游客感知视角下三亚品牌个性研究*

文/易慧玲 黄渊基 蔡铮莹 （湖南科技学院旅游与文化产业学院）

在旅游转型升级和高质量发展的背景下，旅游目的地不仅要通过创新理念促进旅游产品体系的构建，更需从战略高度注重品牌塑造和管理。品牌个性是指与个人性格相关的一组变量的集合[1]。产品与品牌个性关系的研究产生于20世纪60年代，Dolich （1969）便利用人的性格理论对小汽车、雪茄、肥皂和牙膏等产品的品牌个性和消费者的自我形象的关系进行分析[2]。自Aker于1997年利用心理学中的大五人格理念编制了品牌个性量表以来，便受到了业界和学者的关注，并进行了大量不同文化情境下的旅游品牌个性探索和研究，发现不同国度呈现出不同的品牌个性维度，如Aker（1997）在其研究中提出美国品牌个性维度包括真诚、刺激、胜任力、教养和粗放，其后也对日本和西班牙品牌个性维度分析中，认为两国的品牌个性存在差异。Ekinci and Hosany (2006)是最早将品牌个性应用于旅游领域，其对欧洲旅游目的地的品牌个性进行了研究，并认为欧洲旅游目的地具有真诚、刺激和欢乐三个维度。此后许多学者聚焦于旅游目的地品牌个性的研究，涉及澳大利亚、伊斯坦布尔、土耳其、北京、柬埔寨等旅游目的地（Murphy et al.、Sahin and Baloglu、Xie and Lee 、Chen and Phou）[3]。由于独特的品牌个性能够营造和形成与游客之间的良性互动，促成美好回忆的产生，众多研究对品牌个性的前因变量和后果变量进行了探索，并证实其与自我概念、自我一致性等前因变量以及品牌偏好、游客忠诚度、口碑效应之间的存在显著相关性[4-5]。

国内对旅游目的地品牌的研究多沿用Aker的品牌个性量表，但黄胜兵、卢泰宏（2003）等学者将品牌个性作为一地的符号文化，因进行本土化的构建，建立品牌个性研究的中国话语权，并基于我国传统文化视角，提出中国品牌个性具有“仁、智、勇、乐、雅”五个维度，并逐步探索品牌个性与自我一致性、游客忠诚之间的关系，研究方法以定性和定量的混合式方法为主流[6]。

综上所述，国内外品牌个性的研究呈现逐年增多并不断丰富化的趋势，但通过对现有研究的梳理，基于文化情景的不同，进行的旅游目的地品牌个性的研究虽已出现，但并未分析不同游客年龄、性别等差异对旅游目的地品牌个性感知的分析。为了有效进行市场营销，使品牌化的成果辐射更广人群，从游客感知视角出发分析旅游目的地品牌个性，具有现实意义和应用价值。三亚作为我国最早发展旅游的海滨城市之一，从旅游生命周期来看，其已进入发展的成熟期，若不能在旅游转型发展中主动作为，对品牌进行有效管理，提前谋划、积极应对衰落期具有重要意义，本研究将首先对游客感知的三亚品牌个性维度进行分析，以期为旅游目的地管理者和经营者提供品牌化的指导意见。

一、案例地概述

三亚位于我国南部，是海南省最南端的城市，因其典型的热带海洋季风气候区，气候温暖，年平均气温25.7°C，素有“天然温室”之称，是我国最早进行旅游开发，并以“阳光、海水、沙滩”传统三S产品而逐步走入游客心中的海滨旅游目的地，因其旅游影响力较强，旅游发展进程与我国旅游发展阶段相契合，具有一定的典型性。近年来，随着国际旅游岛的建设步伐加快以及大三亚与南海国际旅游圈的构建，三亚在海南旅游发展中的突出地位不断凸显。但近两年曝光的三亚低价旅游乱象使其身陷负面风波中，也使游客对旅游目的地产生了疏离感，增加了不信任感知。在此种情况下，品牌个性在拉近游客与旅游目的地关系产生正面积极的情感联系和共鸣、培育市场忠诚度中起到了重要的作用。

