基于顾客感知的网约车顾客满意度测评研究*

文/刘平平 （湖南交通工程学院）

一、引言

在信息化产业时代背景下，“互联网+”生产模式的实施为各行各业的发展注入了新的动力，其中“网约车平台”是共享经济发展过程中的领头羊，市场的规模化发展在有效解决当前“打车难、打车贵”问题的基础上，极大地提高了人们的出行率，降低了当前城市交通压力。但纵观在当前“网约车”市场规模不断扩增的新市场经济常态下，经调查发现目前顾客满意度与预期推广目标之间始终存在一定差距，随着各种网约车App和平台的兴起，网约车企业间的市场竞争也愈演愈烈，如何提高顾客满意度成为了当前各企业的核心发展方向，为此基于O2O电子服务的顾客感知，对网约车顾客满意度进行测评已迫在眉睫。

二、基于O2O顾客感知网约车顾客满意度测评问题的基本概述

“顾客满意度”是指服务过程中顾客自身要求是否被满足的主观感受。在进行顾客满意度测评过程中，测评过程主要分为三个阶段，即——服务过程、结果和补救，测评工作人员需针对上述三个阶段的作业质量进行数据搜集。

在进行满意度测评过程中，电子服务过程质量是指用户和平台之间的交互质量，测评时工作人员主要是测评网约车平台的便利性、安全性、功能性、分类和产品信息等；电子服务结果质量则指的是用户对电子商务企业服务结果的满意度调查，测评时工作人员主要是依据后期的网络评论及满意度调查，并对交付的准确性和服务完整性进行综合考量；电子服务补救质量则表示的是当面对服务不合格或是失败服务时公司的态度。

目前来看基于O2O顾客感知网约车顾客满意度测评成效未能达到预期测评目标的原因主要有：

（一）测评主体问题概述

在当前进行测评过程中，网约车平台本身和第三方测评机构作为测评主体，自身是否存在问题对于测评结果的影响是不容忽视的，但纵观在当前测评过程中，由于网约车平台对于测评工作的不重视以及目前我国尚未建立健全完善的第三方测评机构，在影响测评工作顺利开展的同时，网约车市场发展也受到了一定阻碍。

1.网约车平台对顾客满意度测评工作的重视度较低

作为共享出行市场中的核心媒介，网约车平台是协调买卖双方的桥梁，通过网约车平台有用车需求的乘客和闲置交通资源的车主才能进行沟通联系。目前来看随着网约车市场规模的不断扩增，网约车平台的重要性愈发突出，再加之其特殊地位，确保各项工作的有效落实是十分必要的，同时受双边市场的影响，对于顾客满意度的重视度也相对较低，测评工作也难以有效开展。

2.国内缺乏正规化、专业化的第三方测评机构

在当前城乡一体化建设进程不断推进的新市场经济常态下，测评工作难以有序开展的重要因素之一还在于目前我国尚未建立起正规化、专业化的第三方测评机构，各项测评工作的开展过度依赖于网约车平台企业。现阶段在进行测评过程中，测评主体失位、错位现象较为普遍，因此在进行测评时测评模型的建立不正规化也是必然现象，长此以往在影响测评结果精准度的同时，社会的稳定性发展也受到了一定阻碍。

（二）测评方式问题概述

目前来看，基于O2O顾客感知进行网约车顾客满意度测评时，除了测评主体问题对于测评结果有一定影响外，测评方式对于影响的准确性而言也是不容忽视的，就目前来看测评方式的单一化、调查量表形式简单化问题的存在，极大地影响了测评结果精准度，阻碍了网约车市场的进一步发展。

1.测评渠道和手段单一

在现阶段进行网约车顾客满意度调查过程中，通过手机App进行满意度调查是主要的调查方式，即通过收集用户每次的使用体验来进行调查，这种单一化的渠道和方式虽然为顾客个人态度的表述提供了渠道，但方式的简单化也导致难以全面反映顾客的意愿和诉求，测评结果也受到了一定影响。

