新媒体环境下的童书市场营销策略

汪雪君

[摘    要] 随着出版企业的蓬勃发展，图书市场竞争越来越激烈，图书营销就显得尤为重要，当下新媒体信息技术快速发展，各行各业的发展模式都发生了巨大的改变。在新媒体环境下，童书的营销模式也适时做出改变，网络营销模式是目前图书营销中最常见的营销手段，本文通过对童书营销模式的分析，主要针对童书网络营销的利弊及模式进行探讨，提出当下图书直播带货的方法技巧，以供参考。

[关键词] 图书营销;童书;新媒体环境;网络营销

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 21. 037

[中图分类号] F272   [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）21- 0083- 03

1      童书市场的现状

中国童书近年来快速发展，开卷数据显示，中国童书零售2016年同比增长28.84%，2017年增长24.64%，2018年在整个图书零售市场新书贡献率持续走低的大背景下，少儿图书中新书销售规模同比增长了201.76%，远高于少儿图书市场的增长速度，也高于整个图书零售市场新书的增速。2019年少儿图书市场继续保持增长，2019年1～9月同比增长17.2%，少儿图书在整体图书市场中的码洋比重为26.05%。在童书出版品种上，年出版童书4万多种，在所有图书分类中位列第一。拥有3.67亿未成年人的巨大的童书市场，年总印数达8亿多册，在销品种30多万种，销售总额200多亿元。

近年来，在国家政策的引导下，全民阅读的氛围日益形成，中国家长越来越注重培养孩子的阅读爱好，儿童阅读是全民阅读的基础，促使童书市场发展迅猛。值得欣慰的是，近年来童书市场不断涌现优质的作品，从渠道端看，新媒体营销方式强烈冲击着童书圈。继微博、微信公众号后，大流量的抖音、直播营销发展势头迅猛，多种多样的网络营销模式逐渐成为出版社与读者沟通、交流的重要渠道。

2      传统童书营销模式的弊端

2.1   营销方式单一

传统的图书营销模式以书店和图书馆为中心，消费者只能在书店买到书，新书上市只能通过书店的通知以及图书馆的新书介绍才能被消费者所知。此外，书店摆放书籍的位置也有限，有些读者很可能会找不到自己想要买的书籍，这是传统图书营销的弊端之一。网络时代的到来，各种新媒体充斥着大家的生活，微博、微信群、QQ群、贴吧、直播间等，都是目前人们学习、工作、交流、娱乐等常用的网络社群空间，出版社利用这样的网络社群营销图书，有利于让读者第一时间看到图书上市的信息，帮助出版社以较低的成本创造更多的社会效益和经济效益。

2.2   资源共享程度低

目前，图书销售网站只有基本的图书信息，由于信息交换率相对较低，出版社大量的图书内容和宣传资料无法与销售渠道形成资源共享。读者无法从图书网站上了解更多的图书信息，出版社需要将资源与销售渠道共享，为读者提供良好的服务及购买体验。

3      新媒体下童书营销的优势

3.1   服务人性化

随着新媒体时代的到来，童书的营销方式也随着家长的需求而发生变化。相比传统营销方式，新媒体环境下的图书营销不再受时间和空间的限制，读者可以立即获得最新的图书信息，因此，新媒体营销促进了出版社与读者之间的联系，为读者提供专门的服务。有利于图书市场环境的稳定发展，保证图书的良好销售状况。

3.2   信息多元化交互传播

首先，在新媒体环境下，保证了图书与读者的紧密联系。读者可以通过多媒体软件平台直接了解各个出版社的图书出版上架信息。其次，出版社可以建立自己的社群，很多出版社都在微信、今日头条、抖音等网络平台建立了自己的官方公众号、服务号等，形成了丰富多彩的网络社群。图书的生产者直接与读者交流、探讨、互动，有利于增进作者、编辑及读者之间的关系，提供更好的交流平台，促进信息多元化更加便捷的互动交流，提升出版社的服务水平，树立图书的品牌。

3.3   购书的便捷性

在新媒体环境下，读者不再出门去书店选购自己想要的书籍，大大节省了时间。同時，图书的营销工作也缩短了很多工作的流程并节约了运营费用。在新媒体营销工作中，读者可以根据图书书名、种类、关键字等随时随地在互联网软件上进行图书购买活动，大大提升了购买率。

4      新媒体环境下的童书营销模式

4.1   当下最热的童书销售模式——社群电商

对童书出版而言，社群营销是一种新颖且最具效果的营销方式。微信兼具人际传播、群体传播及大众传播，成为社群电商的主阵地。社群电商具有独特优势，一是社群电商是实现精准营销的交易平台，能够根据特定读者群的阅读需求，与出版机构联合推出阅读产品;二是社群电商是一个能够与读者直接互动的交流平台，可以及时获得读者对图书各方面的反馈;三是社群电商能够直接将产品送达终端读者，便于出版社把控退货率、回款周期、库存量等。

近年来，有很多童书出版机构在开展营销时，通过第三方知名的线上童书社群平台操作，提升童书的销量。其中像“凯叔讲故事”“年糕妈妈”等知名微信公众号，通过针对性的图书推介，创造了比传统营销方式更好的销售成绩。之所以能取得如此好的销售业绩，很大原因在于通过针对性的图书推荐实现精准营销，在销售过程中，加强了与消费者的沟通交流，培养忠实的粉丝群体，促进销售。

4.2   精准的选题定位

童书出版机构借助电商平台，进行更具针对性的销售，从策划到合作商家再到营销活动等。通过与电商渠道的深层次的沟通合作，改变了以往双方供给的合作关系，形成了合作生产机制，从而实现用户的导流。

