提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略分析

文/张耀 （郑州商学院）

一、提升“中国制造”国际品牌形象的意义

（一）提高国际议价能力

提升“中国制造”的国际品牌形象，有利于提高我国企业在国际上的议价能力。“中国制造”的出口企业通过加大自主品牌建设，创新和培育具有国际影响力的自主知名品牌来提高全球产业链中的地位。以广东高乐玩具股份有限公司为例，近几年该公司不仅拥有自主品牌，而且不断提升公司的研发能力和生产技术，逐渐成为我国玩具行业的出口龙头企业。二零一九年高乐玩具出口单价大幅上扬受益于公司议价能力的显著提升，高乐玩具的产品研发能力、品牌影响力、经营规模、产品质量、商业信誉以及客户基础等综合竞争实力给公司的议价能力提升奠定了良好的基础。近年来该公司不断拓宽销售渠道掌握销售渠道的主动权，从而避免沦为大型商家的“生产基地”而丧失议价能力。高乐玩具也通过内外销结合的方式逐渐掌握市场议价权，避免因市场过度集中带来的贸易风险，摆脱低端盈利和廉价代工的经营模式。

（二）提升产品附加值

通过提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略，能够引导国内各企业优化产品结构和提高产品附加值。自改革开放以来我国充分享受人口红利带来的好处成为“世界工厂”，但我国企业在世界产品产业链中仍处于中下游，产品附加值不高。企业因为没有自主品牌，从而无法获取企业的品牌效益，但近年来随着“中国制造”品牌战略的实施，我国国内企业开始逐步调整产品结构，提升在世界生产链上的位置并不断增加产品附加值。

（三）打造企业高端形象

通过提升“中国制造”国际品牌形象战略，帮助我国企业打造国际上的高端形象。过去几十年我国大部分制造业是西方发达国家公司的OEM，虽然订单数量大但利润低。为了改变这一局面，我国企业逐渐树立自主品牌，将优质的设计、生产和营销带入到企业品牌建设中。

以青岛清河公司为例，该公司把掌握核心技术和树立自有品牌作为公司发展的重点，至今已经拥有了一千多项专利。该公司创新产品层出不穷，高端品牌形象逐步树立，相对于之前“贴牌”代工生产锁具，该公司自主研发的人脸识别、指纹刮擦等品牌产品利润要高出百倍，出口产品给公司带来丰厚的利润。该公司还将业务拓宽到认证领域，与美国公司合作建立检测实验室参与国际行业标准的制定。

二、“中国制造”国际品牌形象树立的现状和问题

（一）“中国制造”国际品牌形象树立的现状

近年来我国政府大力倡导国内企业树立品牌形象，提升中国企业在世界上的话语权，取得了显著的成绩。具体如下：

第一，国内企业在品牌价值的投入资金占整体销售额的比例逐年增高，中国国际品牌协会调查数据显示品牌价值投入资金占整体销售额比例在1%内的约有20%的企业，比例在3%以内的有大约1/3 的企业，比例在5%的大约有45%的企业。

第二，国内企业逐渐重视专利申请和知识产权保护，根据调查结果显示去年有近百分之八的企业都申请过专利，并且有百分之十的企业内部成立了保护自主知识产权的部门。

第三，国内企业开始逐步重视国际品牌形象的战略规划，一部分企业拥有全球品牌战略的规划，大部分企业暂时还没有制定全球品牌战略规划。

第四，广告宣传是我国企业树立国际品牌的主要方式。以海信空调为例，海信空调是2019 年欧洲杯男子足球赛的主冠名商，此举是为了拓宽欧洲市场建立国际品牌，并且海信空调的广告宣传方式也取得了不错的效果。

（二）“中国制造”国际品牌形象树立的问题

尽管我国企业在树立国际品牌和推动国内企业“走出去”的进程中取得了显著的成绩，但同时也存在很多问题。具体如下：

1.企业产品的国际竞争力仍然不足

国内企业出口的产品虽然物美价廉，但是缺乏企业核心技术，在与国际知名品牌商品进行竞争时容易陷入创新能力不足的劣势中。国内企业出口的产品差异性不足，暂时还不具备领导世界消费潮流的能力。另外我国大部分企业在产品研发上的投入相对较少，缺少独立自主产权的产品在国际上很难能长时间地站稳脚跟。

