后疫情背景下旅游酒店经营绩效的影响因素及提升策略

◎ 李清玉 雷欢 李文

2019年末这场突出其来的疫情对旅游度假酒店行业和社会经济冲击巨大，给人们的消费观念以及出行方式都带来了巨大的改变。本文基于后疫情时代的社会背景对旅游度假酒店的消费者的消费行为变化进行预测，共罗列出7点可能的假设。通过问卷调查的方式进行数据收集，与疫情之前消费者对于选择酒店时的偏向进行对比，再进行独立样本t检验，将检验结果与假设相匹配，来检验假设的正确性。最终通过正确的假设来进行总结并提出：合理定价、催生卫生舒适的酒店文化、打破酒店服务界限以及优化新酒店选址等提升酒店经营绩效的措施。

后疫情时期，旅游度假酒店的经营侧重方向应随着消费者心理的变化而做出改变，以消费者在疫情后对酒店需求的变化而相应改变，以此来提高酒店的经营绩效。随着疫情战进入尾声，越来越多的旅游景点相继开放，消费者与酒店市场的不断增加，如果要提高酒店的经营绩效，迎合消费者的心理是有效解决途径。

在前人的多数研究中，很少有关于重大社会事件对于旅游度假酒店经营绩效的影响的研究，从消费者心理出发以数据为基础的研究也较为少见。鉴于酒店的经营绩效主要与消费者的选择密切挂钩，本文将从消费者心理出发，针对在后疫情时期下旅游度假酒店做出何种相应的改变来提高经营绩效。具体的，本文将通过问卷形式获取数据，以疫情时期为背景，与疫情前消费者选择酒店的偏好做对比分析，重点讨论酒店卫生状况、酒店的价格、交通情况和距离景区的距离等多种变量，研究其与酒店绩效之间的关系和影响程度。

一、理论回顾及数据假设

1.酒店卫生。

酒店卫生主要涉及与酒店周围环境情况，垃圾堆积处距离酒店的距离以及处理垃圾堆积处的时间与频繁程度、酒店内部的整洁程度、个人房间的清洁力度、客人所扔垃圾的处理时间等等。

在后疫情时期，由于此次疫情的是呼吸系统疾病，传播介质比较广泛，酒店的卫生条件可能会成消费者选择酒店最为重要的因素。早在2017年，张琰、俞越、潘华丽在不同档次酒店顾客满意度影响因素对比研究数据中得出，酒店的卫生无论是在高星级酒店还是中低星级酒店都具有较高的关注度。在疫情的影响下，消费者对疫情的恐惧还未完全消散时，酒店卫生将成为消费者选择酒店的第一要素。

2.酒店的定价。

价格通常是根据所掌握的市场承受能力制定的，其中不乏相似酒店的对比定价以及针对自身优势的定价。酒店的价格一直以来都是消费者选择酒店的一大因素，不同的消费者有不同的价格需求，消费者会针对酒店的各种因素来选择一个可以接受的心理价位。酒店会根据消费者心理制定合适的价格，以吸引更多的消费者，降低消费者流失率。

由于疫情而导致的经济萧条使大部分消费者的就业情况产生变化，因此，消费者会对价格更加敏感，而旅游酒店在疫情期间也处于空档期，无收入但有支出，此时，怎样使得酒店在定价时能止损又能更大程度的吸引消费者显得尤为重要。其中大部分顾客可能会舍弃一部分服务而去选择价格较低的酒店，故酒店管理者应针对消费者的消费心理来制定合适的价格，调整服务方式以减少成本。

3.酒店的位置。

消费者选择旅游度假酒店的第一印象就是酒店的位置，距离景区的距离以及酒店周围交通的情况，会成为消费者的首选。众多旅游软件的评论整理，近90%的消费者更偏好选择距离景区更近的旅游酒店，而且每个自驾游的消费者都会去选择路况顺畅的酒店。