二、研究设计

（一）研究方法

为了更好地获取游客对三亚旅游目的地品牌个性的感知信息，本研究首先使用八爪鱼软件对马蜂窝、携程等我国成熟旅游网站中采集旅游攻略，因旅游攻略是游客对其旅游行程体验和经历的分享，因社交网站的自由度高、不易受调研者的人为干预，游客容易将真实的旅游目的地感知呈现，并利用rostcm6软件对获取的文本资料进行分词处理，获取游客对三亚品牌个性感知的词汇，为了保证研究的有效性和品牌个性词汇的丰富度，本研究在汇总三亚品牌个性词汇的基础上参考了房孟春、曲颖（2019）的研究成果[7]，增添了浪漫的、安静的等词汇，最终形成包含20个品牌个性词汇的量表，分别为独特的、热情的、迷人的、开朗的、浪漫的、健康的、安静的、友好的、有安全感的、自信的、有活力的、温婉的、勇敢的、想象力丰富的、自信的、温暖的、神圣的、真诚的、淳朴的、真实的。

（二）问卷设计及调查

本文在前述网络文本分析获取的品牌个性的基础上，进行了问卷的设计，问卷共包括三大部分，首先是问卷调查的目的说明，其次是被调查者的人口统计特征，包括性别、年龄段、学历、月收入、是否到访三亚等题项，最后是包含20个品牌个性词汇的测量量表。量表采用李克特的5点量表法，设问以“非常同意”到“非常不同意”依次展开。

本研究以通过互联网采用问卷星向全国发放电子问卷的方式选取样本，发放时间为2020年3月1日至2020年4月15日。共发放问卷226份，为保证问卷填写的真实可靠性，本研究以问卷作答时间、问卷填写的完整度以及问卷作答时是否全部选择同一选项等三个标准作为筛选条件，通过无效问卷的剔除，共回收有效问卷186份，有效率为82.3%，能够满足研究需求。

通过对问卷调查数据的整理，发现调查过程基本覆盖了不同群体，男性受访者占比为36.6%，女性受访者为63.4%，二者虽存在一定差异，也表明三亚旅游者中女性消费力量的崛起。年龄构成中，各阶段受访者人数基本持平，在教育背景调查中，受访者具有大专以上学历人群52.2%，其中硕士以上学历占比较低，这也与我国现有的教育结构相吻合。

三、结果分析

（一）信度和效度分析

本研究分析采用SPSS25.0，对三亚市个性量表进行探索性因子分析。其KMO=0.935＞0.7，且Bartlett球形检验在P=0.000上显著，表明品牌个性量表具有较高的结构效度，问卷设计合理，适合进行因子分析。剔除因子载荷不足0.5的情况，并保留每项最大的因子载荷，最终获得19个品牌个性词汇，经最大方差法旋转后，并提取3个因子，各维度的特征根分别为10.865、1.594、1.042，其累积贡献方差达到了67.507%。此外，提取的3个因子的Cronbach’s α值均大于0.7，表明品牌个性量表的信度较高。

根据探索性因子分析，最终提取了特征值大于1的3个因子，本研究沿用黄胜兵、卢泰崇从中国传统文化的视角对品牌个性进行维度划分的理念，得到三亚市品牌个性的3个维度，如表1所示。

（二）三亚品牌个性维度分析

“雅”其中文含义为高尚、美好、气势宏大之意，也是被誉为我国诗歌开端的作品集——《诗经》中的重要的一部分，收录了众多音乐作品，第一维度中包含有独特的、热情的、有魅力的、温暖的等7个品牌个性词汇，不仅是游客对三亚的海滨盛景留下的美好印象，更是对三亚独特的人文风情的感知。

“智勇”是对第二维度的凝练，其中包括自信的、活力的、想象力丰富的、开朗的等6个品牌个性词汇，“智”是儒家学说的重要内容之一，其中文含义为聪明、睿智，“勇”多指人的气概和胆量。随着海南国际旅游岛的建设以及自由贸易港的加快推进，“智勇”既表达了游客对三亚旅游发展中敢闯敢做的精神的肯定，也蕴含着三亚在旅游高质量发展中所体现出来的信心以及旅游市场的创新活力。