2.企业国际品牌经验尚欠缺

我国企业普遍认可树立国际品牌的重要性，但是在实际的实施过程中，由于经验不足而产生的问题层出不穷。一些国内优秀的企业家，简单地认为树立国际品牌就是将自身产品大量的出口并获得国外消费者的认可。但实际上品牌的建立，包含的内容不仅是受欢迎的产品，而且更包含企业文化、企业价值和企业的发展历史等一些“软实力”。国内企业要想打造优质国际品牌形象必然要从产品和文化两方面共同入手，让国外消费者逐步认同公司的价值观。

3.企业缺乏专业的品牌人才

专业的品牌人才能够为企业树立良好形象和打造国际品牌作出突出贡献，但是由于我国现代商业起步较晚，大部分国内优秀企业的发展历史相较于发达国家企业较短。较短的发展历史制约了品牌人才的培养，缺乏专业品牌人才已经成为国内企业家们公认的事实。

三、提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略措施

（一）政府牵头举办中外产品交流会

由政府牵头国内各行业企业共同组织的中外产品交流会是提升“中国制造”国际品牌形象的重要措施之一。以我国空气净化设备行业的中外产品交流会为例，我国空净行业的技术研发水平已经与国际先进水平持平，通过中外产品交流会，让国外消费者和企业有机会与我国企业深入沟通、交流和学习，同时也帮助我们将国内的优质产品推广到国外市场。借助中外产品交流会在提升我国企业发展水平的同时，促进企业提升自主研发和创新能力，将拥有高科技成果的产品推向世界树立国际品牌形象。

（二）引导企业提高自主创新能力

企业只有加大科技创新力度，加快转型升级步伐才能够提升企业国际竞争力，才能够为“中国制造”作出贡献。建议企业通过利用国家级技术中心和博士后工作站的研发优势，整合设备供应商、客户、科研院所、行业专家和咨询公司等资源，打造技术创新网络体系。不断加大国际先进设备的引进，对现有的工艺流程进行优化升级提升产品品质的同时，借助精细化管理来提升企业自动化和智能化水平。企业在树立国际品牌的过程中，不要一味追求高产能，而是增加产能有序推进的方式，通过系列化的产品研发增加产品在国际上的影响力，持续拓宽企业在国际上的销售渠道，将自身产品成为“高端化、智能化”的代名词。

（三）增强企业文化软实力

国际品牌的建立不仅依靠优质的产品和服务，而且需要强大的文化软实力。经营企业就是经营人才，建议国内企业将提高员工素质提升到战略高度，通过制定一系列的员工培养方案和储备人才制度，采用聘请与培养相结合的方式，通过各类企业干部培训班培养精英人才。企业应当持续不断地完善国际化专业团队，为企业的国际化战略拓宽国外市场和完善产业的全球布局提供专项的人才保障和“智囊团”支持。并且企业也要从内部完成管理理念的转型升级，积极引入“精益管理”项目，无论是生产管理环节还是设备管理环节与品质管理环节都要导入“精益理念”，在帮助企业降低生产成本的同时，提高企业的劳动生产效率。

（四）加快企业信息化建设

在所有提升“中国制造”国际品牌影响的国家战略措施中，企业的信息化建设水平是一大重要影响因素。先进的信息化系统能够显著提升企业员工工作的准确性和效率。建议企业引进国际上优秀的信息系统如企业管理解决方案软件、企业资源计划系统和制造企业生产过程执行管理系统等，帮助国内企业实现业务流程的标准与规范化。

四、总结

提升“中国制造”国际品牌形象的意义，不仅包含提高国际议价能力和提升产品附加值，而且还包含打造企业高端形象。尽管我国企业在国际品牌形象的树立上取得了一定的成绩，但仍然存在经验不足、竞争力较弱和品牌人才缺乏的问题，为解决这些问题建议企业和政府共同努力，通过政府牵头的各类战略措施来提升国内企业的国际品牌形象。