石家庄优秀传统老字号品牌外宣英译现状及创新对策研究*

文/左军 （河北美术学院）

一、石家庄优秀老字号外宣英译的必要性

石家庄优秀传统老字号是河北省数百年商业和手工业竞争中保留下的财富。每个老字号都历经传承、创新、发展，才成为今天的传统极品。在“一带一路”倡议下，借助国际化开放发展的战略平台,推进石家庄传统老字号“走出去”发展,是当前区域发展融入国家战略的重要任务,也能充分利用国际国内两个市场。因此，石家庄优秀传统老字号应利用好其高质量、讲诚信的文化传承，深挖当代的创新元素，进一步开拓国际市场，以获取更大的发展。

外宣翻译是外宣工作中一个重要环节。通过广告媒介、包装设计、产品宣传等多种渠道向国外介绍石家庄传统老字号，宣传内容包括企业介绍、商标、产品优势等。外宣翻译是一个国家或地区对外交流的必经之路，可以为石家庄传统老字号吸引投资，促进对外文化交流。张继焦（2016）认为现在的老字号普遍固守“酒香不怕巷子深”的理念，并没有积极进行创新求发展，营销意识淡薄，营销创新更是少之又少。调查发现，部分石家庄传统老字号品牌还没有注重对海外市场的外宣，许多企业都忽略了国际方向的品牌外宣。本次共调查13家石家庄老字号，分别是： 燕风楼饭店；乐仁堂药店；河北御芝林医药；红星包子；宋记八大碗；金凤扒鸡；石家庄双鸽火腿；赵县薛家烧饼；真定府马氏卤鸡；石家庄稻香村；中和轩饭庄；百尺轩。

二、石家庄优秀传统老字号商标外宣英译现状调查与创新对策

（一）商标外宣英译现状

通过调查发现，多家石家庄传统老字号没有英文商标名，老字号企业在品牌英文宣传方面缺乏力度，这些说明石家庄传统老字号企业英文外宣意识不强，创新意识还不够。此外，即使有几家老字号已经有了自己的英文商标，但或多或少还是存在一些问题：其一，翻译的方式都比较单一，只是采用了拼音全拼译法。其二，石家庄传统老字号商标在拼音书写方面没有统一标准，有的老字号商标将汉语拼音分开书写，每个汉字拼音首字母都大写，例如金凤扒鸡音译成“Jin Feng”；有的老字号商标将汉语拼音分开书写，每个拼音字母都大写，例如乐仁堂音译成“LE REN TANG”；有的老字号商标将汉语拼音连续书写，大写首字字母，例如中和轩音译成“Zhonghexuan”。

（二）商标外宣英译创新对策

商标翻译过程中，需要根据目标语的文化因素做出适当的转换和变通，尽量考虑到语言规律、文化环境、审美视角等方面的因素。石家庄传统优秀老字号商标翻译时应力求准确地传递原商标信息，必要时可以适当地改变原文的语言表达结构和语言风格等以适应海外市场。因此，可以做一些创新和改进。

（1）可以使用音译法的石家庄优秀老字号：燕凤楼(Yan Feng restaurantsince 1970)。燕凤楼是一个专有名词，发音比较简单，不会对外国消费者造成困难，所以比较适合音译法。

（2）可以使用意译法的石家庄优秀老字号：红星包子(Red star steamed stuffed bun-since 1969)，期中 “red star” 是红星的意思，“steamed stuffed bun”指的是中国传统包子，两个加在一起正好完整表达红星包子的英语含义，翻译的单词简单，方便外国消费者牢记。乐仁堂（Benign medicine-since 1923），乐仁堂英文商标选用“benign”这个词，其含义是仁爱，医者仁心，比较符合乐仁堂药店治病救人的理念。双鸽火腿（Twin Doves Ham），期中“Twin”是一双、一对的含义；“Doves”代表和平鸽，象征和平、友谊、圣洁，用“Twin Doves”翻译“双鸽”英文商标，容易引起外国消费者共鸣。

（3）可以使用意译法+威妥玛拼音译法的石家庄优秀老字号：河北御芝林（Loyal Chilin- in Hebei ）。御芝林中第一个“御”字象征皇权的，贵族的，所以可以单独将“御”字翻译成“loyal”,“loyal”对于外国消费者更加容易理解。后面的芝林用威妥玛拼音拼到一起，在威妥玛拼音规则中“zhi”转化为“ chi”，考虑到外国消费者舌头发音习惯，“zhi”的发音对于他们较为困难，进行译法的变化是为了更好将商品品牌带入到目标语当中。

（4）可以使用音译结合法的石家庄优秀老字号：金凤扒鸡 (King phoenix chicken-since 1908) ，“King phoenix”算是比较成功的翻译典范，表达出凤凰之王的霸气，金与“king”发音相似；凤与“phoenix”发音相似，充分将原含义和目标语相结合，同时兼顾了发音。真定府卤鸡（True idea chickensince1869 ）“true”保持了原本“真”的含义，“idea”和定发音相似，“true idea”也可理解为好主意，是一个简单且积极向上的词，能够达到吸引顾客的目的。