“礼义”是对第三维度的提炼，该维度包含神圣的、淳朴的、有安全感的、安静的等6个品牌个性词汇。“礼”是人们在社会生活因风俗习惯的作用而形成的共同遵从的仪式和规范，后成为是礼制的一部分。“义”在中文中也泛指道德范畴，倡导公正、正义。在旅游发展过程中，要确保其健康有序发展，离不开法律制度的保驾护航，只有法治作为基石，才能使当地原有淳朴、真实的民风，使其神圣的信仰得以守护；只有稳定的旅游环境，才能使游客具有安全感。“礼义”体现了游客对三亚制度设计的信任。

四、提升旅游目的地品牌个性的对策

（一）政府主导，重塑品牌个性

三亚是我国旅游开发的先行者，自2007年通过社会征集确定了“美丽三亚，浪漫天涯”的旅游形象，并根据此形象定位，拍摄了面向国内外的多组旅游形象片。由此可知，政府着力打造以“美丽的”“浪漫的”为核心的品牌个性，突出三亚品牌个性的“高雅”维度。但从探索性因子分析可知，游客感知的三亚还体现在“智勇”和“礼义”两个维度，表明在国际旅游岛以及大三亚旅游经济圈的建设过程中，游客不仅感受到其自然风光的秀丽和浪漫风情，更体现出三亚在迈向国际旅游目的地建设过程中的开放、自信与包容。政府需认识游客对目的地品牌个性感知的动态变化，当原有的品牌个性无法引起游客的共鸣，游客与旅游目的地无法形成内在的情感纽带，在旅游全球的竞争格局中，游客在旅游决策过程中将率先选择与其个性相契合的旅游目的地。旅游目的地的形象和品牌化是核心竞争力建设的重要组成部分，而政府的权威性以及对资源控制度，决定了政府在此过程中的主导地位。因此，政府需要有变革的思维，并着力进行旅游品牌个性的重塑，将三亚传统的“高雅”品牌个性维度与新时代赋予其“智勇”“礼义”的品牌个性相融合，以实现游客感知的品牌个性与政府的投射品牌个性的契合。

（二）深度挖掘地方文化内涵，强化品牌个性

文化是旅游中的重要吸引物，同质性的文化大环境能够为游客营造安全的氛围，而具有差异性的文化又是驱使游客体验未知世界、寻求刺激的基础。不仅如此，文化赋予了旅游丰富的内涵，也是实现旅游产品差异化的重要途径。三亚是黎族、苗族、回族等少数民族聚居区，其饮食习惯、民族风情既体现了当地居民淳朴、友好的性格特征，又还原了真实的少数民族生活情境，是探寻和深入体验地方文化的基础。从探索性因子的分析可看出，“礼义”维度对品牌个性的解释度达21.61%，表明游客感知的三亚具有“神圣的”“淳朴的”等个性，突出了游客对三亚人文资源的关注，其不仅注重滨海风光的体验，更重视与旅游目的地的深度互动，期望探寻和理解旅游目的地文化，建立与旅游目的地社区居民的良好关系，更预示着游客需求和偏好的变化趋势。因此，政府与旅游企业应主动作为，发掘三亚文化的内涵，并将其融入到品牌个性的塑造中，强化品牌的感染力和生命力。

（三）创营销推广方式，深化品牌个性

表1 探索性因子分析统计表

随着互联网技术的广泛应用，微博、微信、抖音等社交和分享软件用户激增，利用人们碎片化时间开展形式多样的营销活动已成为趋势。此外，5G技术、物联网等新兴技术的逐步推广，使全景式、体验性的营销方式深受游客喜爱，在网络直播的带动下，开展“云旅游”等线上活动可以让潜在的旅游者对旅游目的地有更直观的认识，且具有较强的互动性。因此，在旅游目的地的营销推广活动中，应尝试多种新媒体营销方式的使用，并将“高雅”“智勇”“礼义”等突出三亚品牌个性维度的内容融入其中，深化游客对品牌个性的认识。