“凡客体”之不凡处

“凡客体”？是什么东东啊？！看到这个题目，也许很多人心里会打一个大大的问号。这也难怪，因为它是2010年7月以后才在网络上出现并迅速蹿红的新兴文体。

凡客体，源自凡客诚品（VANCL）近期推出的一则广告。广告最早出现在公交站牌上，画面简洁，纯白背景加上代言人韩寒、王珞丹或耍酷不羁或清纯无限的身影，配上 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”这样高调直接、简单而又有些细碎的广告词，让代言人以80后的口吻标榜另类，戏谑主流文化，以此彰显VANCL的个性品牌形象。但广告真正“火”起来却是在网络世界里。网友康尽欢于7月30日在豆瓣网上发起“PS凡客，收集你的凡客”线上活动，掀起恶搞热潮，网络上出现了大批“山寨版”凡客体广告，代言人也被掉包成郭德纲、小沈阳、凤姐、陈冠希等名人，甚至还有央视大楼、QQ以及动画片角色、网络游戏人物等，广告词更是极尽调侃之能事，令人捧腹。时隔两个多月，我们于2010年10月14日 11时09分以“凡客体”为关键词搜索得到相关网页491,000篇，相关图片约1,020张。显然，“凡客体”已经成为网络上的一个新热点。

“凡客体”走红的原因众说纷纭，不同的人有不同的思考角度。综合各方看法，主要原因有以下几个。首先是娱乐性。广告的制作者、远山广告合伙人邱欣宇认为，这条广告之所以成为流行，是因为大多数人觉得确实有趣。在这个娱乐至上的网络世界里，PS“凡客体”成了一场近乎全民狂欢的大派对。而大部分营销界人士则认为其成功关键在于传播内容简单、可模仿再生。但也有评论者认为，“凡客体”之所以流行，关键还是“正版”的广告文案本身写得好，这才会引人模仿。

说到文案本身，既然“凡客体”已被归类为一种文体，那么我们不妨从其本身的特点出发，去探究一下“凡客体”究竟有何不凡之处。

仍以“正版”凡客广告中的韩寒版为例。这段诗歌样式的文字通篇使用短句，节奏明快。自始至终使用陈述句，用词纯朴，形容词几乎不见踪影，这样简洁的表达与广告整体的风格十分切合。在我们习惯了辞藻华丽内容空洞的广告词之后，再看到这样的“凡客体”，不由得眼前一亮。也正是如此“草根”的语言，打动和吸引了众多的网民。

这样的文字看似平淡无奇，但细细品来，当中却有不少匠心独运之处。文案中大量使用反复和对比手法。首先从句式来说，无主句和以“我”为主语的句子前后对比，相得益彰。这段独白式广告词一开头使用了六个无主分句，而主语“我”在第七个分句才出现，有一种“千呼万唤始出来”的效果。但文案的最后四个分句中却连续使用了五个“我”，其中四个更是作为主语，一个“我行我素”的形象跃然纸上。五个“爱”带出一个“也爱”，用层次的递进烘托出广告的真正主角。从“爱XX”到“我不是XX”再到“我是XX”，叙述角度从肯定到否定再到肯定，凸显了独白者的特立独行，也表达出对世俗的不满。而“我只代表我自己”与“我和你一样”的矛盾却带出所代言产品的个性品牌形象。除了一句“也爱29块的T-SHIRT”之外，文中再无其他对产品进行描述的字句。可以说这则广告卖的不是产品，而是“感觉”，是“风格”。正如网上的评价：这是一条有态度的广告。

可见，“凡客体”的不凡之处正在于其看似简单却暗藏玄机的语言运用，当然，也在于它巧妙地将文字和图片以极简的方式融合在一起，让这个读图时代无PS就不喜欢的网迷们如获至宝。“凡客体”全无高高在上的姿态，它的格式毫不复杂，网民们轻而易举地就从中提取出了通用模版，并用这个瓶子装上了五味杂陈的酒。在满足了网民们的表现欲的同时，凡客诚品的品牌营销也取得了空前胜利。当然，“凡客体”得以火爆，第一个PS者，上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是功不可没的，在他的“山寨”作品中，为郭德纲设计的独白生动贴切，寥寥数语人物性格就跃然纸上，令人看后忍俊不禁，拍案叫好。可以说，朱宇成功将“凡客体”的主旨由宣扬个性转为戏谑恶搞，迎合了大众心理，吸引了更多的效仿者，才使得PS“凡客体”成为了一场网络大狂欢， “凡客体”也一个转身，演变成了更富有娱乐性的“烦客体”。但“凡客体”并非只有单一变体，有小资者创作“凡客体”诗歌标榜自我，也有不少有心人为家人、同事制作“凡客体”，玩笑调侃之中透露感人真情，许多人的QQ签名也赶时髦用上了“凡客体”。“凡客体”的最新动向是，从恶搞名人、自我营销扩展到针砭时弊、弘扬正气。网友为社会热点问题配上“凡客体”图片，冷嘲热讽中直指要害；未来公益网的宣传中，用“爱梦想，爱未来，爱蹒跚学步的儿童，爱白发苍苍的老人，爱公益活动，爱慈善捐助，我不是什么明星，我不是标榜自己，我是未来公益网，我只做该做的，我和你一样，我是志愿者。”这样朴素的“凡客体”诠释了志愿者的内涵。就这样，在或嘻笑怒骂或温情款款中，“凡客体”被不断改头换面，复制转贴，迅速蔓延。

谁也无法预知，在互联网这个不断推陈出新的世界里，“凡客体”还能热多久。但只要这个“旧瓶”还能不断地装上“新酒”，它的生命力就不会衰竭。

[1]吕杨.是谁成就了“凡客体”[J].纺织服装周刊, 2010(30)

[2]吴晓燕.凡客体 爱病毒 也爱恶搞[J].成功营销, 2010(9)

[3]百 度 百 科, http://baike.baidu.com/view/4055632.htm