基于数据挖掘的烟草消费者数据库营销探究

文/郑阳洋 （山东省济南市烟草专卖局（公司））

烟卷消费者数据库的建立是一个漫长且系统的过程，通过整理和分析消费者的个人数据，结合烟草行业市场环境和企业的发展战略制定相关政策和标准，完善企业的营销战略，提高企业经济效益。数据库营销是指企业人员利用电话回访，邮件传送等方式了解购买者以及潜在购买者的需求，对数据中的热门产品进行精准定位，提高产品的销量。建立基于数据挖掘下的消费者数据库，可以帮助烟草企业更加精确的了解客户信息，制定完善的销售策略，提高烟草的零售数量。

一、数据挖掘技术

（一）数据挖掘的应用背景

在互联网高速发展的时代，烟草行业所面临的市场竞争与市场环境都愈发激烈与严峻，因此对烟草企业的营销方式、产品质量、生产效率等方面提出了更多要求。数据挖掘技术通过收集、分析数据能够提高企业的竞争能力，帮助企业精确的找准自身定位。除了营销，数据挖掘技术还能应用到企业的库存管理、物流管理与识别中。

（二）数据挖掘的应用优势

数据挖掘能够帮助企业制定精准的营销策略。通过分析烟草的客户与潜在客户数据，不仅能够改善企业的经营水平，还能通过精准推送提高客户与消费人群的满意程度。

二、构建消费者数据库

（一）构建原则

第一，明确目标。通过分析企业的经营目标、营销策略等，科学分类消费者采集内容与数据，并为之后的数据分析奠定了良好基础。第二，数据真实、有效。建立完善的信息流程，既能实现数据的实时监控，又能利用大数据分析信息的真实性、可靠性。 第三，建立消费者数据收集信息平台，以平台为支撑，提高信息的收集与处理效率。第四，控制风险。建立科学、合理的鼓励消费规则，既能增强营销力度，又能降低销售风险。

（二）消费者数据库建立内容

1.消费者的个人信息资料。例如消费者的姓名、年龄、性别、家庭情况、职业、收入等基本信息。

2.消费者的消费信息。例如购买历史、消费量、购买经历等等。

3.消费者的心理分析。例如购买欲望、购买需求、购买态度、购买心理特征等等。

4.地理信息。例如当地水平、购买能力、购买类型等等。

（三）数据库跟踪信息

消费者数据库内的信息并不是一成不变的，始终处于自动收集状态，会随着消费者个体数据的变化而变化。

1.数据库跟踪信息内容

数据库可以利用大数据与互联网收集消费者的手机号、学历、收入、地理位置的变化等信息，同时也会不断更新消费者购买卷烟的类型、位置、时间、数量等等。

2.数据库跟踪信息方式

消费者数据的来源主要是通过扫描微信二维码注册会员时提交的相关信息。当前消费者购买卷烟大多会使用手机支付，点开微信扫一扫，付款成功后，会员购买卷烟的数据会实时上传到消费记录中，从而进入消费者数据库。

3.如何保障消费者信息安全

个人手机号具有唯一性，并且如今的手机号已全部实现了实名认证，降低了盗取信息的可能性。在扫码购买过程中，消费者可以实时监控扫码信息，若出现问题可拒绝支付。数据库管理人员与企业营销人员会定期检查数据库信息，对客户进行反馈。

三、基于数据挖掘的烟草消费者数据库营销

（一）数据库营销的必要性

1.能够扩大品牌影响力。

数据库为消费者与烟草企业建立了一个沟通平台，利于企业创新营销模式。烟草企业对消费者进行了定位与分析，再利用电话、短信、邮箱等方式与客户建立起长期稳定的交易关系，帮助企业制定更有针对性的营销策略。

2.能够提升品牌水平

数据库的建立和完善，帮助企业形成了精准营销。消费者数据库营销的优势在于企业能够了解到消费者的各种信息，并为消费者制定个性化、人性化的服务方式，提高消费者的接受能力。

当前市场中，部分行业的营销方式过于生硬，消费者一旦接到电话或短信会立即拉黑此联系方式，由此可见，这种营销是错误且失败的。通过对消费者数据库的详细分析，企业使用合理的方式能够拉近与消费者之间的距离，增加消费者对企业的好感度。

3.能够实现工商协同营销

消费者数据库营销能够推动烟草行业中工业企业与商业企业的联合发展。

曾经的工、商企业未拥有共同的数据平台，导致双方的合作效率低，营销效果也无法得到保障。消费者数据库是一个能够提供给工、商企业双方的服务平台，双方企业利用消费者数据库平台能够达到整合内部资源、降低成本、提高企业经济效益的目的，并且工、商企业联手开展营销活动，更有助于推动市场的发展。

（二）应用于消费者数据库的数据挖掘技术

1.数据分析

整合、分类所有的数据信息，剔除无效信息，提高数据处理的质量和效率。

2.数据统计

分析与整理零售商的地理位置、经营状态、销量、利润；消费者的购买品牌、购买量、收入、职业、消费状态等信息，可以获得有关消费者的细致描述，并分析当地各品牌卷烟销售数量、利润等详细信息。

3.相关性分析

将各成员品牌的销量，利润与其价格、销售时间、所在位置、消费人群、人群职业等信息进行比对，寻找正负关系，计算相关系数，再使用回归方法得出的变量之间存在的是非确定性关系还是相关关系，利用模型预测变量与销售之间的关系。

4.聚类分析

以某些消费记录为中心，计算其周围记录的均值，然后利用计算出的中心位置，重新计算周围的均值，不断重复直到中心点位置收敛为止。上述得出的数据能够衡量不同数据源之间的相似性。

5.营销预测

利用加权平均或移动平均可以预测某区域内的零售商、消费者、卷烟销售数量等相关指标，通过预测可以判断本地区内的进货数量。

6.可视化表达

利用图表工具可以直观得出烟草企业、客户经理、零售商、消费者与时间、所在位置、销售状态等信息的数据表。有助于企业经营者制定相关营销战略。

（三）消费者数据库的营销优势

1.消费者数据库通过分析、整理数据信息，可以帮烟草企业精准找到卷烟消费人群。

2.消费者数据库营销能够帮助烟草企业判断最受欢迎的卷烟品牌，明确企业的市场定位。

3.数据库能够为企业决策者提供最新信息，帮助决策者制定最适合当前市场环境的营销策略，提高消费者的满意度，让其成为企业的长期购买者。

4.消费者数据库营销为企业研究新产品提供了依据和基础。

5.烟草企业通过数据库中消费者的购买能力、购买地域、购买习惯等信息，制定具体的营销策略。在营销战略中加大广告的宣传力度，通过分析产品，能够提高有需求人员的消费欲望。

6.烟草企业能够通过数据库得知产品的销售反馈，对于消费者认可的方面再接再厉，对于消费者不满意的方面进行改进。通过反馈与当前市场，企业决策人员还可及时调整营销策略，增加企业的竞争力。

四、结语

综上所述，随着烟草行业的发展和市场环境的不断变化，烟草企业所面临的问题会越来越多。因此烟草企业必须加强与消费者之间的联系交流，通过建立完善并不断更新的消费者数据库，提高企业决策效率，降低企业在经营过程中产生的风险。

随着互联网的不断发展，烟草企业还要注重保护消费者的隐私，如若出现消费者隐私泄露，那将会大大降低企业在消费者心中的信誉程度，阻碍企业的未来发展。