2.调查量表形式简单化

在网约车顾客满意度调查过程中，调查量表主要是“星级评判”，这种简单化的形式导致某些顾客内心的真实想法难以表述，此外在进行测评过程中，评价等级由于采用的事单极量表，顾客即使在不满意也要打一星，这种调查形式难以反映出顾客内心的真实负面情绪，收集信息也不全面。

（三）测评内容问题概述

经大量调研数据分析可知，目前在进行网约车顾客满意度调查过程中，内容简单化和线上线下未有效融合等测评内容问题的存在，对于测评结果的准确性也具有重大影响。

1.网约车顾客满意度调查评价指标体系不完善

据调查，基于O2O顾客感知对网约车顾客满意度进行测评时，调查评价指标体系的不完善在很大程度上也是影响测评结果的重要因素。目前来看，顾客对打车软件的满意度和乘车服务的满意度是主要的调查内容，这种简单化的调查内容在一定程度上往往无法真实地反映出顾客满意度，搜集的信息也过于碎片化，难以进行深层次的统计分析。

2.未能确保线上线下的乘车服务调查的统筹化

根据大量调研数据分析可知，在对网约车顾客满意度进行调查时，顾客的满意度往往只是一次行程之后对与车主有关的乘车服务进行评价，这种评价过于局限。此外加之与线上平台评价未能作为同时、同步进行，不仅无法真实地获得顾客整体感知态度，此外也对测评结果的精准度造成了一定影响。

三、基于O2O顾客感知网约车顾客满意度模型创建

（一）研究假设

基于O2O顾客感知进行网约车顾客满意度测评时，在进行构件时，首先工作人员需基于顾客感知的视角，进行研究假设，对各个概念之间的相关关系进行阐述。在进行研究假设时，测评工作人员需在充分研究前人文献的基础上，立足网约车的实际特点，提出如下假设——感知的电子服务过程质量对顾客满意度有显著的正向影响、感知的电子服务结果质量对顾客满意度有显著的正向影响、感知的电子服务补救质量对顾客满意度有显著的正向影响、顾客感知价值对顾客满意度有显著的正向影响、感知的电子服务过程质量对感知的电子服务结果质量有显著的正向影响、感知的电子服务补救质量对感知的电子服务结果质量有显著的正向影响、感知的电子服务过程质量对顾客感知价值有显著的正向影响、感知的电子服务结果质量对顾客感知价值有显著的正向影响、感知的电子服务补救质量对顾客感知价值有显著的正向影响以及顾客满意度对顾客忠诚度有显著的正向影响。

（二）模型构建

在进行模型构建过程中，为确保测评结果的精准度，测评工作人员可采用结构方程模型。据调查，结构方程模型是建立在回归模型基础上对潜变量的统计因果进行分析的数据模型，作为一种基于统计分析方法的研究方法模型，结构方程模型的构建有效地解决了多变量关系问题。结构模型是体现各结构变量间关系的数学模型，其中搭建了各个构念之间的复杂关系，相当于SEM的骨架，各因素之间的影响关系皆可通过结构模型估计和计算结果进行量化表示，在进行网约车顾客满意度调查过程中，协方差分析法、偏最小二乘法以及贝叶斯方法是最常用的几种估算方式，目前来看协方差分析法是当前基于O2O顾客感知进行网约车顾客满意度模型的计算与验证最常用的方式，绘制模型如下：

图1 网约车顾客满意度模型

（三）量表设计

在进行满意度调查过程中，量表形式对于测评结果的精准度也有着重要影响。在进行设计时需按照“自高向低”的原则分开设计，第一级指标是网约车顾客满意度；第二级指标是前文研究涉及到的顾客满意度SEM中的各个结构变量(即SEM结构模型的潜变量)；第三级指标是顾客满意度指数模型中六个结构变量分别对应的观测变量。

四、结束语

简而言之，在当前信息化产业时代背景下，“互联网+”模式的广泛应用，给人们的生产生活带来了巨大影响。其中“网约车”市场规模的不断扩增，在不断提高人们出行率的基础上，也缓解了城市交通压力基于O2O顾客感知对网约车顾客满意度进行综合测评，则是现阶段网约车平台企业的核心发展方向。