互联网时代传统饮品豆浆的创新与发展*—基—于某品牌奶茶的案例分析

文/王彦 （南京审计大学）

日前，国家卫健委在“健康中国行动”中指出，合理膳食行为是我国居民健康的重要保障因素，因此，对我国居民的健康合理饮食部署成为卫健工作的重点。

在全民追求健康饮食的大背景下，作为中国传统的饮品——豆浆，老少皆宜、营养丰富。作为国人早餐的标配，豆浆虽然有着广泛的消费群体，但由于其无法摆脱廉价、食品安全等标签，因而经营豆浆的企业一般是小微型餐饮企业，且混合经营多种产品，少有企业可以仅凭借豆浆就占有稳定的市场份额，获得丰厚的超额利润，在行业中获得龙头地位。反观近年新兴的奶茶饮品，由于紧随时代趋势发展，通过合理运用互联网及发挥自身的优势，获得丰厚利润的奶茶企业比比皆是，这样鲜明的对比引发我们的思考，作为传统饮品的代表——豆浆，如何能够扩大销量，成为互联网时代下又一个经济增长点呢？

一、文献综述

（一）互联网时代传统餐饮业的创新

传统餐饮业如何进行创新一直是餐饮行业讨论的热点问题，张心悦（2010）通过对海底捞服务进行分析，认为传统餐饮业在创新服务开发时，应该遵循四个阶段的规律；柳卸林，徐晓丹（2014）同样以海底捞为案例探讨了传统餐饮业的升级与创新，从需求角度出发，认为服务、组织、人力资源的创新是餐饮业创新的关键。

但在目前关于互联网时代下传统餐饮创新的相关文献里，大部分研究都是基于互联网时代背景下对传统餐饮经营过程中某个具体的手段进行创新升级，从宏观层面对整个餐饮业的升级与创新提出大体的方向，而很少聚焦到某个具体的细分行业给出创新建议。

（二）基于互联网经济的案例研究分析

近年来，互联网经济的火爆引发了学术界普遍的关注，周茂君与宁馨怡（2017）从传播、营销和品牌三维视角对互联网现象进行解读，认为互联网传播现象在一定程度上会对传统的营销模式形成颠覆；李雨虹（2016）通过对网络直播营销模式进行思考与总结，希望对精准营销的实践给予参考；金韶与倪宁（2016）基于“社群经济”，分析其传播特征和商业模式，认为互联网使得用户社群呈现全新的传播特征。

国内的针对互联网经济的研究，主要是基于互联网传播现象的分析和对其发展对策的研究，少数涉及美食的创新营销模式分析，对于传统餐饮企业如何借鉴互联网传播的成功模式以此来创新与发展还没有细致的研究。而基于互联网传播美食与相关产品的案例分析，并将其运用到传统餐饮业上的研究，几乎一片空白。

综上所述，如何获得互联网的时代红利，实现产业创新和发展是中国传统餐饮业面临的现实问题，也是亟待解决的理论问题。已有研究缺乏对互联网时代传统餐饮的创新与发展的理论探讨，对细分的行业——豆浆行业同样更是关注不足。鉴于此，本文从微观层次出发，结合相关研究，通过案例研究，探索并回答如下研究问题：一是网红奶茶为何能够取得成功?二是中国传统的豆浆企业如何借鉴网红的成功经验，在互联网时代下实现创新和发展?

文章希望通过分析“一点点”借助互联网产生一次又一次的经济爆点的现象，探究其影响顾客消费需求的深度原因，并对其营销思维能否帮助传统饮品豆浆成功的创新与发展，最终可以刺激消费者扩大对豆浆的消费来进行深度的研究，以期为国内传统餐饮企业的创新与发展提供借鉴。

二、“一点点”成功营销案例分析

（一）“一点点”成功的外在因素

1.消费升级的时代因素

消费观念的变化是推动消费升级的根源。互联网时代下， 消费主力“90 后”和“00 后”的消费观念、消费方式不同于以往。求新是这个消费群体的集体需求。在产品过剩和同质化的时代，奶茶类产品在市场上并不稀缺，那么为何“一点点”可以得到年轻消费者的青睐呢？其产品的个性化和尊重顾客的差异化需求是其成功的主要原因。

2.互联网的广泛普及

互联网的广泛普及也是“一点点”成功营销的重要推动力。截止2018 年底，全国网民超过8 亿，微信用户达10 亿，平均在线时长为90 分钟，微博用户达3 亿人，这些网络社交平台的不断扩大都为“一点点”进行网络营销提供了条件。互联网的广泛普及还推动了大批网络红人等网络意见领袖的出现，加快了“一点点”的网络传播速度，扩大了“一点点”网络营销的影响范围。

