兔肉能否成为下一个餐饮爆品

餐饮品牌观察

“兔兔那么可爱，为什么要吃兔兔？”面对这一直击灵魂的拷问，四川人会毫不留情地击穿幻想：当然是因为好吃！四川人爱吃兔子已经不是什么秘密，但其实吃兔并不是他们的专利。兔肉因为营养、易得，很早就被先辈们列入了“好吃名录”。据悉，中国人吃兔最早可追溯到殷商时代，那时兔子是一种难得的“野味”，如今却已经跟鸡鸭鱼猪牛一样，是稀松平常的肉食。

近年来，不少人盯上了兔肉生意，有人做主题餐馆，有人打通产业上下游，将兔肉像鸭脖一样零售化。更多人却认为，吃兔太小众，很难走出四川成为全国性爆品，但笔者却认为大可不必那么绝对。最开始牛蛙只是长沙夜宵摊上的一道口味菜，小龙虾只是属于江苏盱眙的十三香小龙虾而已。消费者对这些食物都曾经“爱搭不理”，但现在牛蛙餐厅、小龙虾馆在全国遍地开花，一度成为餐饮爆品。谁说兔肉没有這种可能呢？

吃兔还得看川渝

兔肉肉质爽滑有嚼劲，而且高蛋白质、低脂肪、低胆固醇，被称为“荤中之素”。目前四川、重庆、广东、福建等地是主要的兔肉消费地区，有传统的兔肉消费习惯。近年来，北京、内蒙古等北方城市的兔肉消费也在快速增加。但就现阶段来说，吃兔还是得看川渝。

1.唯有川菜能征服兔肉

据中国畜牧业协会兔业分会统计，2016年四川共销售了近3亿只兔子，占全国市场近7成之多。

按说，我国养殖产出兔肉的不止四川一省，山东、江苏、河南也是养兔大省，但为何偏偏只有四川人吃兔这么生猛？这跟兔肉的特性有关。兔肉虽然营养价值高，但有一个缺点——“寡淡无油，缺乏风味”。也就是说兔肉肉质紧，缺少肥肉，清炒嫌肉柴，红烧缺油水，煲汤又欠鲜美，找到合适的吃法并不容易。鲁菜和淮扬菜的做法都很难将兔肉做好吃，唯有重油、好用香料的川菜做法，能够掩盖住兔肉的寡淡和草腥味，做出香辣适口的兔肉。正因如此，四川厨子大多是做兔肉的一把好手，不管是炒、焖、烤、凉拌，还是下火锅、干锅，他们可以把兔子从头到脚到内脏，用不同手法做出来。

在川渝地区，吃兔已经形成了一套极具特色的文化，四川人更是出了名的“吃兔小能手”。一只小小的兔子到底有多少种吃法？对四川人来说，“兔子身上有多少个部位，就有多少种吃法。”而且他们还分派别，自贡人善做冷吃兔、干锅兔、姜丝兔丁，泸州有亦火锅亦干锅的跳水兔，南充的手撕烤兔是一绝，广汉有缠丝兔，雅安有诱人的麻辣兔腿，成都人则尤爱麻辣鲜香、吮指吸髓的兔头等。

2.现象级的兔肉品牌还未出现

有了全民爱吃兔肉的消费基础，川渝地区也自然衍生出了全国最密集的兔肉餐厅。据红餐品牌研究院统计，成都以兔肉为主题或者含兔肉的餐厅超过5000家，重庆也有1500多家，但这些餐厅多散落在街市边，以口味见长，专门做兔肉的连锁品牌屈指可数，规模也不大。

四川最为知名的兔品牌要数“双流老妈兔头”，1993年创立，现在已经有27年，只可惜门店数量不多，只有4家店。虽然双流老妈兔头在成都的街巷随处可见，但据了解，正宗的在成都仅一家，另外北京有3家。其他的“双流老妈兔头”，其实都是山寨的。

另有专做兔肉火锅的芭夯兔，创立20年，在全国有180多家门店，一年累计消耗兔子2000万只。主打手撕烤兔的嗨岛兔，采用小吃线下堂食+食品零售模式，在全国有60多家门店。一个叫兔入江湖的品牌则切入市场缺兔肉主题餐厅的空白，以年轻人的视角打造餐厅环境、设计菜品，目前正在全国拓店。在重庆，“老来福·酸汤兔”品牌靠一道酸汤兔树立起20年口碑，今年冲上了重庆必吃榜，可见非常受欢迎。

而在北上广深等其他城市，通过大众点评搜索兔类餐厅，结果是大部分城市兔子宠物店要比兔类餐厅多得多。由此可见，吃兔在川渝以外的地区确实还没有普及。在川渝以外的城市，兔肉多是以主打菜的形式出现在川菜馆中，外地人基本上都是通过这些川菜馆尝鲜兔肉。麻辣口味的川菜系早已经覆盖全国，占据了很大的餐饮市场份额，而兔肉菜是川菜的特色菜式，依附于此向外推广，也是非常大的优势。

在食品零售方面，兔肉具备和周黑鸭、绝味食品同样的产业价值，只是市场空间还待进一步开拓。重庆的阿兴记从餐饮行业跨行进入肉兔养殖以及兔肉零售产业，打造了“嘟嘟兔”、“伊拉兔”、“兔优”等兔肉食品品牌，通过商超、门店、餐饮等多渠道销售。此外，乐山“哈哥”兔、自贡“冷吃兔”等兔肉食品品牌在市场上的表现也不错。

