互联网视频企业盈利模式分析

沙开琪

（北京世纪华盛科技发展有限公司，北京102299）

一、互联网视频行业现状

我国互联网视频行业从21世纪初开始出现并且快速发展，早期互联网视频行业群雄逐鹿，依托于大量的不付费资源逐步发展出多家知名视频播放平台，其中比较有名的有优酷、土豆、56 网、酷6 网等，也出现了爱拍网等以原创视频为主的网站。经过多年发展，网站摸索出以广告收入为主的盈利模式。随着智能手机的普及以及网路基础设施的改善，互联网视频行业迎来了新的发展风口，以乐视、爱奇艺，腾讯视频、优酷为首的一批视频播放网站快速成长起来，形成了现在长视频播放行业多家激烈竞争的局面。

我国互联网视频行业市场规模发展迅速，2014年达249 亿元，2017年增长至1000亿元左右，2017—2020年复合年增长率为23.8%，预计2020年市场规模仍将继续增长。相伴的还有稳步上升的总收入以及用户数量。据中国商业智能服务商QuestMobile 的数据显示，2019年3月爱奇艺月活跃用户数达到5.38 亿人，腾讯视频和优酷视频的月活跃用户数分别达到5.33亿人和4.22亿人。

互联网视频产业的内容也丰富多样。可以简单的把互联网视频内容分为专业生产内容（PGC）、职业生产内容（OGC）和用户生产内容（UGC）。专业生产内容是指由专业制作团队制作的，几乎与传统电视节目没有区别的一类内容，例如电视剧、综艺节目以及纪录片等。职业生产内容是指由有一定行业知识和背景的行业人士制作的以盈利为目的的内容，例如一些网红团队所拍摄的视频短片。用户生产内容是由用户自行录制上传的视频短片，其主要目的在于分享创意，展示生活，并不以盈利为主要目的一类内容。这三种视频内容基本涵盖了互联网视频的主要部分。多种多样的内容为视频网站提供了多样的内容来源，丰富了视频网站的盈利模式。

此外，血脉中与生俱来的创新基因，灵活应变、快速响应的自主调节能力，使互联网企业在面对一些难以预测的突发性事件时，往往会赢得新的发展机会。如2003年非典疫情时，淘宝和京东等电商获得了商机。2019年底，突发新型冠状病毒引起的肺炎疫情，疫情迅速波及全国各地，对我国整体经济带来较大的短期冲击。但疫情下迸发的危机，挑战与机遇并存！受此次疫情影响，人们被迫待在家中，互联网视频网站用户活跃数和用户日均使用时间都出现了较大增长。QuestMobile 数据显示，2020年春节期间，我国互联网长视频行业日均活跃用户规模从平日的2.64亿人上升至3.1亿人，日人均使用时长由2019年春节的82 分钟增长至2020年春节的98分钟。各大视频网站的会员人数也出现迅猛增长。据人民网2月11日相关新闻报道，电商导购平台“返利网”以2020年春节前后一周为基准统计，爱奇艺会员环比增长了1079%，芒果TV会员、腾讯视频会员分别环比增长了708%和319%，这将会大幅增加视频网站一季度的收入。

与良好发展前景相悖的是，我国互联网视频行业仍处于牺牲商业利润拉拢用户抢占市场的阶段，各大主流视频网站目前基本都处于亏损状态，腾讯一高级管理人员曾表示，互联网视频行业亏损状态在短期不会改善。

二、企业盈利模式分析方法

简单来说，盈利模式是企业获得利润的方法，是由企业的不同部门之间相互联系、相互作用共同构成的系统。进一步说，盈利模式是企业以利润大幅增长为目标，完善各个系统之间交互机制，并且以客户需求为指引，使企业利润最大化的过程。不论什么样的盈利模式，它们的基本评价因素是相同的，即盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆、盈利屏障。

