基于旅游者情感体验的旅游市场网络营销研究

文/王保松 （青岛酒店管理职业技术学院）

《互联网发展趋势及预测》中指出，截至2019 年，我国在网民规模上已经突破8.5 亿，其中手机用户更是将近9 亿，如此巨大的消费潜力让各行各业都开始以互联网为渠道更新营销模式。如今，人们的旅行意图由出门转换心情，变为追求旅行的意义，现代游客十分重视在旅行过程中的收获，就如同，父母带着孩子去迪斯尼乐园玩，不是为了玩而玩，而是为了玩耍过程中亲情体验、愉快回忆等。当旅行者踏出家门走上旅游的路途，体验便开始了，在这个体验过程中，旅行者能够通过与外界互动交流不断改变自己的心理水平，表面上是在模仿、观赏与消费，本质上，离开当下的环境，丰富人生体验是旅游者的核心诉求。因此，旅游从业者要及时调整营销策略，迎合旅游者的情感诉求，结合最新互联网营销策略，为旅游业带来新的发展机遇。

一、旅游者情感体验概念及特点

（一）旅游者情感体验

心理学里情感被称为人对客观事物抱有的态度体验，所以一般人们会将情感与体验联系在一起，然而两者在本质上是存在区别的，情感代表一种心理要素，而情感体验则是心理活动的过程，其会由情感引发，形成人的心理认识。由此可见，情感能够对体验起到激发作用，而在旅行者旅游时会将情感体验寄托于沿途风景，旅行者在沿途会有情绪、心境、感觉上的体验。所以要针对旅行者的内在情感体验，在结合企业的产品特征，探索并创造出更符合顾客心理期待的产品，就如同日本一些企业为了满足大众的家庭情感需求，出现租“儿女”“孙子”“外孙”等现象，旅游业也应该做到追根溯源，抓住当下人们情感需求的特点进行营销。

（二）旅游者情感体验特点

旅游者的情感体验贯穿于整个旅行活动中，有如下特点：（1）旅行情感消费成为主要需求。据调查，有30%的顾客会在看到情感营销时产生冲动性消费，这种冲动消费的行为从根本上是一种强烈的购买欲，有很多消费者表示：“当我看到一些产品的第一眼，我就想买它了。”可见，有很多旅行者购买产品时，往往不是买来满足生活必须，而是为了达成对自身情感的满足，当意识到某些产品十分符合心理预期时，就会为了满足情感需求而消费。此外，旅行者除了关注可以购买的产品外，还尤为关注精神上的需要，想要获得与他人不一样的特殊体验，在体验经济时代，旅行消费者会更加关注那些带来情感共鸣的消费品。（2）对审美体验的追求，从旅游者的行程来看，越能带来感官共鸣，提高审美体验的地方往往更受欢迎，如能够带来文化与个性化审美体验的布达拉宫、风景秀丽的稻城亚丁、视觉冲击的张家界等地方，由于能够让旅行者获得身心、感官上的愉悦，每年都游客满满。可见，从旅行者的观赏过程来看，审美体验是十分自由和谐的，让旅行者们的感情、想象力与感觉得以丰富，主体的心理功能得到刺激，可见，获得身心自由是旅行者追求的真谛。（3）旅行者往往会追寻那些神秘、另类的角色体验，一般来说，旅游者的所扮演的身份与以往的社会地位、身份、权利都不相同，在日常生活中，旅行者不得不承担一个社会角色，角色所处的环境可能是两点一线的，然而在旅游过程中，其面对的场景可能是大海、是山川、是村庄、是新的城市，这种变换的场景也不断丰富着旅行者的感官，让其短暂脱离日常生活的拘束,短期内获得一种旅行的新鲜感。

二、旅游市场的网络营销发展现状

（一）我国旅游市场网络营销概况

我国的旅游市场网络营销一直到80 年代末才开始真正的起步，到2000 年发展都比较缓慢，而伴随着互联网与旅游业的兴起，旅游市场网络营销行业呈现了蓬勃的发展趋势，攀升为国内最有发展潜力的行业之一。