3.O2O 平台的逐步完善

在移动互联网的推动下，O2O线上与线下相结合的新型消费模式日趋完善。实体商家将商品信息发布在美团、饿了么等在线订餐平台，通过图片、文字等形式将商品展示给顾客，顾客利用第三方平台线上订餐，足不出户就能享受到美食。“一点点”通过适应新兴消费群体的生活节奏，方便了顾客，其线上众多的订单就是其成功营销的体现。

（二）“一点点”成功的内在因素

1.以品质、服务、亲民价格作为基础

（1）追求更高的品质

正如“一点点”官网中介绍，新鲜、搭配、品质是它的美味秘诀所在。“一点点”自成立以来，坚持原料优质，制定统一的标准和流程。它有专业的研发团队，坚持不断创新以满足不同的消费需要。

（2）提供更好的服务

“一点点”的员工在与顾客交流时，总是面带笑意，言语中注意使用敬语。在顾客结束消费准备离开时，店员们也总是不忘说声“感谢您的惠顾” ，让顾客在消费中体验到被尊重的愉悦感觉。当顾客排队较长时，“一点点”的员工还会赠予顾客一些小的礼品，以排解顾客排队时的消极情绪。

（3）保持亲民的价格

在保证高品质和更好的服务的前提下，“一点点”仍然保持着相对适中的平民价位，这使得它积累了稳定的消费群体。虽然由于各地的门店、房租等成本原因使得全国各地的“一点点”奶茶价位有差异，但“一点点”奶茶的总体价位与当前茶饮业里动辄几十的奶茶价位相比，还是保持着相对较低的价位。

2.依托体验经济形成个性化产品线

“一点点”的菜单中提供了许多免费配料，消费者可以自己决定奶茶的温度、配料，打造符合自己口味的、独一无二的奶茶。随后，顾客将自己创新出的高颜值，好口味的奶茶发布到社交平台，拍照记录并分享自己的消费体验，将自己的创新实践称之为“解锁了新的隐藏菜单”。这种顾客自发的互联网传播又可以成功地刺激潜在消费。通过在线上对产品自身亮点的挖掘放大，并结合消费者的再创作，输出成为优质的社交内容，实现有效营销。

三、传统饮品豆浆面临的挑战

民以食为天。餐饮业，是我国服务产业的重要组成，隐藏着大众消费市场的巨大潜力。近些年，随着互联网+的发展和新兴消费群体的兴起，传统餐饮企业经营难度陡升，高淘汰率成为传统餐饮行业的常态。传统餐饮业的生存面临着挑战，豆浆行业，同样也面临着很多挑战。

（一）食品安全的缺乏

现磨的豆浆虽然新鲜、浓稠，但由于所需的时间等成本较大，因此市面上卖的豆浆少有现磨而成的，大部分是冲调豆浆，由豆浆粉或豆浆精冲调而成，其中会含有大量的添加剂，由于其成本极低，因此这种豆浆的价格也相对较低，但是浓度很稀，食品安全问题让人担忧；一小部分的现磨豆浆又会出现豆腥味重，泡沫多等瑕疵或是使用转基因大豆磨制而成，因此顾客很难买到满意放心的豆浆。

（二）经营理念的落后

与“一点点”清晰的市场定位不同，传统的豆浆行业仅以向顾客提供单一的固定原料的豆浆为经营核心，缺乏以市场和顾客为指向标的现代经营理念，它们对自己的定位很模糊，在市场定位上不清楚卖给谁，产品定位上不清楚卖什么，无法形成个性化、差异化的产业链，例如豆浆的定位是早餐，而这样大而化之的定位，由于没有找到细分的目标市场，通常是没有意义的。同时，由于它们和顾客进行双向的互动交流不足，它们常常不能准确地把握各年龄层次不同消费者的需求。因此，及时更新经营理念是传统餐饮企业的必需。

（三）顾客消费观念的变化

在产品同质化时代，“90”“00”后的顾客除了对豆浆的口味有了更高的要求，就餐环境也成为他们选择餐厅的新标准，餐厅不再仅仅是一个简单的用餐场所，更深化为一个可供顾客休闲、放松的社交场所，有趣、新颖、舒适是顾客对餐饮企业评价的加分项。做一个有温度、有情怀的餐饮应是现代餐饮企业的经营追求。

（四）营销方式的落后

传统餐饮一般忽略品牌营运管理，不善于挖掘产品的附加值，仅依靠实体店铺和口碑传播，未能充分利用互联网高效、快速的品牌传播。当然，也有少部分的传统餐饮自寻发展之路，并取得了成功。例如近几年突然爆火的青团，它本是江浙一带清明时传统的小食，这几年风靡全国，成为备受追捧的网红小吃，在最火爆时期，购买网红青团一度需要排五个多小时的队。该案例充分说明了将传统餐饮与互联网+相结合的思路是可行的，目前豆浆行业缺乏的是可实践的科学完备的营销模式。

