新零售背景下茶企业全渠道策略研究——以零售企业为例

段金洁

（北京工商大学，北京100048）

0 引言

2016 年10 月，马云提出未来十年是“新零售”时代，“新零售”迅速成为零售行业发展的焦点。2017年起，零售企业O2O进入了井喷式发展阶段，纯电商开始向线下延伸，建立线下社区生鲜店，如唯品会—品骏生活、阿里巴巴—盒马鲜生、苏宁易购—苏宁小店、京东—7Fresh；实体零售企业也纷纷探索向线上延伸的可行方式，如永辉的超级物种，物美的多点DMALL，京客隆的京捷生鲜等都在进行着线上线下融合的新零售的探索。

全渠道零售是指零售商将线上线下的零售店加以整合，通过尽可能多的渠道与消费者互动，以达到提升消费者购买体验的目的。后续研究扩展了其概念，认为全渠道是以消费者为中心的渠道模式，企业为实现消费者多样且综合的体验需求，通过对各渠道功能的整合，使消费者在任何一个渠道中，都不会感到渠道壁垒的存在，提升消费者体验的流畅性。从全渠道战略实施的角度看，李飞（2013）认为全渠道零售时代下的顾客流、信息流、资金流、物流和商店流的表现形式都发生了一定变化，零售企业可以根据消费者的全渠道购买过程及行为，制定相应的全渠道零售策略。在这个过程中，零售企业可以选择更多渠道类型的选择和组合。

茶文化作为中国的传统文化已有上千年的历史，如今社会对传统文化的重视程度加深，饮茶文化也愈发盛行。然而，由于茶文化在国内市场日趋饱和，茶叶市场的强竞争以及仅单一线下或线上市场使茶叶销售愈加困难。因此，中国茶企业能否拓宽渠道，实现全渠道零售是茶叶销售的制胜关键。本文选取两个新零售标杆企业，一个是线上到线下的盒马鲜生，一个是线下到线上的物美，进行双案例对比研究，以此为中国茶企业全渠道发展策略提供支持。

1 研究方法

本文研究的是在“新零售”背景下，零售企业的全渠道零售过程是如何实施、发展的、有何策略，以此为茶企业的全渠道构建提供参考。因此采用探索性双案例研究的方法，可以研究“新零售”背景下，全渠道发展的动态过程，能够探索性地回答有关“如何”实施的问题。同时，双案例的研究方法，相较于单案例的研究方法，能够进行对比分析，更深层次地分析出企业如何进行全渠道零售过程的实施与发展，从而进行更为全面的描述和清晰的解释，也能够提高本文研究结论的普适性。

物美是从传统零售企业出发，拥抱线上，借助多点线上APP，线上与线下渠道联动，并在消费者购买过程中进行多种类型渠道的信息传递、物流配送等，以达到全渠道零售实施的目的；盒马鲜生有一定电商背景，从电子商务平台出发，借助盒马鲜生的线上APP以及线下实体店，进行线上与线下渠道的联动，还兼与粉丝进行互动，利用多种形式为消费者提供良好的购物体验，使消费者在任一渠道中，都不会感觉到渠道间的壁垒。两个案例都实力相当、各有特点，且均为大型标杆类零售企业，利于进行文献调研与实地调研，具有充分的可比性、代表性与资料可获得性。因此本文通过文献调查法、实地调查法对盒马鲜生与物美进行了文献搜集与实地考察，对其全渠道构建方式展开了细致分析。

2 零售企业全渠道策略分析

2.1 全渠道信息传递

物美与盒马鲜生均充分利用移动终端提供的应用APP、微信小程序，实现顾客购物过程中的线上线下信息传递共享。在线上APP 与实体超市均可随时随地了解线下商品信息、促销活动等内容；将基于地理位置的优惠信息推送到消费者的移动终端上。依托线下门店，通过微信公众号等新媒体开展创意活动，吸引用户现场参与，打造传播价值。通过线上电商、线下门店体验的方式实现互动营销，同时消费者可以在线下实体店铺内通过电子价签、商品专属的二维码了解商品品名、价格等所有商品信息，进行全流程信息的追溯。如此借助线上平台与线下商店充分的双向信息沟通，实现消费者的体验价值最大化，充分地利用了每一个信息接触点进行产品销售。

2.2 多样化支付方式

物美超市在全渠道支付方式上除了采用传统的柜台收银机结账外，还可以通过多点APP在自助收银机结账，也可以使用手机“自由购”进行结账，免去了排队收银的环节，呈现出越来越快捷、方便的趋势。盒马鲜生则恰恰相反，将支付宝作为该店的唯一支付平台，以实现线上线下的资金流统一，同时实现线上线下数据对接。其人工收银台仅对不方便适用移动支付的顾客提供“现金代付”服务，也就是将现金转交给收银员，由收银员使用自己的线上App完成线上支付，仍需通过盒马APP 结账付款，不符合便捷、高效理念，导致部分用户的流失。但统一结算方式打通了消费者线上线下用户数据，能够形成精准用户画像、实现精准营销。

2.3 全渠道订单管理

两者均充分利用整合的信息技术平台，将不同渠道间订单数据整合处理，实现了不同渠道间的订单统一化。可统一接收消费者在任何渠道提交的订单，然后再根据订单调度策略进行统一调配。物美用户可在多点APP 上下单，后台订单系统匹配至距离最近的物美超市，商品即可两小时配送到家。其订单管理系统简洁且智能化，订单提交页可根据需要对配送时间段进行选择，带来了更加良好的顾客体验。盒马鲜生全渠道订单管理主要采用线上下单并接收、自动化分拣、智能物流和电子标签改价服务等。线上APP 订单处理以快为优势，无论是在门店购买，还是APP线上下单，都能实现“五公里范围，半小时送达”。

