委托代理理论下国有企业品牌管理研究

文/黄天添 （河南财经政法大学）

一、引言

中国一直以公有制经济为主体，而国有企业在公有制经济中又有着非常重要的地位，是国民经济的支柱，因此国有企业的良好发展对整体经济发展有很大影响。但由于历史原因，国有企业的品牌建设一直滞后于企业发展，同时国有企业普遍存在的委托代理问题又在不断恶化这一状况。随着企业品牌意识的加强和现代企业制度的逐渐完善以及政府对国有企业持续的深入整改，国有企业的品牌建设得到了越来越多的关注。本文尝试从委托代理理论方面，为国有企业的品牌建设提出若干建议。

二、品牌建设与委托代理理论

品牌建设和委托代理理论都是建立和完善现代企业制度的重要组成部分，对于国有企业的长久稳定发展至关重要，国内外也有很多对这两个理论的研究。

（一）国有企业品牌建设

与一般企业不同，国有企业的品牌有着更深层次的含义。不但代表了企业本身，甚至还代表了中国企业发展质量。因而国有企业的品牌建设意义重大，不仅能帮助企业实现经济利益，更能维护国有企业的形象，助力国有企业走出国门，实现更高层次的发展。

（二）国内外对委托代理理论的研究

委托代理理论最早可见于亚当·斯密的《国富论》，他在书中提到在钱财的处理上，当资本所有者和经营者不是同一个人时，资本所有者的利益难免会受到损失。后来，哈耶克在他的论文中阐述了掌握信息优势对个人的益处。在20世纪60 年代末70 年代初，随着一些经济学家深入研究企业内部信息不对称和激励问题，委托代理理论逐渐发展起来的，并不断完善。针对国有企业的委托代理问题，国内也有两种主流观点：一是强调明晰国有企业的产权，改革产权制度；二是强调充分调动国有企业的竞争活力，增强国有企业的独立运营能力、剥离其政策性负担。

（三）品牌建设与委托代理理论的关联

品牌是资产的重要组成部分，在促进国有资产保值增值的同时，更应该放大品牌价值，注重品牌的经营管理。而国有企业的品牌建设起步晚，发展时间短，一直是经营管理中的薄弱环节。同时国有企业层级繁多、关系复杂的委托代理关系也使得品牌管理从顶层设计到具体实施都有巨大困难。因此可以从委托代理理论出发，通过梳理和规范国有企业的委托代理关系助推国有企业品牌建设。

三、制约国有企业品牌建设的委托代理问题

将国有企业品牌管理状况和国有企业委托代理现状相结合，可以发现国有企业的委托代理关系从以下几个方面阻碍了其品牌管理。

（一）委托代理关系层级复杂，品牌管理难以落实

国有企业从根本上说属于全体国民，但是全体国民不能像自然人或企业法人一样具有执行和管理国有企业的能力，因而委托全国人民代表大会将国有企业委托给国家，但是国家也不具备执行能力，因而就由中央政府代为管理，进而再由中央政府委托给地方各级政府，地方各级政府委托给国资委，国资委委托给企业董事会，最终代理人为国有企业的经理。

如此繁琐冗长的委托代理链条会造成品牌管理策略的制定和执行相脱节。一方面，国有企业的委托代理关系大多发生在政府机构，但政府所制定的品牌管理方案很难顾及到不同国有企业各自的特殊性，只能针对于一般情形；另一方面，冗长的委托代理关系又会阻塞品牌管理策略的上传下达，阻碍代理人和委托人之间的有效沟通，因而品牌管理策略的制定和执行通常难以一致，这就会加大品牌建设和管理的难度。

（二）委托代理关系非市场化，缺少专业品牌管理团队

国有企业的委托代理关系可以分为两层：一是政府机构层次，二是企业的经管层。由于国有企业不同于私营企业，产权属于国家，因而第一层次的委托代理关系也不同于私企，不能任由市场化运作，有其特殊性。但是企业经营管理层的委托代理关系也缺乏市场调节。企业的董事会成员以及作为最终代理人的经理也多不是企业家，没有经过市场的筛选和磨砺，而多是政府任命的官员。这样带来的结果就是从政府到企业都没有一个专业的品牌管理团队负责国有企业的品牌发展战略，帮助企业提升品牌建设。

