大数据时代广州城市品牌形象的整合传播策略研究*

文/曹明香 刘晓彤 （.广东培正学院；.佛山强大彩印包装有限公司）

整合营销传播理论的开创者唐.舒尔茨认为，在媒介技术发展及受众主动性增强的背景下，整合营销传播的核心重点是：在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。公司在努力做营销的同时，也必须尽力成为一个好的倾听者。城市品牌形象受众的反馈与检测也被视为城市品牌形象传播中的重要一环，可与受众进行有效沟通，增加用户黏性，同时也可用于指导广州城市品牌形象的发展。故在进行城市品牌形象传播的同时，受众的反馈与沟通工作也必须同步进行。

目前，广州城市品牌形象传播的反馈工作存在政府官网的“互动交流”栏、政府官方新媒体平台的评论区及各大传播渠道的后台效果监控系统中。但是，由于广州城市品牌形象暂时尚未建立起一个统一调控的整合传播管理机构，缺少一个受众信息的集散地，且传播渠道较为分散混乱，各个传播渠道各自收集受众反馈。使受众的反馈呈现出分散化、碎片化的状态，不能用以指导广州城市品牌形象传播工作，成为有效的用户画像及参考数据。为了研究广州城市品牌形象传播的现状，笔者进行了一次问卷调查，本次调查问卷共收回571 份有效问卷；调查范围覆盖广州市内各区县及市外30 个省区、市；调查内容主要包括广州城市品牌形象的基本认知、传播渠道、传播内容等方面；数据统计方法主要采用频率频数分析和描述性统计分析。

通过对广州城市品牌形象传播现状的分析，笔者发现广州城市品牌形象传播工作中仍存在一些不足和问题，如：城市品牌定位杂乱模糊、利益相关者传播缺乏联动合力、传播内容不能满足受众需求和传播渠道混乱等问题。笔者将结合城市品牌理论和整合营销传播理论，针对调查分析存在的问题，为广州的城市品牌形象提出建议和对策。

一、城市品牌和整合营销传播概述

“城市品牌”一词可以溯 源 到杜克大学富夸商学院的（美）凯文.凯勒（Kevin Lane Keller）教授所写的《战略品牌管理》一书。教授认为，城市品牌是品牌的重要子概念，产品品牌的理论逻辑应该被运用于城市研究中。地理位置或空间区域也可以拥有品牌，城市一旦拥有城市品牌，就会比较容易的与其他城市区别开来。笔者认为，城市品牌是综合考虑城市自身所具备的政治、经济、生活、文化、生态等多种要素的基础上，所提炼出来的能够凸显自身城市的优越性，能够触发受众基于认知系统的联想机制且有别于其他城市的城市形象核心资产。该理论为论文提供了一定的理论基础，使论文更加严谨且具有说服性。

整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication） 简 称IMC，诞生于1980 年的美国。当时，规模经济的兴起和传播媒介的变化使得传统的4P 理论（即产品product、价 格price、渠 道place、推广promotion）已没有办法解决企业经营和销售过程中所产生的问题。为了保护企业的利益，企业开始整合营销过程中的物资、渠道、活动等的资源，美国西北大学教授唐·舒尔茨提出整合营销理念并出版了一本关于此理论的著作——《整合营销传播》，整合营销传播的相关理论自此便应运而生。

在综合诸多专家学者从各自的视角提出的针对整合营销传播理解的基础上，笔者认为，整合营销传播与传统的营销传播方式相比，其核心是：用同一种声音说话，即营销传播一元化策略。

旨在研究如何围绕品牌，用最佳的方式向受众传递信息，实现传播效果的最大化。笔者将会把该理论与广州城市品牌传播的具体情况相结合，在广州城市品牌形象整合传播的建议与对策中提出一个针对广州城市品牌形象的整合传播策略，即：以有效的、持之以恒的方式向广州城市品牌形象的目标受众传达一个清晰且一致的城市品牌信息，对本研究分析确立广州城市品牌形象的整合传播的建议与对策有指导性作用。

二、广州城市品牌形象整合传播的建议与对策

（一）建立整合传播管理机构，实现传播效果最大化

城市品牌形象的塑造与传播是一项关系到从城市发展战略到具体项目执行的长期且琐碎的工作，整合营销传播理论的开创者唐.舒尔茨认为：“企业内部之间、企业与外部环境之间的各种通畅的人际沟通、跨部门沟通是实现有效整合的必然要求。光靠明文规定的政策和程序无法有效地驱动整合。”