随着电商在童书销售中的重要性日益显现，许多童书出版机构在发行过程中会与电商密切沟通，包括图书的装帧设计、纸张选用，甚至书中的内容，都会通过电商的数据分析了解市场的情况，从而明晰目标受众的需求，进而对图书进行调整和优化，更好地迎合市场需求。

4.3   电商平台成为童书营销渠道的助推器

随着市场渠道日益增多，竞争越来越激烈，读者的消费更加理性化，2017年以来，实体书店业呈现复苏迹象。当下的实体书店凭借更好的场景服务和用户体验，吸引了不少忠实的购书粉丝。特别是在周末和节假日，实体书店已经成为许多家长带孩子出行的首选之地。许多实体书店通过服务内容和服务方式的不断升级，探索线上和线下共同发展的营销渠道。这些不仅是新的合作共贏方式，还是推动节约社会资源、促进社会效率提高的方式。这些方式实现了童书出版机构、电商和线下发行渠道的合作，重新审视实体书店在展示和宣传方面的价值，通过增加图书宣传促进销售。

如今，直播带货走进越来越多的实体领域及传统行业，直播发展如火如茶，抖音、京东、一直播等各个平台、电商企业都已涉足跨界直播运营，跨行业直播正以迅猛之势推进延伸。当下直播让图书销售更加公开、快捷、方便、有效，对消费者更有说服力，直播间的留言、评论与弹幕，都让销售行为透明化、公开化，主播又能对现场用户的疑问进行解答，这些都使得用户触达更加有效。从“有效信息触达”的角度来说，直播对于图书销售是有意义的。图书直播是一个桥梁，构建了新的触达用户的方式，出版机构通过直播，加强与读者的沟通与互动，传递产品和品牌理念，甚至反哺图书产品的开发。当下，直播更多是被出版机构、经销商和书店作为一种新的营销方式，发挥一定的广告效应。

5      图书直播带货

5.1   图书主播如何带货

童书非常适合当下的直播形式，检验一场直播是否成功，最直接的标准就是带货量，所以实现交易才是真正的核心。首先在销售专业度上，主播需要对图书非常了解，做到图书的内容和特点脱口而出，展示出图书的优势，最重要的是要给读者一个购买的理由。其次，要有感染力和激情，如果你对自己的產品都没有热情，又如何感染用户呢？只有对自己推荐的产品有超乎寻常的信心，用户才会相信你。此外，直播销售技巧还包括如何与网友打招呼和互动、如何把控节奏、何时抛出利益点、购买方式的引导等等。

图书产品具有特殊性，这就需要主播能够提供干货，甚至需要通过故事和细节去打动用户，更重要的是要用用户听得懂的方式去表达。图书直播对主播的要求比一般商品更高，毕竟图书是一种特殊的商品，作为文化和知识的象征，主播的文化积累应该更加深厚。

随着全民直播时代的到来，以图书直播为营销模式的服务方案，将为包括实体书店在内的各行业跨界合作带来更好的发展前景和更广阔的融合空间。

5.2   直播带货如何营造购物氛围

如何实现带货，还有非常重要的一个要素——场，就是直播间、平台，主要是购物氛围的营造。购物氛围除了事关一场直播除了有多少人看之外，更重要的是多少人会下单。

除了直播间的设备、灯光这些基础的要素之外，更为重要的是直播间的搭建。你今天推广的是什么产品，你的直播间是一个怎样的布局，主播的服装、发型如何设计与产品更匹配，这些都是学问，目的就是要打造一个有销售氛围的场景，因为场景化是促进带货成功的一个推动力。所以直播还要在背景墙、道具、产品场景化陈列方面下功夫。

从2019年下半年到2020年5月，笔者看到的很多图书直播场景都是无论播什么内容的图书，背后都是一列书柜，桌子上摊着一堆书。当然，这个场景已经比之前的有了很大的改善，但并没有烘托出销售氛围。

比如推介一本0～3岁的低幼童书，应该营造出能让儿童快乐成长的氛围，如果背景是书柜，那书柜的颜色和陈列、直播桌上要不要放玩具、放什么样的玩具，都是场景化需要考虑的要素。这样做是为了用一个场景去唤醒用户的意识，让用户在看这本书推介的同时感受到“我的孩子应该在这样美好的环境中成长”。

除了直播间，其实主播并不是一个人在战斗，一般来说需要一个助理，助理主要是配合主播、调节气氛、做演示，这样的相互配合，更容易有人气。如果两个人出镜，要保证主播一直出现在镜头前，而且推介内容以主播为主，助理一定不能喧宾夺主。

直播间其实是人对人的模式，看直播，本身也是在寻求一种参与感。因此，直播间主播跟粉丝一定要有互动，对用户的提问，选出典型的适当回答，否则显得没有人情味，直播间的互动给观众带来更多的参与感，有参与感的氛围，信任就会逐步增加。

6      结    语

在新媒体环境下，童书网络营销是出版社长期发展的必然选择，不仅能够拓展童书营销渠道，还可以提升图书的内容价值，更加贴近读者的需求，提升出版社的知名度，能够使出版社获得更多的经济效益和社会效益。未来童书的营销模式并不是一味地开展线上销售取消线下渠道，也不是回到传统的线下模式，而是将线上线下模式相融合，发挥各自的优势，提高读者的阅读体验，满足受众的真实需求，促进童书的销售。

主要参考文献

[1]何露露.大数据时代我国图书新媒体营销的困境与出路[D].武汉：华中科技大学，2014.

[2]蔡凌.基于新媒体的图书营销攻略[D].合肥：安徽大学，2013.

[3]陈莉，焦素娥.童书移动端借势营销的多维态势问题与优化策略[J] .编辑之友，2018（8） .

[4]王娅.新媒体环境下少儿图书营销渠道的变化[J]. 出版广角，2016（15） .