广播电台如何依托短视频办“看得见”的广播

王晓红

摘要：互联网业态的勃兴给广播媒体的发展带来了巨大冲击，同时也带来了新的机遇。短视频、网络直播等应用的兴起为广播媒体打造“看得见”的广播，实现融媒转型，提供了新的可能。文章分析了传统广播面临的现实问题，探讨了短视频的发展态势及其对广播媒体的影响，在此基础上从广播可视化、互动多元化、主持人IP化等方面探讨了如何借助短视频平台推进融媒体改革。

关键词：短视频 广播可视化 融媒体

传统广播发展面临的现实问题

收听率下滑，广告投放减少。传统广播在新媒体环境下收听率逐渐下滑，以深圳交通广播为例，在2014年之前，早晚交通高峰期节目收听率基本上保持在50%左右，全频率综合收听率常年稳定在30%以上。然而到了2020年，早晚高峰期节目收听率严重下降，全频率综合收听率下滑至20%左右，节目冠名客户较之以前也减少一半以上。另外，传统广播与听众的互动也开始减少，以深圳交通广播骨干节目《爱车有道》为例，以2019年上半年为分水岭，2019年上半年之前，节目在1个小时的播出时间内，官方微信号上的互动信息条数平均在100条左右，但是从2019年下半年开始，尤其是从2020年初疫情爆发至今，听众互动量锐减，每期节目收到的微信条数不足30条。广告量也同步下滑，往年的冠名客户停止了投放，专题投放减半。

初步诊断发现，以车载收音机为终端收听广播的听众数量明显减少，网络收听成为新的热点。为此，深圳电台于2020年推出了专属网络收听平台“深爱听”APP，力图扭转局面。

节目形式陈旧，主持人缺乏时代感。黄金时段的新闻节目以“报纸+媒体官网消息”为主要内容来源，主持人以“说新闻”的形式进行播报，穿插播出听众的互动留言。这种模式维持了近20年，节目样态缺少“网感”，令听众产生了审美疲劳。民生时政节目以“投诉”为骨干板块，通过为听众办实事，以极强的功能性保住了市场份额，但这类节目也缺少创新，收听率难以实现新的突破。

另外，作为广播节目核心的主持人由于受到官方媒体的各种严格规制，大多与互联网保持“距离”，在新媒体平台上缺少传播经验，不熟悉新技术的运用，甚至没有开设新媒体账号，自身的话语方式也难以吸引年轻受众特别是“网络原住民”的关注和青睐。

机制僵化，创新乏力。广播电台对节目主持人的考核结合了节目期数、节目时长、广告投放、收听率等指标，然而与收入提升最直接相关的仍然是行政级别。在这样管理体制下，“说”而优则仕，优秀的主持人纷纷选择进入管理岗位，渐渐脱离采编播一线，导致主持人队伍素质下滑。传统广播的官本位管理模式一方面对从业人员进行诸多管制，另一方面激励机制不够合理，难以激发从业者的创新源动力。

根据收听率调查报告分析，广播主要收听人群的年龄主要在40岁左右，30岁以下收听人数少到基本可以忽略不计。收听群体的青黄不接从一个侧面预示了广播的未来。可以说，如果传统广播再不拥抱网络，推进融媒体改革，吸引年轻用户，广播就没有未来。

短视频发展重构传媒生态

2020年上半年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，深刻改变了人们的生活、生产方式，在线教育、在线医疗、在线购物、居家办公等新业态在疫情期间加速发展，构建起人类社会未来工作生活方式的雏形。人类社会发展的实践证明技术推动时代进步，并且革新人类的生产生活方式。传统媒体的融媒体改革必须拥抱新技术，趁势而上，顺势而为。

短视频正是当前传媒行业发展面临的新风口。《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.6亿，其中短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。①短视频、网络直播快速发展，成为受众热衷的新社交应用。互联网巨头腾讯在抖音、快手等短视频平台走红之后，重新审视业务布局，于2020年狂砸30亿资金助推旗下“微视”短视频平台进行突围。②由此可见，短视频在未来媒介生态中占据高地。于传统媒体而言，刚刚搭建起来的“两微一端”等新媒体业务再次被颠覆和冷落。短视频已成为传统媒体争夺生存空间的新战场。

随着5G正式商用，人们对视频内容的消费将进一步提升，对于传统媒体来说，这既是挑战，更是机遇。从某种程度来说，短视频平台成为一种新的网络基础设施，广播、电视、报纸等传统媒体以及各类自媒体聚集于同一个平台上，站在同一条起跑线上，各展拳腳，共同争取用户流量。

借助短视频平台推进融媒体改革

借助短视频平台推进融媒体改革是当前广播电台的必要举措。以深圳电台为例，2019年以来，深圳电台开启了一系列重要改革：在人员激励上，通过实行行政、专业双通道，改变了长期以来千军万马过独木桥谋求行政职务的状况，大大扭转了过去的官本位现象，优秀的主持人通过专业通道一样可以拿到高收入，甚至比肩频率总监;在融媒体改革方面，深圳电台也大胆突破，推出了广播可视化、主持人IP化、交互多元化等创新举措。