四、互联网时代下传统饮品豆浆的创新与升级

“一点点”利用互联网成功营销的案例，为传统饮品豆浆在新的时代背景下创新营销、增大销量提供了较为科学完备的理论与经验素材。那么豆浆如何把握时代机遇，形成适合自己的个性化产业链，从而在新的时代背景下健康发展，走得久，走得远呢？“一点点”奶茶的成功案例和罗伯特·劳特朋的4C理论给互联网时代下传统饮品豆浆的创新与升级提供了方向。

（一）更新经营理念，顺应消费升级的时代趋势

及时更新经营理念对豆浆行业的创新营销起着导向作用。在新的时代背景下，产品并不稀缺，顾客从消费中获得的体验感更为重要，从顾客对食物的品尝到对餐厅服务、环境的体验，可以说，餐饮业和体验经济密不可分，顾客除了对餐饮品质的高要求外，还追求服务、环境等的高质量。传统餐饮时代，顾客需求主要集中于对口味，服务等的要求，到了互联网+时代，顾客则更注重体验感，如果传统餐饮本身还固守着产品品牌思维，只会离顾客越来越远，因此，传统饮品豆浆需要及时转变思维模式，要在与顾客不断互动的过程中，将一次交易转化为多次，在了解顾客需求后创造产出。互联网+就为企业了解顾客需求、及时创新提供了条件。

豆浆行业可以通过与大众点评等优质美食APP 平台的合作，依托互联网+的大数据模式，发挥平台、数据优势，实施顾客体验管理，根据顾客用餐反馈，及时改进不足，同时，依靠第三方平台营销，降低营销成本；当平台上出现了市场中空缺但存在高需求的豆浆搭配或是其他创新意见后，餐饮企业可以结合顾客的需求，制作出该产品，并采用试吃的方法给予顾客直观的体验，试吃的主力可以通过大众点评网、官微征集，覆盖各年龄层次，以此赋予食物更多的附加值，形成体验经济。

（二）运用互联网营销

德鲁克认为，企业在实现“创造顾客”这一最终目的时运用的两种手段，其一是创新，其二就是营销。随着互联网+的不断发展，通过互联网营销进行的产品推广逐渐成为现代营销的重要方式。传统的豆浆行业也应顺应互联网时代发展的趋势，利用互联网的便利、成本低等优点对豆浆进行推广，以降低豆浆门店租房和原材料等成本。

豆浆行业可以通过灵活运用微博、微信、抖音等小视频平台、小红书和Vlog 等网络平台，实现企业的低成本推广，并依托大数据模式，利用SaaS（软件即服务）平台上推出的大型数据收集和分析工具，对顾客的需求进行整合，获得第一手数据资料，了解消费者真实的消费需求，为产品创新做数据支撑，建立与顾客的交流沟通渠道，例如创建官微，及时推送新品，举办试吃等活动，实现对老顾客的精准营销，并通过充分利用互联网平台中“意见领袖”的网络号召力，大幅提高企业的知名度。

（三）借助O2O 平台推广

随着生活节奏的不断加快，方便快捷成为越来越多顾客的消费追求，互联网+的发展为实现这种追求提供了技术保障。在“互联网+”的时代背景下，合理运用大数据可以很好地助推餐饮业的发展，其可以被互联网深度改造：通过大数据对数据处理的专业性和高效性，餐厅可以大幅提高经营效率，针对不同消费群体提供更精确的服务，提升餐饮业总体的盈利能力。

在移动互联网的推动下，O2O线上与线下相结合的新型消费模式日趋完善，因此传统豆浆企业可以借助美团、饿了么等在线订餐平台，将餐饮信息展现给顾客，这样，消费者只需要轻松操作手机，筛选到自己想要的产品，足不出户便可以享受到豆浆。O2O 的经营模式在降低了顾客的时间成本，满足顾客方便快捷的追求同时，给依靠线下口碑传播的传统餐饮企业拓宽了营销渠道，让更多的消费者了解到这些企业。

五、结论

“小餐饮，大企业”，豆浆市场下隐藏着大众消费市场的巨大潜力，传统餐饮是我国经济发展的一大增长点。本文通过对“一点点”的成功营销案例进行深入研究，主要包括其消费升级的时代原因，以品质、服务、亲民价格作为基础，形成个性化产品线。在此基础上，本文重点从豆浆行业应及时更新经营理念，顺应消费升级的时代趋势、合理运用互联网营销、借助O2O 平台，提升内在品质，服务等方面出发，提出了建议，以期豆浆在新的时代背景下能增大销量，成为一个新的经济增长点。