论奢侈品广告的审美价值对品牌形象传播的影响

文/尹丽斌 （中国传媒大学广告学院）

一、审美价值的涵义与本质

黑格尔认为“审美价值的对象就是美的领域，说得更精确些，它的范围就是艺术，或者勿宁说，就是美的艺术。”[1]奢侈品广告作为特殊的艺术形式，在创作过程中需遵循审美价值建构的本质要求，即创造美、展示美、追求美的艺术。唯物认识论认为，审美价值诞生于审美实践活动，人在对客体的实践过程中生产出“美”。所以审美价值的本质诞生于人的劳动实践过程，是一种理性的，符合逻辑的美的形式。

唯物价值论认为，审美活动是物质性的活动，但更趋向价值活动，活动过程中带有明显的精神性。审美价值存在于审美活动的过程中，主体对客体的改造需要不断地对客体对象提升、创造，令其附带上人的意义。人化了的对象包含了人的活动轨迹成为审美价值的客体。客体被主体认识时，客体以自身对主体的渗透、影响使人遵循其内在的规律性，人成为对象化的人，变成了审美价值的主体。最终，通过审美实践活动，主客体之间对象化的转变，审美价值就诞生了。

简而言之，审美价值产生的本质即是主客体的对象化过程。把握审美价值的本质，有助于奢侈品广告在创作过程中把握审美价值生产规律塑造品牌形象，同时也有助于广告受众掌握奢侈品广告的审美边界，感悟美、欣赏美。

二、奢侈品广告审美价值的表达

艺术品的诞生得益于对美的不断追求，主客体需要相互满足的过程产生了美的价值。与其他的价值形态相比，更多地体现了美的超功利性与情感性特征。奢侈品广告既富含情感特征，又包含功利性和目的性。“美的要素包括两种：一是内在的，即内容 ；另一种是外在的，内容借以现出意蕴和特征的东西，即形式。”[2]奢侈品广告的审美价值亦符合上述特征。

（一）情感体验为核心的实用美

从奢侈品广告的内容上看，作为审美价值的外在表现，美的产生是审美主客体的对象化过程。审美过程中审美主体对审美客体的心理体验通过媒介展现，审美客体被赋予了审美主体的审美想象，由抽象的事物成为有生命力的广告作品，以作品的传播展现审美主体的情感体验。

从奢侈品广告的表现形式上看，奢侈品广告是艺术品但又不同于纯粹的艺术品。纯粹的艺术品是以情感体验为核心的艺术美，在创作的过程中完全以情感体验为基础，是审美主体的超功利性的审美活动，功利性的价值是在艺术品完成后体现的，纯粹的艺术品超功利性是第一性，功利性是第二性的。奢侈品广告是以情感体验为核心的实用美，奢侈品广告是功利性为第一性，超功利性为第二性。例如，古驰（GUCCI）平面广告的功利性贯穿于整个创作过程始终，广告的目的是推广品牌形象、引导受众消费。广告表现是一件印有老虎头像的绿色毛衣，衣服上的老虎带上了黄色礼帽、打上了红色领结，广告的创作主体以独特的情感体验为出发点，放大突出了老虎头像，弱化了衣服的纹理与材质，作品希望通过对老虎的特写吸引受众，使其区别于其他品牌，展示其品牌的独特性，最终使老虎上升为古驰的品牌符号，提升品牌的认知度。因此，奢侈品广告的审美价值是以功利性为第一性，超功利性为第二性的实用美。

（二）超功利性为导向的功利美

奢侈品广告的功利性特征与技术美相似，技术美也是功利性第一，超功利性第二，两者都是以创造美为前提手段，目的是为实现经济效益。但是，技术美与广告美是有着本质上的区别的。技术美多应用于工程技术、工业产品的审美创造活动中，设计者以理性指导创作，根据实用美观的原则，遵循着审美对象的物理意义而进行的艺术生产。例如，奢侈品广告的美在创造过程中通过“再现”与“表现”的艺术手法，抽象为品牌形象。如迪奥（Dior）香水的视频广告，画面中香水与女孩是真实的存在，视频传递了使用香水的女孩能够更加勇敢地表达爱，同时也更为迷人，广告作品通过心理暗示向受众传递迪奥香水具有神奇魔力的品牌形象。香水的功能由改善体味的物理功能上升至提升女性魅力的功能，不同于技术美。奢侈品广告的美强调精神体验，它是超功利性的。

三、奢侈品广告审美价值的塑造

“审美价值实现是审美价值主体与客体相互作用交融统一的过程，同时，审美价值实现过程也是主客体的一种双向运动，既是审美价值客体引起审美价值主体感受和把握的心理过程，也是审美价值主体主动欲求、选择、加工的心理过程。”[4]把握审美价值生产过程中主、客体的活动特征是审美价值建构的核心要点。

（一）审美价值实现的主体活动

人作为价值生产的主体，能够与审美客体建立特定的审美关系，遵循审美价值活动的内在规定性进行审美价值的创作。从过程上看审美主体又可分为审美价值的创造主体、审美价值的欣赏主体。

