品类战略视角下芒果TV 品牌建构的思考

文/李文珏 （上海大学新闻传播学院）

一、前言

品类营销的内涵品类就是用一个新的产品类别的概念，开辟一个新的市场领域，然后命名这个领域，以此来与其他产品进行区分，其新颖、独特的记忆点将会在消费者心智中占领一定的地位，方便企业在之后的市场竞争中担任领跑者的角色，以此获得不菲的利益。

品类最早起源于销售管理领域，A.C.尼尔森对于品类的定义是：“确定什么产品组成小组和类别”。但是这并非是基于心智角度出发，而是从市场或者销售的角度出发进行理解。美国心理学家乔治·米勒在对消费者群体的心智进行大量调查后提出了认知理论：消费者心智处理信息的通常方式，是把信息归类，然后加以命名，最后输出的是消费者对品类的符号认知（即品牌）而非输入信息（品类）本身。乔治·米勒的理论表明消费者在购物过程中并非是记住产品本身，而是以该品类中的代表性品牌代替，所以打造一个成功的品牌其实就是“品类化”的过程。1988 年，艾·里斯与女儿劳拉·里斯在《品牌22 律》一书中首次指出了品类的重要性“品牌是顾客心智中的某一品类的代表”。2004 年，父女两人又推出了《品牌的起源》，书中又一次指出，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。随后，里斯中国合伙人张云开始进行中国环境下的品类研究，认为在未来的中国商业战场中，品类将成为重要的竞争手段。张云和李刚随后出版了《品类战略》，该书真正从心智角度更深层次剖析品类化的重要性，即在商业竞争中把握品类趋势。

二、挑战机遇并存——芒果TV 品牌崛起背景

新媒介技术本身所携带的流动性与不稳定性的特点让我们原本稳定的社会规则和信息环境被不断颠覆和消解，因此传统广电品类在互联网冲击下逐渐走向边缘化，在技术浪潮中被人忽视。作为传统电视台的湖南卫视率先发力，于2014年推出互联网独播视频网站——芒果TV，但是芒果TV 在之后不仅仅是对于湖南卫视的品牌延伸，而是在定位湖南卫视核心受众群体基础上，成功打造独立的可反哺传统卫视的新媒体平台。

（一）更迭迅速，技术不可控

著名媒介环境学派学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中曾提出一个影响深刻的理论“媒介即讯息”，即从长远的角度来看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人类的内容，而是不断发展和变革的媒介本身，这些媒介改变着我们的传播和接受讯息的方法，造成了我们生活方式的本身。新型媒介技术的出现重新给我们的社会制定了规则和方法。芒果TV 本就自身携带传统媒体原生基因的新媒体平台，诞生于传统卫视遭遇互联网冲击的时刻，本就有些“水土不服”。而在近些年来，新媒介技术的发展却是稳定又迅速的，5G、VR、AI 等技术的更迭一方面能够为高度清晰和深度沉浸的感官带来完善，另一方面也对视频网站提出了挑战，技术对接建立在自身人才引进、厚实资本和技术搭建上，也因此芒果TV 在应对技术挑战的时候没有腾讯、爱奇艺等应对自如。

（二）竞品强大，路径不可控

根据中国互联网络信息中心推出的第44 次CNNIC 报告显示，截至2019 年6 月，我国网民规模达到8.54 亿，而网络视频用户规模达到7.59 亿，较2018 年底增长3391万，占网民整体的88.8%。庞大的数据显示越来越多的人加入到互联网视频网站队伍之中，选择通过新媒体技术接受视频信息。在分析国内视频网站三巨头过程中，我们可以发现爱奇艺主打青春时尚特质，网罗年轻人群体，腾讯则是因为资本雄厚走大而全的路线，跨屏覆盖全设备成为行业第一，优酷则是以文化娱乐为特色，建立自制传播体系。面对当前的市场环境，芒果TV 如果盲目搭建类似于其他视频网站平台的话，很容易就成为跟随者，而跟随者的最终结果是无法实现红利的，所以芒果TV 需要找到一条完全不同的道路去搭建独具特色的平台吸引用户。