1.政府主导，专业赋能，打造城市品牌传播智囊团

政府是国家权力及意志力的集中体现，以政府作为广州城市品牌形象整合传播管理机构的主体，使该机构被赋予一定的权威性，掌握一定的话语权。同时，政府掌握最权威的信息源及最有效的行政手段，能够在政策、经济方面给予一定的支持。有利于整合传播管理机构及时掌握城市发展动向，制定与之相契合的城市品牌形象传播方案，并且使各有关部门高效地执行。但同时，政府由于缺乏专业的城市品牌形象传播知识及实战经验，容易在城市品牌形象传播过程中出现如：传播内容及形式不符合当下媒介发展趋势和受众媒介使用习惯，以及城市品牌定位杂乱模糊的“胡子眉毛一把抓”的情况。

笔者通过对国内外城市品牌形象传播的成功案例研究发现，它们在成立城市品牌形象整合传播中心的同时，引入专业化的策划、创意、营销及公关团队。以专业的视角，结合城市实际情况及政府的发展需求，为城市品牌形象“量体裁衣”。与政府形成有机结合，优势互补的局面。

广州的广告营销行业发展时间较长，行业资源较为丰富，国内外的4A 广告公司都在广州设有办事处，如：奥美、蓝色光标、盛世长城、省广等。

此外，广州集结了全省97%国家重点学科，是中国新闻传播类人才的聚集地。因此，应该将广州丰富的专业实践型及学术研究型人才储备运用到广州城市品牌形象的具体传播工作中。如：以专业视角深入分析广州城市品牌形象传播现状，结合城市未来发展需求，与政府携手构建广州城市品牌形象传播“主心骨”，帮助广州城市品牌形成统一而清晰的形象，达到统领全局的目的，为后续品牌传播系列活动的顺利进行奠定基础。同时，专业人士的加入也可以帮助广州城市品牌形象在传播内容及传播渠道方面进行系统的评估、优化、整合，以有效手段提高广州城市品牌形象的传播效率。为此，笔者认为，广州城市品牌形象的整合传播管理机构应该建立“以政府为主导，专业化传播团队赋能”的智囊团，为广州城市品牌形象的塑造及传播工作把好关、掌好舵。

2.成立“具体工作小组”，协调管理各职能部门方案的执行

城市形象是受众对城市布局、城市环境、城市文化等大量原始数据加工提炼后的印象、看法和观念等“主观知识”的总和。城市品牌形象传播中的具体活动是受众感知城市品牌形象，并在心中产生与其相应的印象的起点。故城市品牌形象传播的具体活动应该与城市品牌形象定位及政策方针保持大方向上的一致，并根据具体活动的具体情况作相对应的调整。广州城市品牌形象传播的具体工作，都在广州市政府的带领下有序地开展。但是，通过对广州城市品牌形象传播现状的研究分析发现，广州城市品牌形象传播中的具体工作存在各职能部门各自为政的现象。如：随意调用众多广州城市品牌形象定位的其中一个，以适应职能部门所制作内容的需要；并没有对相关人员进行城市品牌形象政策理念的传播，导致在本次问卷调查中“政府服务态度”成为被调查者最不认同能代表广州城市品牌形象的利益相关主体。

笔者认为，这些现象都是表明广州城市品牌形象在传播过程中缺乏整合传播意识，且在具体工作中并没有传达或者落实政府制定的针对广州城市品牌形象的政策方针，从而导致各职能部门各自为政、政策缺位的现象。所输出的广州城市品牌形象内容及质量的不统一，造成广州城市品牌形象在受众心目中形象模糊甚至形象不好的局面。为此，广州城市品牌形象传播的整合传播管理机构在建立“智囊团”的同时，也应该建立“具体工作小组”，指导具体职能部门关于广州城市品牌形象政策方针的落地实施，以确保在具体工作中保持广州城市品牌形象对外持续统一的输出一致的形象，使受众能通过日常的广州城市品牌形象传播的具体活动感知广州。