在疫情的影响下，消费者的喜好会发生较大的改变。以距离为例，距离景区越近的酒店通常人流量较大，外来人口密集，也有来自中高风险地区的游者或旅行路线经过风险偏高的地区，因此，将会增加感染疾病的风险。基于此情况，大多数消费者会舍弃距离较近的酒店而去选择较远的酒店以保障自身的安全。根据酒店的评论显示，部分消费者在疫情后对酒店是否有景区直通车的需求减小，更偏好于个人独行或与好朋友一起，以降低感染疾病的风险。对此，本文将针对此因素对消费者做出调查，对比疫情前后消费者的喜好是否发生变化以及变化程度做出研究。

4.酒店的服务与设施。

酒店的配套服务、酒店周围的美食与网红餐厅的数量亦是吸引消费者的主要因素。据大数据表明（携程，飞猪等出行软件的评论），有超过一半的消费者是对酒店周围的网红餐厅慕名而去，酒店周围的网红餐厅打卡，短视频中的美食打卡等。酒店的配套服务包括客房是否有高速WIFI、是否提供接机服务以及代客泊车服务。但在疫情前后，消费者对此并不会做出较大改变。

基于上述几种因素，提出以下假设：

①对比疫情前，消费者会更注重酒店的卫生状况；

②对比疫情前，酒店的定价需适度降低；

③对比疫情前，消费者会更偏好于距离景区较远的酒店；

④对比疫情前，消费者会对酒店是否拥有景区直通车的重视性减弱；

⑤对比疫情前，消费者不会对酒店与美食街/网红餐厅距离的重视度做出较大改变；

⑥对比疫情前，消费者会对酒店附近人流量大小更加重视；

⑦对比疫情前，消费者对酒店客房服务质量的重视程度不会明显改变；

二、实证检验

1.样本选取。

为了使得问卷的质量和被理解性提高，我们选择将问卷主要投放在大学生群体当中。此次实验共投放两种问卷，分为“疫情前酒店选择偏向”和“后疫情时代酒店选择偏向”两种。“疫情前酒店选择偏向”问卷共发放221份，有效问卷为208份，有效回收率为94.1%；“后疫情时代酒店选择偏向”问卷共发放301份，有效问卷为284份，有效回收率为94.4%。填写问卷的男女比例协调，女性占比为51.22%，男性占比为48.78%。问卷中大学生群体占88.62%，在职人员群体占11.38%。年龄分层主要集中在18岁—25岁和26岁—45岁中。

2.问卷数据效度测量。

为了让实验更有真实性和说服性，我们先将收集到的数据进行了效度测量。从表1可知：所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。KMO值为0.726，在0.7—0.8之间，说明研究数据效度较好。另外，3个因子的方差解释率值分别是35.834%，18.985%，13.676%，旋转后累积方差解释率为68.496%＞50%。意味着研究项的信息量可以有效的提取出来。

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3.分析结果。

为了验证本研究对于疫情前后消费者选择酒店的变化的假设，我们对“疫情前酒店选择偏向”和“后疫情时代酒店选择偏向”两个问卷中收集到的数据进行独立样本t检验（见表2）。上述假设结合独立样本t检验具体分析可知：

（1）假设1成立。“疫情前后”对于“您在选择酒店时对于酒店卫生状况的重视程度”呈现出0.01水平显著性（t=-23.200，p=0.000），以及具体对比差异可知，疫情前的平均值（3.12），会明显低于疫情后的平均值（4.68）。说明疫情之后消费者对于酒店的卫生状况更加的重视。

（2）假设2成立。“疫情前后”对于“您在选择酒店时对于酒店价格的重视程度”呈现出0.01水平显著性（t=-12.078，p=0.000），以及具体对比差异可知，疫情前的平均值（3.31），会明显低于疫情后的平均值（4.41）。说明疫情之后消费者对于酒店的价格更加重视。