（三）信息众多，用户不可控

新媒体技术带来的最大变革就是信息数量和种类的直线式增长，用户长期沉浸在这般环境中所带来的结果就是其口味和审美的变化。当前传媒业最大的问题就是同质化生产，芒果TV 也曾一度陷入这个困境，忽视了自身的特色，盲目跟从市场，最终结果不尽人意。2015年前后，真人竞技类综艺节目兴起，传统卫视和视频网站都加入了当时这片“蓝海”之中，但也正如定位专家特劳特所说“蓝海的尽头都是红海”，芒果TV 自制的《全员加速中》并未大火出圈，而这也许也是近些年来芒果TV 不断寻求创新的原因。

三、拥抱新型品类——芒果TV 品牌崛起分析

在21 世纪，技术似乎真的如麦克卢汉所预言一般对社会产生决定性影响，延伸自传统媒体但又寄生于新媒体的芒果TV 为了实现立体化影响，从战略到渠道真正做到了传统媒体的成功转型，打造出个性特色，创建女性化视频品类，吸引并且维持了一大批用户群体。

（一）企业战略——思维革新，一体两翼双轮驱动

传统媒体出身的广播电视在进行媒介融合的时候容易陷入“新老两张皮”的陷阱中，习惯于将衍生的新媒体平台当成自己的依附品，忽视了新媒体平台的独立性。湖南广播电视台台长吕焕斌曾在演讲中总结芒果模式的特点，在他看来，互联网时代的视频媒体发展模式有两种，一种是互联网原生平台的模式，国外以奈飞（Netflix）为代表，国内则是BAT 的爱优腾模式，另一种是传统媒体融合发展模式，以芒果和迪士尼为代表。在创立过程中，湖南广电并没有将芒果TV 视为附属物，而是更加强调独立性和原创性。芒果TV 依靠湖南卫视的资源进行原创输出，超越原有的传统媒体转型，形成特有的“一体双翼双轮驱动”芒果模式。同时芒果TV在运作过程中也是积极走向市场化运作，抛弃原本传统媒体的二次售卖盈利模式，利用互联网方法、市场化原则、资本化运作建设互联网平台，对外开启多轮融资且成功上市，成为一家具有独立运转、独立运营、独立输出的互联网视频平台。

（二）品牌定位——昵称命名，占据用户心智资源

商业竞争的终极战场应该定位于受众的心智资源，里斯中国合伙人张云在《品类战略》一书中谈到消费者的心智资源的特点，即其具有归类存储、有限性、崇尚简单、先入为主等特点。芒果TV 在信息轰炸环境中如何能够快速占取一定的心智资源，最好的做法就是能够以一种巧妙但不突出的方式与湖南卫视建立联系。湖南卫视的logo 因为形似芒果被观众亲切地称为“芒果台”，而新媒体平台也就被正式命名为“芒果TV”，这一做法可以加深受众对于芒果TV 的记忆。但是这并不代表芒果TV 所有的标志性设计都要照搬湖南卫视，《定位》一书中表示“品牌延伸在逻辑上讲得通，不幸的是在现实中行不通”。因为对于消费者来说，湖南卫视的名称和logo 仅代表传统电视台，照搬照抄的做法不仅会让原有卫视品牌在受众的心智中失去清晰的焦点，而且也容易给受众形成“芒果TV 仅是湖南卫视的互联网内容输出渠道”的印象。所以，芒果TV 后来也只是在湖南卫视的基础上结合自身资源形成独有的品牌形象，“看见好时光”与大写的“MG”就是芒果TV 后期有力的语言钉和视觉锤。

（三）目标人群——定位女性，经济消费力强大

与其他互联网视频网站相比，芒果TV 也正是在目标人群定位上具有很大的差异性，Quest Mobile的《2019 年移动互联网全景生态报告》显示，年轻女性人群占据很大比例，尤其是APP 入口流量，女性用户高达82.1%。而根据艾瑞咨询前瞻产业行业研究推出的《2019 年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》显示，只有芒果TV 的用户群体女性数量高于男性数量，其他视频网站则是男女比例较为平衡。伴随着女性社会地位和经济实力的提高，“她经济”将为市场带来更大的机遇和发展，许多品牌方开始重视女性在经济上的影响。芒果TV 也正是注意到了女性市场的重要性，发现女性是拥有强大购买能力的群体，为了在之后的品牌投放中可以占据优势，因此开创了互联网视频网站中的女性用户品类，这不仅为自己实现盈利提供了更大的可能性，也与其他视频网站形成差异化对比。