（二）升级城市品牌形象传播内容

目前，广州城市品牌形象主要由大型活动、旅游娱乐资讯、国家政策、重大危机等内容构成，形式较丰富。但是，由于缺乏整合传播观念及尚未建立一个整合传播管理机构，导致从传播内容中呈现出来的广州城市品牌形象较为零碎，不能给予受众一个统一的、一致的广州城市品牌形象。且由于中国商品经济的发展，传媒市场竞争日趋白热化及媒介技术的不断发展等诸多原因，给予了受众前所未有的主动权，其自我意识也日趋增强。受众已从从前的信息被动接受者、“应声倒下的靶子”，发展成为如今拥有选择意识的信息的生产者、传播者。以受众为中心，决定传播的内容风格已成为当下媒体生存下去的首要条件。因此，在确定首要内容的基础上，全方位、多层次地丰富受众“喜闻乐见”的传播内容，成为广州城市品牌形象刻不容缓的任务。具体措施如下：

1.展会论坛为主，强化广州“国际商都”形象

城市品牌形象传播内容以展会论坛为主，是指广州主动开展或吸引国内外各种具有影响力的展会及论坛。以展会论坛自身的影响力、吸引力为嫁接点，吸引国内外媒体的关注、报道，利用媒体“议程设置”及“舆论引导”的功能，影响广州在受众心目中的形象，以强化广州城市品牌形象中的商都基因。同时，大力发展展会论坛、吸引具有国际影响力的展会论坛落户广州，也可在第三产业经济方面及城市的“硬性”及“软性”竞争力方面发挥强大的促进作用。

根据笔者的问卷调查的数据，每年在广州定期举办的“广交会”成为在被调查者中认知度最高的外宣活动，占总调查人数的53.06%。近年来，多个具有国际影响力的论坛，如：《财富》头脑风暴大会、世界航线发表大会等相继落户，这是对广州举办大型展会论坛能力的肯定。且广州拥有诸如：广州国际会展中心、广州保利世贸博览馆、琶洲国际会展中心等能承办大型展会论坛的硬件设备及能够承载国内外嘉宾的发达的交通枢纽，能够为展会论坛的顺利开展提供良好的基础设施。

为此，笔者认为，应该在确认广州城市品牌形象定位的基础上，开展各种具有国际影响力的展会论坛为广州城市品牌形象传播的首要内容，以增强广州的国际影响力，提升广州的国际知名度和国际地位，强化“国际商都”的品牌形象。

2.丰富内容形式，精准触达分众群体多样化的内容需求

20 世纪90 年代，由于社会主义市场经济的试行，中国的各个传媒为了抓住市场地机遇都开始纷纷地走向市场，各个媒体之间也因为商业利益不可避免的存在着竞争关系。再者，由于互联网技术的兴起以及计算机的大范围普及，使中国的老百姓们“人人都有麦克风”，传统媒体环境下的受众在向新媒体环境下的“用户”发生转变。受众群体因所属的社会群体的不同及个人需求的差异，需求的分化趋势开始逐渐变得明显，造成受众对信息内容需求的多元与分化。这导致了中国的传媒业也从传者本位逐步转向受众本位，开始重视受众对不同内容的需求。

根据笔者问卷调查的数据，尽管广州城市品牌形象传播有诸如：大型活动、旅游娱乐资讯等丰富的内容，但仍然有15.59%最近未曾接触与广州城市品牌形象传播有关的信息。此现象表明，广州目前存有的城市品牌形象传播内容仍然未能满足受众的多样化需要。

为此，笔者认为，为了满足不同社会群体的不同需求，应该运用聚合传播数据库对广州城市品牌形象的受众市场的细分。针对不同受众群体的需求，在保证传播内容与针对广州目前的城市品牌形象传播政策方针相一致的前提下，围绕政策方针的“大方向”进行内容创新、精准制定。如：针对商贸人士，应该重点宣传广州的经济状况、发展前景、商务信息等信息，语言表达可偏向专业化、严肃化；针对旅游观光人士，应该重点宣传广州的名胜古迹、风土人情、特色美景等信息，语言表达偏向简洁化、娱乐化。

（三）创新城市品牌形象的传播渠道

1.全渠道多媒体有机联动，建立聚合型传播效果数据库，提升系统整合度

有机整合资源，实现传播效果的最大化是整合传播的最大优点。上文笔者提出的建立整合传播管理机构，其中一个目的就是为了通过整合传播机构统一对广州城市品牌形象传播的渠道进行管理调控。在确保广州城市品牌形象传播的内容一致的同时，通过传播渠道间的紧密配合，盘活现存渠道资源，使广州城市品牌形象能及时有效地触达受众。