2.4 全渠道数字客户关系管理

基于全渠道的信息传递、订单管理系统、全渠道的会员管理系统，物美与盒马积累了线上线下全渠道全流程的用户数据，并应用大数据和智能技术对顾客关系进行管理，通过对海量数据深入挖掘分析，了解每一名用户的行为特征与偏好，并据此提供个性化产品推荐，开展精准营销，提高转化率。线下平台物美与盒马可以利用数据埋点技术，追踪并记录用户完整的行为轨迹；物美采用线上线下一体化的会员体系，整合会员全渠道信息，了解每一名消费者地购买偏好，应用大数据进行商品关联促销；盒马鲜生能够运用阿里内部底层用户数据，发掘用户偏好，通过盒马App 推送定制化线上活动，进行个性化商品推荐实现精准营销。

3 茶企业全渠道策略建议

3.1 打通线上线下信息传递

多渠道战略成功的关键在于多条渠道间的组合质量或者说渠道间协同的实现。在信息爆炸的时代，茶企业实现全渠道零售应充分利用线上APP、微信公众号等网络资源开展宣传推广活动，抓好精准的定位人群，在自有网站上及相关的微博等公众账号上做推广，加强活动本身的爆点和吸引力，传递活动信息。同时借助线下实体店资源进行信息传递，找好活动对象客户群，有针对性的把线下信息传递做到最高效，还可以借助线下与活动对象有关联的公益性组织、相关协会、社团和活动组织方等进行信息的传播和共享。实现各渠道间的优势互补，同时，提高其在全渠道零售时代的信息传递和销售的效率，使消费者能及时准确的了解到商品的优惠信息和店铺活动，将每一个信息接触点都转化为销售点。

3.2 开通多渠道支付方式

如今，支付渠道愈加多元化，但也使得消费者面对不同的付款渠道需要用不同的支付工具，为应对这一情况，多数新零售企业均采取多渠道支付方式，从而简化支付流程，提升消费体验。仅数据为王的盒马鲜生采用APP 进行统一结算，这一方式虽利于获取全渠道用户数据，但对消费人群偏向中老年群体的茶叶企业并不适用，因此茶叶零售中的支付方式应尽可能多样化，开通多渠道支付方式，以减少用户排队等待的时间、提高整体运作效率。同时，茶企业的跨渠道零售过程中，应注重支付系统的整合，将不同渠道支付订单整合到同一订单管理系统之中。

3.3 统一订单管理系统

全渠道供应链体系中的订单管理需要一个统一的订单处理系统，任何一个渠道的订单信息都要能够实时共享。较零售企业而言，茶企业线上线下融合程度略显滞后，大多数茶叶企业的不同渠道的订单管理系统都是分离的，线上渠道与线下渠道仍各自采用独立地订单系统，不利于用户消费数据地整合与产品地统一调配。茶企业应统一其订单管理系统，达到从各不同销售渠道采集订单，汇总到统一订单管理系统后再分别进行调配地目的，实现任一渠道的订单信息的实时共享。如此一来，既能根据收件地址进行最优化配送，将线下店铺变为体验中心、提货中心，又能获取线上线下不同渠道间地用户数据，为形成精准用户画像，开展精细化运营打下基础。

3.4 开展精细化用户运营，提升用户体验

多渠道营销环境下，应注重顾客体验与顾客终身价值，应将满足顾客需求贯穿于产品和服务的整个生命周期。然而，在消费者全渠道购买过程中，其购买行为日益复杂，顾客需求日益多样化，要想精准迎合用户的多样化需求，必须对用户建立足够的了解。然而，大多数茶叶企业的不同渠道的信息系统都是分离的，消费者在同一企业的不同渠道的购买行为不能得到整合。茶企业应加强线上和线下的融合服务，改变传统单一渠道零售服务方式，将茶文化实体店从原有的卖货中心转变成真正的体验中心、提货中心。建立统一的全渠道信息平台与会员管理平台，从了解用户出发，整合每个消费者的全渠道数据信息，使消费者无论出现在哪个渠道都能够被精准识别，并依托精细化运营满足用户个性需求，提升用户体验。

4 结语

全渠道营销能够在拓宽销售渠道的同时，通过对各渠道功能的整合，实现跨渠道营销与客户管理。盒马鲜生与物美作为新零售标杆企业，其在全渠道发展上实现了线上线下的信息一体化，建立了全渠道订单管理系统与会员系统，打通了线上线下的支付体系，并基于此开展全渠道客户关系管理。因此茶叶企业全渠道构建过程中应借鉴其构建方式，充分利用各种渠道打通线上线下信息传递，实现线上线下产品信息、促销活动以及产品购买的互补与统一；建立全渠道订单系统，实时共享任一渠道的订单信息；开通多渠道支付方式，提升购买体验；建立全渠道客户信息共享系统，通过不同渠道搜集并整合数据信息，利用大数据开展精细化用户运营；同时，在全渠道构建过程中充分考虑用户体验，将实体店变为体验中心、提货中心，并实现线上线下交叉销售与售后服务。