（四）产品开发——寻找蓝海，节目创新开发IP

相比于其他视频网站更多选择制播分离的模式，芒果TV 则是选择了制播一体的生产模式，这样的生产模式最大程度上调用了自身优势，在一定程度上降低了购买成本。2014 年10 月，浙江卫视推出《奔跑吧兄弟》后国内明星真人竞技类综艺节目大火，芒果TV 也曾想在其中分一杯羹，但是《全员加速中》表现不温不火。芒果TV 后期也逐渐认识且迅速摒弃了这一类节目的生产，转而寻找其他尚未开发的蓝海区域。首先，芒果TV 注重自家目标用户的独特性——即较强的情感需求，因此在近两年的内容生产中有向女性情感需求偏移的趋势，并且在内容构思上也有在不断创新和细化，打造特色IP，例如注重独立女性的《我家那闺女》、专注女性恋爱的《我家小两口》、关注妈妈的《妈妈是超人》《新生日记》、社会焦点婆媳问题《我最爱的女人们》等情感类节目。其次，在其他视频网站都在跟风制作选秀类和竞技类综艺节目时，芒果TV总能抢先一步发现市场空缺。就在2020 年春节疫情期间，许多综艺节目面临无法录制的困境，芒果TV快速进行内容调整，选择云综艺的形式进行节目录制，并且重磅推出了《嘿，你在干吗呢？》和《天天云时间》两档节目，在短时间内吸引了越来越多的观众，这也让芒果TV 的独特创新的品牌特色进一步深入受众心目中。

（五）媒介策略——双向互动，完善芒果生态链

芒果TV 创立初期为了提升平台用户数量和保证平台的活跃度和粘性，一直坚持走“独播”战略，其自制内容只在芒果TV 平台上才可以播放。也许独播战略在短期内可以提升用户数量，但是并不利于长期发展，单一的传播渠道无法保证内容的广泛传播，甚至有可能会失去平台部分的潜在用户。因此芒果TV 之后选择从“独播”到“独特”再到“独创”战略，将自制内容分销传播到其他视频网站渠道，但是并非节目所有内容都进行分销，如果用户希望观看更多有趣丰富内容可以选择芒果TV 的VIP 账号收看加长版内容，这样的做法不仅可以扩大芒果TV 独创IP 的知名度，还可以进一步扩充自身平台的盈利模式。

除此以外，芒果TV 也与传统卫视进行积极互动。长期以来，大众已经对网络综艺节目不能在卫视播放形成了刻板印象，但是此次芒果TV 不仅多次将自制节目反哺到湖南卫视播放，挽救了湖南卫视收视低迷的困境，而且还将内容输出到其他传统卫视，例如自制节目《我最爱的女人们》在东方卫视播出。芒果TV 致力于打破视频网站和传统卫视之间的单相传输关系，完善芒果TV 生态链，树立良好独立的视频网站品牌形象，彻底摒弃了自己是湖南卫视附庸的品牌形象。2020 年3 月的江苏卫视《我们的乐队》、浙江卫视《周游记》都在芒果TV 进行线上播放。艾·里斯先生曾多次表达顾客在产生消费行为的过程中都是“以品类来思考，以品牌来表达”,而芒果TV 如今是利用了女性受众群体的消费潜力在视频市场中开创了新品类，相信也正是因为女性视频网站品类的力量助推芒果TV 实现了爱优腾都未曾有过的持续几年的盈利。

注释

①闾志俊.基于品类营销的品牌战略探究[J].南通纺织职业技术学院学报,2010,10(02)：73-77.

②张云，王刚著. 品类战略[M]. 北京： 机械工业出版社, 2014.01,274.

③闾志俊.基于品类营销的品牌战略探究[J].南通纺织职业技术学院学报,2010,10(02)：73-77.

④张云，王刚著. 品类战略[M]. 北京： 机械工业出版社, 2014.01,274.

⑤第44 次CNNIC 中 国 互 联网报告发布[J]. 中国广播. 2019(08)：44.

⑥芒果TV. 吕焕斌：“以我为主 一体两翼”打造媒体融合的芒果模式[Z].

⑦https：//baijiahao.baidu.com/s?id=163481868582707 9123&wfr=spider&for=pc, 2019(05).

⑧（美）艾·里斯（Al Ries），（美）杰克·特劳特（Jack Trout）著；王恩冕，于少蔚译.定位[M].北京：中国财政经济出版社.2002,2124-2127.

⑨QuestMobile 2019 移 动互联网全景生态报告[J]. QuestMobile 研 究 院. 2019(10)：20-21.