目前，广州市政府已意识到城市品牌形象传播对于城市发展的重要意义，组织城市品牌形象的各个利益相关者形成广州城市品牌形象的宣传单位，在海内外举办多场广州城市品牌形象的宣传活动，并且通过新媒体、传统媒体、户外广告等多种渠道进行传播，传播媒介的覆盖面较广。但是，由于各宣传单位彼此独立，传播渠道呈现分散状态，并不能得到系统的、有效的、相互协调的应用，从而削弱了广州城市品牌形象传播的效果。

为此，笔者认为，广州的城市品牌形象传播应该在整合传播管理机构的统筹调控下，建立全渠道多媒体有机联动的城市品牌形象传播新格局。

围绕整合传播管理机构根据广州具体情况“量身定制”的广州城市品牌形象传播定位及主体，系统调动报刊、广播、电视的传统媒体，微博、微信、直播等的新媒体以及LED 广告牌、公交站台、地铁车厢等的传播介质进行持续的、一致的广州城市品牌形象传播，以清晰统一的广州城市形象，尽可能覆盖最广泛的人群。发挥全渠道多媒体的优势，聚合受众对广州城市品牌形象传播的整体印象。

2.智慧型全员公关

调查结果显示，受众除了通过大众媒体及新媒体渠道（如：报纸、广播、电视、微信、微博、小红书等）接触广州城市品牌形象的信息之外，还通过亲身经历及人际传播的方式接触广州城市品牌形象的信息。后者的经历感较强，可信度较高，却往往是传播者最容易忽略的一个城市品牌形象传播渠道。

根据笔者的问卷调查数据，在众多广州城市品牌形象传播信息接触渠道中，有23.51%的被调查者是通过他人讲述了解广州城市品牌形象信息。且因政府对内部人员进行城市品牌理念传播的缺失，对行政服务的接触点管理不到位，导致政府的服务态度成为被调查中最不认同能代表广州城市品牌形象的利益相关主体，可以看出，亲身经历及人际传播的传播渠道对城市品牌形象的重要性。为此，笔者认为，可以采用“全员公关”的方法，创新广州城市品牌形象传播渠道。全员公关是指社会组织中的所有工作人员都参与城市品牌形象的建设工作，使全体人民成为传达广州城市品牌形象的喉舌，使每个人成为广州城市品牌形象的传播渠道。政府是一座城市最高职能机构和权力机关，其权威性使之成为展示城市品牌形象的最有力“名片”，是至关重要的城市品牌形象载体。为此，政府应该首先做好榜样，向政府体系内部的全体工作人员进行城市品牌形象理念的传播及当下城市品牌形象方针政策的教育，进一步提升政府的治理能力及政府内部工作人员的服务态度，制定对应的政府行为规范，以提升受众对政府服务的满意度。

三、结语

21 世纪是城市的世纪，城市品牌形象被视作是一座城市不可或缺的重要无形资产，是全球化背景下城市综 合实力竞争必不可少的要素之一。

因此，利用整合营销传播理念对城市品牌形象进行系统的塑造、优化、提升对城市品牌形象的可持续发展具有重要的意义。笔者通过问卷调查，探究广州城市品牌形象传播的现状，发现广州城市品牌形象由于缺乏整合传播理念，导致城市品牌在传播过程中出现定位模糊杂乱、缺乏联动合力及后续传播的具体工作缺乏“主心骨”的问题，不能给受众呈现出清晰、明确、统一的广州城市品牌形象，降低了广州城市品牌化的传播效果。为此，笔者认为，广州城市品牌形象应该结合国内外城市品牌形象传播成功的案例及整合营销传播理论，建立一个起统筹指挥、整合协调作用的整合传播管理机构。并在此基础上，结合广州自身的优点与特色及城市未来的发展目标，确立“国际商都”为广州城市品牌形象的定位。同时，针对广州城市品牌形象传播现如今因缺乏系统管理的问题，思考如何将整合营销传播理念融入到以整合传播管理机构为领导，以“国际商都”为定位的广州城市品牌形象传播的各个阶段中，最大限度地发挥整合营销传播理念再城市品牌形象传播中的效用，明确广州城市品牌在目标受众心目中“国际商都”的形象。