广播可视化。受制于技术局限，社会对广播的认识是听得见、看不着。随着5G商用落地，万物互联成为可能，广播可视化将开启电台融媒体改革的新纪元。2020年5月，《爱车有道》节目尝试着将电台直播同步到抖音直播，在没有任何预告的前提下，第一天粉丝互动量即高达300多条，相较于节目微信公众号每天不足30条的互动量，差别之大令节目组震惊。这一现象从一个侧面反映了听众的媒介消费倾向已发生巨大变化——不是电台的节目不好听，不是主持人没有影响力，而是传统广播分发产品的渠道过于单一，传播技术跟不上时代了。

广播基于车载终端形成了核心受众群，而5G时代短视频有效扩大了收听人群边界。电台节目可以通过视频拆条以及视频直播，将节目渗透到各种生活场景中，让广播变得随时随地、触手可及。通过视频看广播，符合当下人们的碎片化阅读习惯，并且可以实现即时互动。听众在哪里，广播就应该在哪里。广播的融媒体改革应建立起以听众为中心的产品生产矩阵和分发渠道。

在管理体制上，电台要建立一套适合广播可视化的网络运营机制，例如成立新媒体事业部，把熟悉新媒体的年轻工作人员充实到网络视频创作一线，发挥其特长，开创广播新局面。

交互多元化。对于广播节目而言，时政新闻、民生新闻节目因其现场感和新闻性较强，更适合视频传播以及视频直播。除了将节目拆条通过短视频分发给听众外，现场报道中通过视频连麦把记者在现场采访的画面、直播室主持人直播的画面、在线听众参与的画面以及嘉宾现场评述的画面链接到一起，也给听众带来前所未有的交互体验。

市场类节目的短视频开发应用灵活多样，可以成为电台广告投放的新利润增长点。以汽车和房地产节目为例，看车、看房、看店等广告以往都是通过声音进行介绍，形式单一，且主持人念稿子居多，听起来不生动，同时也很不直观。而通过将节目改造成视频直播后，受众通过视频直播可以看见直播室主持人直播的画面，可以看到外场连线记者的现场画面，可以看到实车、实房、实店等实景。另外，用户可以在视频平台的评论区随时随地与节目主持人进行互动，有必要的话还可以与主持人连麦，这样多个空间同时切入画面，让看房看车更真实。这样的广播才是5G时代的广播，才是具有网络气质的融媒体广播。

多元交互一方面扩大了传统广播的外延，创造了全新的广播产品样态，另一方面也对广播媒体提出了更高的要求。首先，主创者要结合网络传播技术优势改造现有节目。其次，要优化记者、主持人的知识结构，提升专业技能。记者、主持人要熟悉短视频平台应用和视频剪辑工作，学会与网民互动，真正成为时代所需的全媒體人才。

电台主持人IP化。上世纪80年代中期，广播领域的“珠江模式”兴起，以主持人直播节目为标志的广播改革锻炼了广播主持人采编合一的能力。电台主持人成为活台标，每一个主持人都是一个IP，其个人知名度、影响力在当时对电台的发展具有重要作用。而这种电台主持人IP化的模式在当下的可视化广播改革中仍非常有价值。电台可以通过寻找知名商家合作，进行专业的网络化包装，引入全新商业运作模式，撬动主持人的IP价值。

广播主持人要在新传播环境中占据一席之地，必须走专业化之路。以深圳交通广播为例，汽车、房地产、理财、音乐、旅游等题材节目历史悠久，主持人均深耕相关行业和领域达十年以上，常年在相关专业领域中摸爬滚打，主持、策划、外场活动一肩挑，能力极强，深受业内人士和听众认可，在业内都具有一定的影响力。这些都是电台主持人具备的天然IP特质。

主持人IP化的实现，既需要主持人自身的努力和积累，也需要所在媒体在体制机制上给予支持和配套，通过践行广播可视化和交互多元化，实现主持人的IP化。一方面，电台要优化顶层设计，在全台层面注入互联网思维，要求各频率、节目组以开放包容的心态拥抱互联网，要有步骤、有策略地与外部市场的专业公司合作，通过“流量赠送”“超级营销”等活动包装主持人，提升其品牌价值;要优化资源配置，对缺乏市场潜力的节目坚决关停并转;对具备市场开发前景的专业节目，要从人员配置等方面给予资源倾斜，鼓励实现可视化广播常态化。另一方面，要给主持人“松绑”，允许他们走出狭小的直播室，与商家展开形式多样的合作，探索直播带货等可视化广播形式，在市场上检验自身的影响力、专业能力和变现能力。

总之，传统广播媒体应积极推进融媒体改革，依托网络智能化视频传播技术，通过广播史上前所未有的内容可视化推动广播消费场景多元化、终端多样化。从“听广播”，到“看广播”，再到流量变现，是广播传播从“传者本位”向“受众本位”的根本性转变，是一场电台生产方式和生产结构的“质”的变革，这必将会重塑融媒体时代未来广播的新形象。（作者单位：深圳广播电影电视集团）

注释：①用户规模达6.48亿 短视频行业进一步规范化[EB/OL].新华网，2019-08-30.http：//www.xinhuanet.com/2019-08/30/c_1124941805.htm.

②补贴30亿，腾讯微视回归短视频宣战抖音[EB/OL].科技快报，2018-04-13.http：//news.ikanchai.com/2018/0413/207374.shtml.