（5）可以使用创新型译法的石家庄优秀老字号：赵县薛家烧饼(X-fried flour cakes-since 1900)、宋记八大碗(S-Chinese traditional restaurant -since Tang Dynasty)等。这两个传统品牌都含有“薛、宋”姓氏，分别用这两个字首拼音字母大写“X”；“S”醒目耀眼，给人印象深刻。

（6）可以使用缩略法的石家庄优秀老字号：中和轩饭庄（Z.H.X.Muslim restaurant-since 1920）,期中“Muslim”突出中和轩的清真特色。 百尺轩(B.C.dumpling restaurant-since 1800)、石家庄稻香村（D.X.C - Chinese pastry-in Shijiazhuang）等。中和轩、百尺轩、稻香村这些词具有浓浓的中国风情，常用的拼音翻译太过繁琐，外国消费者一般不是很理解，所以，比较适合选用缩略法，简单易懂。

三、石家庄优秀传统老字号网络外宣英译现状调查与创新对策

（一）网络外宣英译现状

英文外宣是一项对外门面工作。外宣翻译的质量直接决定了老字号企业形象。石家庄传统老字号网络英文外宣资料比较少，传播途径也比较单一。从调查来看，只有两家企业在官网或者微博用英文对企业以及产品等进行了少量文字宣传介绍。此外，通过对现有的网络英文外宣资料分析发现，石家庄传统老字号中存在着部分显性和隐性问题。

（二）网络外宣英译创新对策

（1）充分应用英语语法知识点。石家庄传统老字号网络英文外宣中，或多或少出现诸如标点、拼写、语法等明显的错误。在石家庄乐仁堂有限公司网页中有这样一句英文：“Chinese medicine Lerentang Pharmaceutical Co.Ltd.,is expanding its presence.”这一句的翻译句子主语过于冗长，不符合英文语法结构。可以改成“Lerentang Co Ltd, a timehonored TCM producer,is expanding its presence. ”加入一句省略的定语从句“a time-honored TCM producer”（中华老字号中药厂家），既不喧宾夺主，又起到很好的主语解释作用。通过改变一下句子的结构，可以使整句英文读起来更简单清晰，富有逻辑感。

（2）充分应用英语文化背景。中西方在言语方式、生活习惯、文化习俗等方面存在的差异。石家庄传统老字号网络英文外宣中，没必要一味拘泥于外宣材料的中文原文的语言风格。在尊重源语言的基础上,以目标语言者的语言文化背景为出发点,采用不同的译法。在一段介绍石家庄金凤扒鸡的制作配方介绍：“金凤扒鸡用中药秘方老汤煮制，具有一定的药理功效和保健作用。”这句话在微博翻译成“ Jin Feng Braised Chicken is boiled with Chinese medicine soup-stock out of the secret recipe, which has certain pharmacological effects and health care functions.”这句话是完全按照中文原句的意思，逐字逐句翻译成英语。尽管英文翻译中没有语言错误，但是译者忽视了西方人对于含有药物食品的谨慎态度，“pharmacological effects”通常指的是化学药品，无法代表中医的保健养生。可以改成“Jin Feng Braised Chicken is boiled with Chinese medicine soup-stock out of the secret recipe, which has the nutrients that your body needs to replenish”通过修改，将原文中的药理功效变成“营养丰富；补充身体需要。”更符合西方人的思维习惯。

四、石家庄优秀传统老字号包装外宣英译现状调查与创新对策

（一）包装外宣英译现状

包装作为企业对外宣传的重要环节，是企业与消费者沟通的桥梁。石家庄传统老字号普遍没有英汉双语包装广告宣传。有些老字号包装造型缺少新颖的变化，甚至基本沿用过去的设计或者相似的同类商品包装。

（二）包装外宣英译创新对策

1.包装设计

石家庄传统老字号包装可以结合老品牌特点和现代时尚气息，体现出中华老字号符号以及像剪纸、丝弦、拉花、赵州桥、小放牛等河北地域特色标志。将这些老字号产品自身特色与优势全面展现给消费市场，符合海内外市场大众审美习惯，激发潜在消费者购买欲望。

2.英文外宣英译设计

随着中国加入世贸，石家庄老字号想要跟上时代的创新，需要在包装上增加一些英汉双语广告宣传。包装上不必将各种商品信息都琐碎的用英文介绍一遍，最好用几个浅显的英文词抓住重点即可。

例如乐仁堂的广告突出这家老字号以“真材实料，加工精良、配方独特、童叟无欺"的经营之道，保持乐家老铺的信誉。根据乐仁堂企业的经营文化，英文包装广告语中可以突出China Timehonored Brand；integrity and credibility；advanced technology；excellent processing这几个醒目词。

五、结语

在石家庄优秀传统老字号向海外外宣过程中会受到中西方差异的影响。由于中西方在风俗习惯传统文化等方面存在着巨大差异，在不同的文化背景下，相同的词语在不同的语言中具有不同的文化内涵和联想意义。在老字号外宣翻译过程中，可以根据各国文化因素做出适当的转换和变通，尽量考虑到语言规律、文化心理、审美角度、价值取向等方面的因素。通过不断探索外宣策略，让石家庄传统老字号优秀品牌绽放永久魅力和时代风采。