（3）假设3不成立。“疫情前后”对于“您在选择酒店时对于您在选择酒店时能接受的酒店与景区的距离”全部均表现出一致性，并没有差异性。说明疫情之后消费者对于酒店离景区的距离要求没有明显的变化。

（4）假设4成立。“疫情前后”对于“您在选择酒店时对于酒店是否拥有景区直通车的重视程度”呈现出0.01水平显著性（t=4.267，p=0.000），以及具体对比差异可知，疫情前的平均值（4.38），会明显高于疫情后的平均值（3.99）。说明疫情之后消费者对于酒店是否拥有景区直通车的重视性有明显的削弱。

（5）假设5不成立。“疫情前后”对于“酒店与美食街/网红餐厅的距离对您在选择酒店时的影响程度”呈现出0.01水平显著性（t=4.624，p=0.000），以及具体对比差异可知，疫情前的平均值（3.98），会明显高于疫情后的平均值（3.46）。说明疫情之后消费者对于酒店与美食街/网红餐厅的距离的重视度大大下降了。

（6）假设6成立。“疫情前后”对于“您在选择酒店时对于酒店附近人流密集情况的重视程度”呈现出0.01水平显著性（t=-21.204，p=0.000），以及具体对比差异可知，疫情前的平均值（2.35），会明显低于疫情后的平均值（4.18）。说明疫情之后消费者对于酒店附近人流量的重视程度明显的增加了。

（7）假设7不成立。“疫情前后”对于“您在选择酒店时对于酒店客房服务质量的重视程度”呈现出0.05水平显著性（t=2.513，p=0.012），以及具体对比差异可知，疫情前的平均值（3.33），会明显高于疫情后的平均值（3.13）。说明疫情之后消费者对于酒店客房服务质量的重视程度明显下降了。

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表3研究假设成立情况

三、总结及提升绩效措施

显而易见：疫情之后人们对于酒店卫生状况明显更加重视；整体经济萧条游客消费能力受到一定限制，对于同质量下酒店的价格关注更多；考虑到人群聚集增加感染可能性，游客出行大多都选择自驾，而缺少自驾条件的游客也更愿意选择相对私人和安全的出行方式，对景区直通车等公共交通关注偏低，同时也不愿选择前往网红餐厅等一系列人流量大的地方；对酒店客房服务质量更加重视。基于前期假设和问卷样本分析，我们给出以下建议，以提升酒店经营绩效。

1.合理定价。

由于疫情的影响，使得经济受到重创，消费者对于价格变得的敏感，重视度也大幅度提高。酒店可以重新设置房间和服务价格，通过适度降价的方式吸引到更多的消费者，寻找到一个平衡点，从而达到利润最大化。

2.催生卫生舒适的酒店文化。

酒店作为游客暂时的“家”，其卫生条件及舒适程度不容忽视。不限于传统意义上侧重于消防安全及财产安全，疫情后对于卫生的关注上了一个新台阶，酒店基本的消防安全设备，防盗门锁等已不能满足需要，客房消毒服务和消毒用品的配置成为时下游客的又一大关注点。酒店可借助此机会营造自己的酒店安全文化、卫生文化、舒适配置文化。

3.打破酒店服务界限。

客房房费是酒店收入的主要来源，客源萧条的情况促使酒店不得不在自身服务上下功夫，以求更高的入住率。基本的客房配置条件不再具备足够的吸引力，传统的扫洒更换也不能满足游客对服务的需求，酒店可开辟新的服务空间，开发新盈利点。抓住游客对当地探究欲和信息不对称的现实情况，酒店可立足于此，提供配套服务，形成新盈链。

4.优化新酒店选址。

疫情之后，消费者为避免感染，更偏向选择附近人流量较少的酒店，在考虑新酒店选址的时候可以将酒店设立在远离城市中心、旅游景点和闹市区等人口密集度高的地区，这样也能在满足消费者对距离的要求的同时，降低自身的成本。