总的来说，兔肉品类目前还没有现象级的品牌出现，在川渝有巨大市场，外省兔肉消费比例虽在增加，但还是仅限于川渝的特色美食，川渝以外尚未普及。

兔子如何走出四川

在大部分人的认知里，兔子不是用来吃，而是用来宠和玩的。要使“吃兔”被大众接受，首先要改变的是这一消费者认知，这是最关键，也是最难的。笔者认为，要从市场教育、品牌塑造、营销推广上狠下功夫。

1.看准年轻人的口味需求

川菜里兔肉的做法有几十种，从兔头到兔腿到内脏都有相应的吃法，但这些吃法和菜式多没有经过包装，略显粗糙原始。可以将这些兔肉菜式结合典故和产生背景，以故事形式做包装，传达给消费者。

也可以结合年轻人的口味和消费习性，开发更多的菜式菜品。如兔入江湖这个品牌就将兔肉和其他热门菜品如甲鱼、牛蛙搭配，组合成新的爆品，并为这些菜式取了好听的名字：甲鱼和兔肉组合叫“龟兔赛跑”，牛蛙和兔肉组合叫“美蛙爱上兔”等。

让吃兔变成一件趣味性的事情，更利于打消大众对吃兔的芥蒂，提高接受度。

2.制造营销卖点

一个品类的兴起，已经离不开营销宣传，有话题度才能激起群众的好奇心，进而吸引他们尝试。兔肉可引发的话还挺多的，“兔兔那么可爱，怎么可以吃兔兔”这句电影台词都可以成为金句梗，调侃四川人这么多年。

吃法上，手撕兔、跳水兔、缠丝兔的做法和吃法都很有意思，符合年轻人想要好吃又想好玩的心态。而吃法上最特别的当然还是兔头，大部分外省人乍看兔头第一印象都是可怕，但只要被说服着尝试一次，大概率是“真香”现场。这种消费行为前后的对比差异，就是很好的宣传卖点。

而在文化上，不管是地方习俗还是中华文化中，关于兔子的典故和意象很多，这些地域、文化背景大可以作为整个品类和品牌创作發挥的宝库。

但是，营销不是一味讲故事，年轻人不爱沉闷的叙述，必定是“内容+好玩”才能吸引他们的注意。所以在如何营销上，不差素材，但能玩出多大新意、制造多大话题、吸引多少人，全看品牌功力。

此外，从兔肉本身营养价值上来说，也有话题性。兔肉脂肪含量少，胆固醇含量低，碳水化合物含量不到0.1%，相当于鸡肉碳水化合物含量的1/4，脂肪和胆固醇含量也仅是牛肉的1/2，但兔肉富含丰富的维生素、蛋白质，从营养价值上看，比猪牛羊鸡肉更好。而这一代年轻消费者越来越看重食物的营养价值，因此，兔肉的健康性也会是一个很好的卖点。

3.打造品牌标杆

一个品类的发展，头部品牌的作用也很重要。一个有魄力的品牌能为品类开辟前路，引领整个品类的发展。

以牛蛙这个品类为例，最初它是长沙夜宵市场上的一道名菜，外地也有吃牛蛙的，但并不那么广谱。罗清兄妹俩将牛蛙从湘菜里面提溜出来，加以聚焦打磨，打造出“蛙来哒”这个品牌，才一路将牛蛙这个品类推向全国，成为如今一个非常大众的菜式。

到现在，还是有人忌讳吃牛蛙，但爱吃的人也成为了死忠粉。所以很多时候，人们对食物的心理防线是要靠外界推倒，必须要有一个现象级的品牌出来，把兔肉这道美食送到消费者嘴边，他们才有尝试的可能，才有进一步爱上和成为死忠粉的可能。

而这样一个品牌，也需要一位有魄力的领导者，能忍得住前期摸索道路的苦闷和市场教育的冷寂，慢慢去等品类渗透到大众消费层面，才可能出现一个恰当的时机乘风而起。这就很考验品牌领导者的耐心和洞察力。

4.政府扶持推广

从兔产业相关报道中可以查到，近年来政府对兔子产业的指导和扶持基本集中在上游养殖领域，提高了兔养殖的科学化、规模化水平，但是对兔肉深加工以及销售方面的扶持较少。如果地方政府可以扶持龙头企业，树立兔肉及制品品牌，开发小包装、旅游等适应现代消费习惯的方便食品，地方官媒对此加以推广，必定能大大普及市场教育。

想想小龙虾的走红，其实就是始于官媒为“小龙虾是害虫”辟谣之后，消费者心中疑虑打消，才开始放心吃虾。而近几年湖北、江苏政府将小龙虾列为重点推荐农产品，推广小龙虾的养殖，打造“小龙虾节”，成立小龙虾学院，专门培养烹饪小龙虾的厨师等，一系列措施更是促进了整个产业的良性发展。

四川是旅游大省，成都又是美食之都，光今年国庆黄金周就接待了2300多万游客，其中大部分是外地游客。如果可以把兔肉作为特色美食产品打造，加以对外推广，输出省外，市场空间无疑能扩宽很多。