我国经济型连锁酒店的品牌创建研究*

文/曾少明 （南昌师范学院（旅游与经济管理学院））

一、经济型酒店的概念分析

经济型酒店概念最初源于欧美发达国家，现在在世界发达国家领域中已经是发展较为成熟而成功的酒店经营方式。相较于中高档饭店的全套服务而言，经济型酒店虽然提供的服务较为中低档，但是价格优惠更加符合普通大众的需求，一般经济型酒店都会采取连锁经营或者是特许加盟的方式来实现大范围的品牌延伸。各连锁店之间由于共用一个品牌形象，按照统一的标准来进行服务逐渐会形成统一的市场口碑，并以经济型酒店的形式在酒店行业内成为一个细分领域。近几年来，我国经济型酒店的发展较为蓬勃，更多的是服务于商务人员和大众旅行者，随着时代的发展变化，经济型酒店对于品牌的设计将会更趋于动态和均衡的方向延伸[1]。

二、品牌创建的定义分析

各国对于品牌创建的定义各有侧重点，本文将以中国专家学者的观点来进行分析。国内的专家认为，品牌应该是企业在传播和营销的过程中逐渐形成的，能够将产品与消费者形成某种联系，并带来全新价值的一种媒介。

这种理念强调了品牌两方面的内容：一方面是品牌作为一种媒介，会将企业内部的生产与外部的环境进行连接，形成一种动态化的形式；另一方面，品牌的形成不单单是企业的个体行为，更是一种互动的传播过程，需要将产品以附加形式的方式进行品牌构建，而消费者会在这个过程中同时融入自己的情感和态度，并将其反馈给企业。[2]这样的过程将会突出品牌营销工具的作用，强调了品牌是企业进行信息传播的重要媒介。

三、酒店品牌运营的特征分析

酒店品牌的运营与其他企业的品牌运营有其更为复杂的特征：其一，具备优秀的品牌属性。酒店品牌能够为消费者带来特定的服务属性，比如世界著名的希尔顿酒店是以最完美的服务、最奢华的设施、最高等的价格来进行服务属性的定位，将不单单是提供食宿的普通企业。其二，具备一定的品牌价值。酒店的品牌会充分体现出运营酒店的企业一些价值观，比如一些酒店在品牌定位上是给消费者回家般的感受，体现了人性关怀；其三，具备良好的品牌利益。消费者在购买酒店产品的过程中，并不仅仅针对某种服务属性，往往是追求某项利益，比如希尔顿酒店以最高档的价格能够凸显出消费者作为成功人士的身份地位[3]。

四、我国经济型连锁酒店品牌创建中存在的问题

（一）经营理论认知不足

经济型酒店作为一种企业经营模式，在我国仍然属于较新的行业，所以就导致了在经营的过程中，存在着理论基础不扎实的问题，发展的过程中只能通过不断地学习和摸索来逐渐进行经营理论的认知建设。但是一味向外国同行学习的方式却导致了对中国实际市场的认识不足，所学到的东西并不符合中国市场环境，这就导致了品牌构建的过程中屡屡受挫，难以获得预期的成绩。而且由于品牌管理相关的理论知识不足，也极大程度影响了我国经济型酒店品牌构建与发展。而美国市场上就有许多品牌酒店值得我们学习借鉴，如美国假日酒店集团下的假日、皇冠假日、假日特快、洲际四个运营品牌，明确的运营方向，使其在世界范围内都获得了显著的成绩。

（二）品牌定位狭窄

发达国家由于建设的时间早，经济型品牌酒店都已经形成了较大的规模，世界上排名前五名的酒店集团皆来自于美国，在很大程度上垄断了世界各地的酒店市场。这些酒店集团下往往也建立了多种类型的酒店来进行品牌的区分，以满足不同的市场需要，这极大地提高了这些大型酒店集团的市场竞争实力。许多大型酒店旗下的酒店品牌几乎在全世界范围内家喻户晓，有良好的市场忠诚度和品牌信誉度，而与之相比国内的经济型酒店在品牌经营上就出现了较大的弱势，主要表现在品牌定位狭窄问题上，在进行经济型酒店品牌经营上国内的企业往往缺乏品牌开发的层次性以及针对性，对于市场开发的反应表现冷淡，难以及时根据市场的需求变化。比如，国内酒店普遍缺乏乡村、景区的关注，在汽车旅馆、乡村酒店、主题度假酒店等细分市场的涉足较少，单一的客源只能带来过度的市场竞争，引起资源消耗。