审美价值主体是以情感体验为核心的主体，是人的一种高级精神活动，具有明显的感性色彩。想象、灵感、才能诠释了主体的特征，想象力始于主体对观世界的观察，灵感来源自想象力，才能的高低取决于想象力与灵感。三者相互配合才能使审美主体的创造才能发挥至最佳状态。如香奈儿（CHANEL）服饰广告，广告对产品经典的编制元素的突出表现，就来自审美创造主体对客观世界的观察，创造主体从各个时代女性对舒适、自然、精致生活的内在诉求上突出广告的表现主题，将符合女性柔美形象的编制元素化作品牌的符号，通过创造主体的才能展示出来，赋予了服饰有机的生命力。

在奢侈品广告中，审美价值的创作主体是连接品牌与受众的中介，通过多种表现方式向消费者传达品牌理念，借助光影、色彩、声音、人物等元素的广告形式为消费者建构出一种审美意象，引导消费者发现、理解广告中的“美”。

（二）审美价值实现的客体活动

审美价值客体是审美主体的参照物，是审美主体想象力的来源。审美价值客体指涉世间万物，但并非所有都可以作为审美价值的客体。从审美价值客体的形态与特征上来看，物态化的审美价值客体更符合审美价值创造的需要。

物态化审美价值客体是物质材料层、符号形式层、意象世界层。物质材料层是“艺术品或自然界的事物赖以存在的物质实体和媒介。”[5]如古驰（GUCCI）包的平面广告，作品中的风景、人物、包都是作为艺术品的媒介而存在的，其目的是为了传达这则广告和谐美的审美价值。在审美价值创造的过程中，符号是一种神奇的存在，它能将人的生命、情感客观化，化作为美的形式满足审美主体的审美需要，奢侈品广告利用符号层塑造品牌形象，传递品牌文化。

意象世界层的审美价值客体产生于审美主体与审美客体相互作用的过程中，可以理解为两者的中介，物质材料层的审美客体为审美活动提供了物质材料，符号层的审美客体将物质符号化，精神层的审美客体结合两者的特征通过建立审美意象成为连接主客体审美活动的纽带。如卡地亚 （Cartier）手表的平面广告，画像中手表是物质材料，名人佩戴的卡地亚手表是符号化的过程，同时名人也建构了身份尊贵的审美意象。广告作品中审美意象连接起名人、手表与受众，带动审美主客体的情感互动，提升了品牌形象的审美价值。

（三）奢侈品广告审美价值的实现

奢侈品广告中新颖的创意、优美的意境及完美形式服务于奢侈品广告审美价值的实现，“审美价值实现是人类审美价值活动的一种最基本的形式。”[6]

奢 侈 品 广 告 的 创 意， 普 拉 达（PRADA）的“Rest in Prada”( 装尸带)视频广告，广告讲述一位时尚女性不小心跌落楼梯而丧命，尸体被装进带有普拉达标识的装尸袋，故事传递出品牌的诉求“死也要时尚”，广告创意看似离经叛道，但却给看过的女性受众留下了深刻的印象，死都不能放弃时尚。如Roy Whitter 所说：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”[7]受众从广告中感悟时尚的真谛，探明品牌对追求时尚的观点，增强了受众的心理认同。广告创意将时尚化身为品牌符号，传播品牌形象。

奢侈品广告善于利用“优美的意境”来建构审美价值，如 Miss Dior 香水的视频广告，女主角要“prove love”，广告通过审美场景的转换证明女主角爱的行动，以浪漫、唯美、刺激、诱惑的画面向受众构建了一种审美意象，引导受众产生情感上的联想，使用该品牌的香水便代表了使用者的性感与魅惑、独立与勇敢，审美意象的建立牢牢地锁定了受众对品牌形象的好感。

奢侈品广告的艺术形式体现在广告的色彩、线条、声音等方面，如兰博基尼（Aventador）灾难片广告，广告以色彩的明暗变化、声音的高低起伏展示了广告中的车能够与自然灾难相抗衡的超能力。通过刺激感官的表现手法为受众建构了理性意义上的认知，此品牌的车具有抗击灾害、跨越障碍的高性能，迎风而驰的奔跑画画，慷锵有力的刹车声，通过色彩、声音交替组合的形式传达出驾驶该车所能带来的感官与精神上的刺激，广告通过艺术元素的组成完成了审美价值的实现。

四、奢侈品广告审美价值对品牌

形象传播的推进研究通过梳理审美价值的内涵与本质，分析了审美价值的特征，按照“美”解析了奢侈品广告审美价值主客体的活动轨迹与审美价值实现的路径。在奢侈品广告创作初期，“美”的特征有助于丰富品牌的内涵，增强品牌形象的艺术性，“美”化品牌传播活动中的品牌形象。奢侈品广告审美价值的创作活动中期，创作主体构建了一种审美意象，只有融入到审美活动中才能感受到审美意象，建立了品牌的距离感与神秘感，使其区别于普通商品，这对品牌传播的策略提出了更高的要求，选择符合品牌形象的场景才能有效连接目标消费群体。奢侈品广告审美价值的实现，广告作品中的人物、色彩、声音等元素带动了消费者的感官体验，增进了消费者的自我认同，这就要求品牌形象传播活动中要积极尝试感官传播，提升品牌消费的身份感。

最后，从奢侈品广告的审美活动上看，奢侈品广告的审美价值不仅服务于品牌形象的建构，有助于品牌形象的传播，同时也提升了消费者的审美品位与自我认同。

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在英文字典里，奢侈是 Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 “奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。增加了中国消费者在国际市场的购买力，目前为止中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。