕业人数154 074人，研究生毕业人数17 705人，相比较2013年分别增长了26.33%和34.08%。高等教育的投入经费由2013年180.34亿元增加至2018年273.33亿元，增幅达51.56%。[2-3]

5.产业政策不断完善。安徽省委、省政府一直高度重视文化产业的发展。2003年，安徽省出台了《安徽省文化产业发展规划纲要》，明确了安徽文化产业发展的五大奋斗目标、六大主要任务和七项政策措施。自2003年起，安徽省委、省政府从公共文化、制度创新、市场完善等方面制订和出台了50余项支持文化产业发展的政策措施。2014年，安徽省共有424个文化产业项目被列入“861”项目投资计划和储备计划。自2019年开始，安徽明确了重点扶持100个亿元以上的文化产业投资项目。这些政策的制订和实施有力地推进了安徽文化产业的发展。

6.相关性和支持性产业不断发展。文化产业与其相关性及支持性产业之间存在密切的共生关系，相关性及支持性产业的发展对文化产业整体竞争力的提升有着重要的影响。文化产业的相关性及支持性产业主要有旅游产业、信息产业、教育产业、金融服务业等。通过前文分析，我们可知安徽旅游产业、教育产业资源丰富、基础扎实、发展迅速，为安徽文化产业的发展提供了有力的支撑。

新一代信息技术产业的迅速崛起，必将成为安徽文化产业升级的主引擎。据统计，安徽省有5个国家大科学工程，23个国家重点(工程)实验室，4 817家科研机构，各类专业技术人员224.6万人。智能语音、机器人、量子通讯等新兴产业快速发展，大力培育“人工智能+芯片”产业。安徽在创新基因、集聚创新资源、推动创新引领，区域创新能力等方面的评比中连续7年位居全国第一方阵。

近年来，安徽金融业也有长足的发展，2017年社会融资增量过万亿，全省银行金融机构总资产超6万亿元。2017年存款余额4.6万亿元、贷款3.5万亿元。2017年底，直接融资额5 893.4亿元，累计1.03万亿元。上市公司数量从2007年的52家增长至2017年的102家，数量增长近1倍。

(二)劣势

1.专业人才缺乏。安徽文化产业的专业人才不足主要体现在文化创意人才、复合管理型人才的匮乏。具有国际视野、熟悉国际惯例、善于跨文化沟通，善于创新的国际化经营人才缺乏[4]。尤其是具有战略思维、擅长市场运作和资本运作的复合型经营人才和数字化人才缺口数量大。在文化人才竞争中，北京、上海、广东等省份，基于文化产业发展日渐成熟，吸引了大量中西部高端文化产业人才前去安家落户。安徽作为一个地处中部的内陆省份，因行业平均收入不如东部沿海地区高，导致了高端文化人才的外流，加剧了人才的匮乏。

2.产业宏观管理水平不高，创新动力不足。由于政府对文化产业的宏观管理更为复杂，目前文化产业的管理制度还是侧重于传统文化事业型。管办不分、政事不分、政企不分、政资不分、条块分割的弊端仍然存在。在文化产业经营活动的管理方面采取较多的还是计划管理手段，违背了以市场配置资源的经济规律，挫伤了市场主体的积极性和创造性。尤其在国有经营性文化资产管理、监督和运营体制方面，有待市场化管理的突破。在公益性文化事业与经营性文化产业方面，界定还不是很清晰，“事业体制、产业化运营”的二元体制结构还广泛存在。目前，我省文化产业管理机制还在产业融合、驱动创新等方面急需探索一条可行路径，加快实现文化产业的转型升级。

3.产业研发能力弱。竞争力强的文化产业，在新产品和新服务的开发方面，会体现出巨大的、源源不断的活力。而竞争力较弱的文化产业，则缺失创新活动，停留在模仿和跟随的境地。截至2017年，安徽共有研发机构6 018个，研发经费内部支出占GDP比重达2.05%，呈现逐年递增趋势，但是与文化产业发达地区相比还存在较大差距。在文化产品的制作与生产方面也处于产业链的低端。这都凸显出产业研发能力不强的特点。

(三)机遇

1.信息技术的高速发展。科技创新是文化产业发展的重要推动力，它将拓展文化产业的发展空间，提高发展潜能力，优化产业结构。科技创新在文化产业的全链条上发挥着重要作用，其中科技创新在文化产业中的代表领域是信息技术的应用。文化产业与信息科技发展有着密切的关系，信息科技作用的对象是数据、信息和知识，而数据、信息、知识则是文化产业的重要内容要素。现代文化产业和现代信息科技共同演化，共同发展，逐渐形成了一批新的文化产业种类，如数字出版、移动终端媒体出版等[5]。此外，随着移动互联网技术的发展，文化产业发展也呈现新的特点和趋势。移动互联网以其个性化、碎片化、社交化、游戏化、开源化等特点为文化娱乐消费带来了更多、更新、更优的体验。截至2018年底，我国移动电话用户达15.66亿，移动互联网用户12.75亿，移动互联网接入流量7 090 039.3万GB，互联网宽带接入端口86 752.3万个。这些数据表明了我国信息产业的高速发展[2]。