（三）品牌拓展能力较差

酒店品牌程度的高低往往需要依赖于酒店集团化的逐渐形成，集团化的酒店运营方式能够帮助酒店品牌得到更好的推广。国外许多成功案例都是依附在大型的酒店集团下，拥有雄厚的资金实力和品牌营销能力，进而实现了经济型连锁酒店的大面积拓展。但是在国内市场中能够提出的良好的酒店集团目前也仅有锦江集团，旗下的经济型连锁酒店为锦江之星。锦江集团相较于国外的大实力酒店集团而言，集团发展十分缓慢，无论是在知名度上抑或是拓展能力上都与国际实力酒店集团有着巨大的差距。而且实际上国内酒店集团近些年来的发展势头并不明显，虽然许多经济型酒店在全国各地都有了大范围的建设，但是都各自为营，这就意味着国内酒店集团无论是在规模、营业水平、收入上发展得仍然十分缓慢。

五、我国经济型连锁酒店的品牌创建建议

（一）细分经济型连锁酒店进行品牌构建的市场

我国大部分经济型连锁酒店的品牌定位都属于商务型，实际上我国人口众多，在休闲娱乐、旅游等领域上有着极大的市场空间，但是各个经济型连锁酒店却没有充分利用起来。我们需要对经济型酒店进行细分，从而形成独特的销售理念，提供有针对性的个性化服务，满足不同群体的需要，进而从市场中获得一定的份额。随着我国人民生活水平的不断提高，酒店市场将会发生巨大的改变，不同的消费者所需要的服务将会逐渐分化，导致经济型连锁酒店会在市场中的竞争逐渐激烈。因此，在进行经济型连锁酒店品牌构建时，必须要提高对于市场细分的重视，如观光酒店、青年旅社、居住型经济酒店等。

（二）加强经济型连锁酒店的连锁经营能力

经济型连锁酒店品牌在创建的过程中一般是通过良好的品牌定位和设计，并在媒体传播、销售渠道、公关活动以及售后服务等向消费者全方位的传达品牌信息。在这个过程之中，连锁经营将成为经济型连锁酒店品牌创建的重要途径，以连锁的方式能够使整个酒店品牌在创建的过程中，通过简单的复制、标准化的统一使酒店品牌在时间和空间上得到深度拓展，也能够在现有产权制度下使企业做大规模，将分散的形式进行统一，进而逐渐实现市场影响力。当达到一定规模后，整个品牌下的经济型连锁酒店将共同获得市场利益。比如在我国已经颇具规模的“锦江之星”“如家快捷酒店”等，进驻市场采用的便是标准连锁的直营店，随着时代的发展，应该逐渐再形成以自营连锁为主、特许经营为辅的经营模式。

（三）加强经济型连锁酒店的品牌维护力度

对经济型连锁酒店的品牌维护主要是指对品牌所包含的知识产权进行保护，其中包括商标、专利、商业秘密等知识产权。品牌的知名度是维持经济型连锁酒店市场竞争力的重要条件。当品牌获得知名度后，市场中会出现各种仿品，进而会影响到品牌形象，此外酒店品牌的良好形象也将是保持经济型连锁酒店生命力的重要途径，能够提高企业的核心竞争力。所以经济型连锁酒店在进行自我品牌的创建过程中，也需要加强对于自己所创建的品牌的保护力度，利用法律的手段维护品牌形象，也需要做好品牌形象的管理工作，提高服务质量。主要是需要加强商标保护、互联网域名保护等，并坚持先期注册原则，先注册后筹建。

六、结束语

现在我国酒店市场已经迎来了全新的发展机遇，这对于经济型连锁酒店而言将是前所未有的。从业者必须充分把握这一发展良机，加强品牌创建的能力，注重实践的经验积累和向优秀经验者学习，必将逐渐打造出我国独特的经济型连锁酒店品牌，进而为我国消费者带来优质的服务。