（三）代理人品牌管理意识淡薄

虽然品牌建设和管理能给国有企业带来更为长久、稳定的收益，但是品牌管理也一直是国有企业的薄弱之处。如果国有企业代理人的选择和任命经历了市场的优胜劣汰，且其经济利益与国有企业的经营状况密切相关，那么品牌建设就会成为代理人努力的方向。但国有企业的代理人多由政府机构任命，工作周期短、流动性强。同时，国有企业与普通企业相比受市场波动的影响较小，发展状况稳定。这都容易滋生代理人的懒怠行为，不愿意为加强国有企业的品牌管理付出时间和精力，因而大多数国有企业代理人的品牌保护和建设意识都比较薄弱。

（四）委托人权责不明，品牌培育能力不强

不同于一般企业，国有企业的委托人和出资人不一致，这就容易加剧委托人的管理疏漏，使得委托人更易忽视既薄弱又难以治理的问题。而我国国有企业的品牌建设正是存在这类问题。因而政府、企业以及相关科研院所对国有企业的品牌研究不足，而且国有企业各个委托方之间缺乏沟通合作，存在职能交叉和管理不到位之处，品牌培育能力较弱。

四、加强国有企业品牌建设的对策

根据前文的分析，国有企业从委托人到代理人都比较缺乏品牌建设意识，且缺少专业的品牌管理团队，而且繁琐的委托代理链条又不利于品牌管理，还会阻塞信息的上下传递，造成效率损失。要解决这些问题就需要突出企业的主体地位，将国有企业推向市场，培育和加强专业人才队伍建设。

（一）规范委托代理关系，突出企业主体地位

首先要明晰各层次委托人和代理人的权责边界，做到权责相依，避免权力越界行使和责任无人承担的问题。其次要逐渐并且真正做到政企分离，将企业的经营管理权交还给企业，充分发挥企业的主体地位，不断提高国有企业的品牌保护意识和品牌建设意识，让企业根据市场的变化情况和自身产品的定位以及特点确定和完善品牌管理，而国家和政府退居幕后，可以通过构建详细完善的公共服务平台，为国有企业的品牌建设创造良好的外部环境。

（二）推进国有企业市场化，加强人才队伍建设

国有企业品牌建设队伍的缺失有两方面的原因：一是委托代理关系的非市场化；二是缺乏对品牌管理的专业培训。因此，首先，要将国有企业经营管理层的委托代理关系推向市场，改变代理人的选取方式。减少政府直接任命，多从人力资源市场中招募经理以及专业的品牌管理团队。其次，企业内部也要增强品牌意识，重视品牌管理专业人才的培养，根据企业特点和产品特性有针对性地培养品牌管理团队，不断提升企业的品牌建设能力。

（三）细化品牌管理工作，完善激励机制

国有企业品牌管理工作的细化需要政府和企业的密切配合。一方面，政府作为委托人首先要重视国有企业的品牌建设，将其上升至重要的战略地位，加大国有企业品牌宣传力度，维护国有企业形象；其次，政府还要出台鼓励和支持国有企业品牌管理的政策方针，从总体上积极引导国有企业的品牌运营工作，将管理制度落实到位；最后，政府还要做好监管工作，加强对国有企业的品牌保护，健全相关的法令条款，做到有法可依，严格执法，严厉打击品牌侵权行为，减少和避免品牌纠纷，为国有企业的品牌建设工作做好后勤保障，创造健康的市场环境。

另一方面，国有企业作为品牌建设的主体，要有规划、有步骤、有重点的开展品牌建设工作，将工作落实到个人。不断完善代理人激励机制，物质激励和非物质激励双管齐下，用合理的薪酬体系和企业的管理系统，从内部协调代理人的目标函数，将品牌管理纳入考核体系，根据企业的品牌建设效果给予代理人适当的奖惩，使其和企业的利益最大化目标相一致，与国有企业成为收益共同体、风险共同体。同时创新是企业发展的动力，国有企业要在品牌管理经验的基础上进行合作创新、自主创新，创新品牌宣传方式，创新管理运营方式，逐渐提高品牌建设和管理能力。