2.我国文化产品海外市场不断扩大。2018年我国文化产品进出口额1023.8亿美元，其中出口额925.3亿美元，进口额98.5亿美元，分别增长5.4%、4.9%和10.3%。文化用品、工艺美术品、玩具位列我国文化产品进出口额前三名。2018年中国文化产品出口前五位市场分别是美国、中国香港地区、荷兰、英国和日本，文化产品进口前五位市场分别是德国、韩国、美国、越南和日本。2015年，安徽文化及相关产品进出口额10.5亿美元，同比增长5%，其中，出口额10.28亿美元，同比增长8.3%[2]。这些数据显示，我国文化产品的海外市场在不断扩大。

3.数字(智能)经济的快速发展。数字(智能)经济是以效率、和谐、持续为基本坐标，以物理设备、电脑网络、人脑智慧为基本框架，以智能政府、智能经济、智能社会为基本内容的经济结构、增长方式和经济形态。2020年我国政府提出建设以“数字(智能)经济”为特征的新基建，重点建设5G、大数据中心、人工智能、工业互联网等项目。随着这些项目的建设，势必对文化产业发展产生重大影响，为安徽文化产业跨越式发展带来良好机遇。

(四)威胁

1.来自国外文化企业的竞争。我国加入世界贸易组织后，文化企业面临国外文化企业的强劲冲击[6]。安徽第二、第三产业基础相对薄弱，文化产业呈现依赖政府主导发展的局面，尤其是文化企业的国际市场开拓能力明显不足，“走出去”模式创新不足，方式僵硬，从总体上来看，仍处于文化产业全球产业链的低端位置。安徽文化企业要实施“走出去”战略，面对的消费需求和市场环境将更加陌生和复杂。与国际先进文化企业的竞争，是摆在安徽文化企业面前的巨大挑战。

2.2020年新冠疫情全球流行的影响。截至2020年6月1日，全球有200多个国家和地区出现新冠病毒疫情，全球累计确诊人数625万人，死亡人数超过37万人。国际上一些媒体公开发表带有反华性质的报道。一些西方国家释放出企业退出中国等不利信息，给今后一个时期的中国经济发展增加了不确定性。事件的发展，将可能会对安徽文化产业走向世界带来不确定性的负面影响。

三、安徽文化产业“走出去”战略实施的对策分析

(一)采用先进科技，实现产业的转型升级

2011年，在《关于〈中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定〉的说明》中，提出“发挥文化和科技相互促进的作用，深入实施科技带动战略，增强自主创新能力，加强核心技术、关键技术、共性技术攻关”的发展目标。科技创新从两个方面促进文化产业发展：一是科技发展丰富了文化传播的渠道。在这方面，需要加强相关科技领域的发展，提高将先进技术在文化产业集成应用的能力，加强基于先进传播技术平台的传播形式、产品和服务模式的创新。二是科技发展丰富了文化内容的表现形式。对于此类创新活动来讲，则应注重以文化产品创新作为核心与抓手，将有利于文化与科技融合、协同创新的机制与环境的建设作为政府推动文化产业发展的主要着力点[7]。

(二)继续深化文化产业管理体制改革

在文化体制改革中，政府是关键，起着主导作用。体制改革应向着进一步理清政府文化管理职权，精简政府文化管理职能，从行政手段管理为主向综合运用法律、经济、行政、技术、舆论等手段引导转变[8]。同时，推进安徽大型文化企业按照现代企业制度改革，建立一支现代化的高水平文化经理人才队伍。营造相对宽松、有序的市场环境，鼓励并扶持中小型文化企业发展壮大，促进文化企业参加对外文化交流项目，参与对外文化贸易的开发与运作等。

(三)建立激励机制，促进专业人才的培育

在文化产业人才培育过程中，激励方式是一种重要手段。在文化产业实现跨越式发展过程中，创意要素占据重要地位。激励方式能够很好地激发人的创造热情和能力。文化企业应构建符合产业发展特点的灵活的薪酬机制。要创造公平、透明、平等、民主的办公环境，激励员工专注工作[9]。在政府层面，应制订文化产业高端人才引进的优惠政策，建立人才流动平台，推动人力资源信息的交流，为文化企业提供更广泛的人力资源选择途径。

(四)促进龙头文化企业形成品牌竞争力

继续实施龙头企业带动战略，支持龙头企业和行业的发展。以报业、出版、发行、演艺、广电五大集团为龙头，促进骨干企业的成长。寻求和有经验的国际机构合作，进行运作、包装、策划、渠道方面的优势，提升企业的品牌效应，增加国际竞争力。在品牌建设过程中，积极应用数字网络媒体技术。数字网络媒体传播不受时间、空间的限制，其传播的自由性、主动性、互动性等特征可以有效提高传播效率，因此利用好互联网传播媒介，可以为企业树立良好的品牌形象，产生最大限度的传播效果，提升品牌知名度和美誉度。

(五)大力发展文化产业的对外贸易

安徽出口的文化产品大多是初级加工的文化产品，科技含量低，创新能力不足，具有劳动密集型和资源密集型的特点，附加值低。近几年来，视频直播、智能移动设备、视听载体和互联网文化娱乐平台等新兴文化业态发展速度不断加快，其中，互联网信息和广告服务、虚拟现实设备和用户可穿戴智能设备等行业的收入增速都在30%以上。这表明，以文化创意为核心的新型文化业态已经成为文化产业快速发展的增长点。文化企业要抓住有利时机，依托先进科技的优势，生产一批知识含量多、科技含量高、信息含量大，原创性强的文化产品，形成精品优势，在国际市场上提升安徽文化产品的声誉，做强文化贸易。