数字化时代下古镇旅游视觉形象的传播策略研究

张美玉

摘要：数字时代的迅猛发展深刻改变了人类社会的运行方式，影响着各个产业的颠覆性变革。古镇以其浓厚的历史气息、浓郁的民俗文化特色以及独特的古建筑风貌成为人们现代精神追求的旅游胜地。但随着各地古镇旅游的不断开发，民俗古镇旅游的同质化、缺失特色的现象凸现。要想让古镇旅游在同质化市场中独树一帜，构建具有时代特色和文化内涵的视觉形象迫在眉睫。文章主要探讨互联网时代下古镇旅游视觉形象的传播策略，以此达到更好地塑造古镇旅游形象并加以传播，引导消费者了解传统文化和传播传统文化精神的目的。

关键词：数字化时代 古镇旅游 视觉形象传播

互联网时代古镇旅游的现状

随着旅游热度的不断升温，古镇旅游成为人们体验历史积淀、感受质朴生活、收获心灵宁静的一种新方式。从周庄率先开发古镇旅游反哺古镇保护以后，古镇旅游一度成为各大城市开发的热门。如今，很多古镇旅游被贴上商业化和同质化的标签，具有地方特色且独树一帜的古镇传播形象屈指可数。2014年3月，国务院颁布《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》，明确提出中国新型城市化和新城镇的发展重点，关注的焦點是对古镇的保护、开发和利用。在数字化信息时代，古镇如何转型成为当下亟待解决的问题。智能古镇恰恰是最好的选择，智能古镇利用互联网、物联网和云计算等新型信息技术，将古镇的吃、住、行、游、娱、购等服务系统化、人性化和精细化，为消费者提供了更为便捷和舒适的旅游体验。以乌镇为例，乌镇被定为“世界互联网大会”的永久会址，给乌镇的发展带来了智能化转型的机遇。乌镇旅游目前已形成了线上和线下融合互动、完善便捷的智能旅游服务体系，为消费者打造出立体化、层次化的互动体验旅游模式。其中以互联网创新体验为主，通过网上支付、App平台、手机客户端、网络宣传全方位便捷旅游服务，并在公众号和手机客户端实时更新、发布活动旅游咨询，让游客第一时间掌握景点最新信息，增强舒适便捷的旅游体验。再如，西塘古镇景区通过App手机客户端，实现了门票、停车、游船、商品购买等线上支付，实现了游客、景区、商铺之间的新型生态链，更好地实现了互联网与旅游的融合发展。

古镇旅游在推广过程中存在的视觉形象问题

缺乏动态化视觉形象推广。当前，很多古镇旅游的宣传模式受传统媒介的影响，还停留在二维静态的视觉形象设计上，以平面的海报、宣传页和宣传册的形式出现，不仅成本较高而且宣传效果不显著。在信息多元化的新媒体环境下，这种模式具有很大的局限性，已无法满足旅游业的市场竞争和大众需求。新媒体环境下，古镇旅游需要设计符合智能媒介设备的视觉形象，动态化图形的设计符合现代新媒体技术的发展，能够满足现代人的信息接收习惯。古镇旅游视觉形象的传播单一利用纸质媒介和PC电脑媒介已无法适应快速发展的数字化时代，无法让古镇旅游焕发生机，必须寻求新的创新传播模式。

缺乏特色古镇个性形象打造。当前，我国大部分古镇旅游没有根据当地的地理风貌特征，提炼地域文化历史特征和文化精髓来打造具有特色的古镇视觉形象，以致很多古镇的视觉形象概念模糊、定位不准甚至缺乏审美价值，导致古镇的视觉形象没有在大众的心中建立起来，影响古镇品牌形象的提升。文化是古镇的灵魂所在，只有深入挖掘古镇文化内涵，才有可能打造特色古镇，加深游客对旅游地理概念的理解，实现古镇的历史文化价值，让历史文脉永远流传。

缺乏媒体宣传的系统化。当前虽有部分古镇景区推出线上宣传模式，但只是根据主题模块化或营销点进行推广，以点的形式存在，在视觉形象的传播上没有系统化呈现，没有从海报、招贴画、户外视频、网络视频入手进行一系列的打造和维护，无法让古镇的视觉形象多元化、立体化全方位的呈现。视觉形象是构成旅游形象最直观的因素，系统化更是推动全域古镇旅游的关键。因此，古镇旅游在智能媒介视觉形象传播的过程中，坚持统筹兼系统化运作模式是不可缺失的。

数字化时代下古镇旅游视觉形象的传播策略

流量裂变，构建多元化场景形象。主要针对古镇旅游前期预热宣传，达到视觉形象最大程度曝光在公众视野的目的。1.动态图形制作投放。依托社交平台如微博、今日头条、豆瓣等App制作动态开屏广告，动态图形以扁平插画的视觉表现形式为主，运用简洁清晰的版式编排，将古镇独具特色、富有魅力的部分进行视觉的展现，激起大众参与体验的好奇心。同时可以在古镇建立的微博、微信官方公众号设立单独的体验模块，以轮播的形式推送古镇风景、古镇活动、古镇动态、古镇美食等图片，并进行实时更新。这些图可来自公众号发起的“角落古镇、古镇之韵”摄影活动，通过评选游客的作品在线上进行展示，让游客在参与活动的同时，还可以发现古镇不一样的美。这一过程无形中增加了人们对古镇的关注度，扩大了古镇的潜在消费群体，为打造特色古镇提供新型、高效的宣传方式。

2.打造特色古镇IP形象。主要依托文化来打造特色古镇IP形象，将古镇的特色文化元素和符号提炼重构组成具有创新性的形象和故事，打造成古镇最直观的名片和形象认知产品。在打造IP形象的过程中，第一要确立清晰的主体目标，找准古镇定位;第二要注重周边文创产品的延伸和推广。实际上，IP属性的创建就是从概念到产品再到盈利的循环模式，注重将商业与古镇特色深度融合，最大限度地吸引消费者，促进古镇经济的发展。

3.扩大视频化宣传。古镇的视觉形象还可以通过短视频、TVC广告等视频化的形式进行宣传，让大众引爆古镇旅游话题，在抖音、快手、微博等平台上引发视觉流量，通过多场景让大众由好奇心转变为实际的旅游行动，带动古镇旅游游客量的增长。好的视觉形象可以达到分享裂变，如果再加上一定的福利激励用户自发分享，就可以让更多的人了解和参与其中，对古镇旅游形成口碑传播。

通过动态图形制作投放、特色古镇IP形象打造、短视频宣传等多元化场景形象的创建，可以让古镇旅游在前期宣传的过程中，引发话题讨论，增加关注度，达到流量裂变，提升古镇旅游的知名度。