现今，不少旅游企业都以信息为内容，旅游网站为载体逐渐进入专业领域，而在这之前，旅行者收集信息都是由不够专业的ICP，即为网络服务商来进行的。而现在专业的旅游网站已经达到了5200 多家，其能够为旅游者带来更好的信息咨询服务。

在内容上，旅游网站可以分为以下几种：（1）带有政府背景的旅游网站，如山东旅游网站、金旅雅途等；（2）旅游资讯网站，如中国旅游网、携程旅游等带有商业性质的网站；（3）传统旅游企业自己的旅游网站，如青旅在线等等；（4）旅游专题门户网站，比如网易、新浪等等。这些旅游网站基本涵盖了我国当前旅游业在互联网上的基本类型，而以手机APP 为主的旅游软件也正在崛起，受到年轻人的喜爱。

（二）我国旅游网络营销存在的不足

当前，旅游企业还存在一些不足:（1）信息化水平较低，当前旅游业依然有90%的企业是中小型规模，其依然延续着传统营销模式，或者半手工半网络操作的现象，现阶段还未能与网络实现完全接轨；（2）网站信息处理能力较低。很多旅游网站虽然有着丰富的信息资源，但是在信息质量上却相对空洞，存在很多误导信息，容易影响旅行者的决定。（3）交易双方诚信不足，不规范的信息创作与不合规的经营业务，让很多消费者获得不好的服务体验，容易扰乱消费秩序。可见，我国在规模上虽然有所上升，但在信息化水平与顾客消费体验上依然有待提升。

三、基于旅游者情感体验的旅游市场网络营销策略

由上文可知，在当前的旅游业发展趋势下，旅行者更加注重旅行过程中的情感体验，因此，旅游企业要做好信息收集服务，不断增强内部信息结构调整，采用精准定位营销的方式，满足消费者的情感体验需求，用现下流行的互联网营销模式提高企业收益，有如下策略：

（一）给予旅游者的情感诉求，提高产品心理属性

长期以来，旅行社的营销主要针对顾客的消费行为，而忽视顾客的情感需求，然而，如今随着旅行者对旅行体验的重视，企业应当提高对旅行者情感诉求的重视，提升产品的心理属性，让旅行者的消费行为更自然，从而提高顾客满意度，打造良好的旅游企业形象。比如，在设计产品概念时，要满足不同年龄、层次旅行者的心理需求，力求产品新颖、独特。在网页设计上，既要注重视觉效果，又要关注网站实用性。

（二）挖掘旅行之美，迎合消费者审美体验

旅行过程中，人们更关注外界事物对审美体验的满足，在体验经济的时代，消费者的消费行为更加集中于美感产品，这种视觉上的直观冲击会比一味的理性讲解文字更具说服力，所以，为了满足消费者的审美体验，在网页或者手机APP设计上，要用精良的图片、视频来吸引消费者的注意力，还要避免虚假信息，力求旅游产品的真实性，配以美的主题、提供美的景观、供应美的服务，让消费者自然而然的兴趣增添旅行产品的附加值，给人留下美好的体验。

（三）激发旅游者好奇心，引起主动参与意识

追求新奇是当下旅行的新噱头，旅游产品只有先激发消费者的好奇心或者猎奇心理，才能引导他们主动去旅行，这时要关注网络营销的新奇性，比如，迪斯尼为了吸引更多的游客，多年来一直致力于营销顾客都是孩子的理念，让成年人也能在迪斯尼找到天真、孩童般的乐趣，从而获得情感满足。又如四川的旅游企业会在网络上营销九寨沟藏族女孩身穿民族服饰舞蹈的视频、故事传说的文字、藏民族歌唱等内容，让游客很容易在气氛营造下，激发好奇心，从而主动参与旅行。

四、小结

综上所述，伴随体验消费的逐年增长，不少旅游企业都瞄准商机，重视旅行者的情感体验，然而在网络营销模式上依然存在不足，难以吸引旅行者的目光，因此，在引导消费者参与的同时，要把握好旅行者的情感需求，采用合适的网络有效策略，提高情感服务质量，为消费者提供人性化、个性化的旅行产品，尊重旅行者的情感价值，重视对产品心理属性的挖掘，激发旅行者主动参与的意识。