赢利点是指企业所提供的能够带来利润的商品或服务中吸引消费者购买该商品或服务的因素。赢利点一定满足了消费者某一方面的需求。对于互联网企业来说，主要盈利点是其所提供的独一无二的服务或内容，例如游戏开发运营企业通过出售游戏及游戏中的虚拟商品获利，互联网存储企业通过出售存储空间获利等。互联网视频网站通常通过大量的影视内容吸引消费者，鼓励消费者购买会员获得稳定收入，同时也通过在视频开始前播放广告的方式获利。

盈利对象是企业生产的产品或服务的消费者或受众，即对哪些人提供产品和服务，或者指给企业带来丰厚利润的用户群体。我国网民数量庞大，在年龄、地域、经济水平、个人喜好等各方面差异巨大，相比于传统企业，互联网企业更便于分析其盈利对象，将自己的用户进行精确分类，有效提高其内容和广告投送精度，为用户提供他们感兴趣的内容，从而更好地吸引留存用户、获取稳定利润。视频网站由于其内容多样，所以盈利对象之中可以分成很多种类，比如可以按观看形式不同划分，分为喜爱看电视剧、电影或者综艺的，也可以按照观看内容不同划分，分为看爱情类的、科幻类的或者看玄幻类的。

盈利来源是指企业收入和利润的来源，即通过何种产品和服务获得利润。例如传统企业销售产品获得收入和利润，互联网企业出售服务获得收入。盈利来源对于企业来说非常重要，其创造或缩减会明显影响企业的收入和利润，对于企业的发展至关重要。盈利来源的开拓也是互联网视频企业管理者的重要目标和职责，盈利来源越多，企业抵御外部风险的能力就越强。

盈利杠杆是指企业创造的利润与所需付出的成本或者代价之间的比例关系。企业总是希望通过更少的成本获得更大的利润，这就好比物理学上的杠杆原理。企业盈利模式的不同可能会显著影响盈利杠杆，但企业并不能一味的追求较高盈利杠杆，应该与其他盈利要素相互权衡，选择最适合的盈利杠杆。互联网企业的场地和人员成本相对较低，但是设备和知识产权内容方面的投入相对较多，其盈利杠杆总体上高于传统行业。当然，互联网企业由于提供的服务和内容不同，盈利杠杆也会有很大不同。

盈利屏障是企业为阻止其他竞争者进入该行业，从而影响企业利润所做出的一些防御性措施。盈利屏障对于企业来说至关重要，这就像战场上的防御工事一样，为企业长期获得稳定利润提供了可能。一般企业可以通过多种方式巩固其盈利屏障，例如在技术层面注册关键性技术专利，制定特殊的行业标准；在市场上投放大量广告使消费者形成习惯，产生消费惯性；或者收购上下游企业控制成本等。如果企业不能构筑起牢靠的盈利屏障，其生存和发展的稳定性就无法得到很好的保障，无法形成自己独特的竞争优势。对于互联网视频企业来说，其最大的盈利屏障就是丰富的内容、完善的影视库。同时，独家播放的内容也可以巩固自身的盈利屏障。

三、互联网视频企业盈利模式分析

（一）赢利点

随着互联网及便携式互联网终端的普及，我国大量电视用户开始选择通过网络点播的方式来收看电视剧、电影和综艺节目，逐步催生形成了一个巨大的互联网视频点播市场。相关企业通过购买电视剧、电影授权的方式提供正版视频资源，用户则通过办理会员或者观看广告后就可以观看自己点播的视频内容，这种服务类似于过去录像带或光碟出租业务，并且没有时间和空间的限制。企业的赢利点在于提供正版视频内容，为用户提供方便正规的观看渠道。

（二）盈利对象

互联网视频行业的受众非常广泛，特别是随着资费的降低和网络基础设施的完善，几乎所有使用互联网的用户都是互联网视频行业的潜在盈利对象。随着时间推移，互联网视频行业盈利对象还会更加多样化和全面化，人数将会继续增加。

（三）盈利来源

互联网视频行业的盈利来源于三个方面：网站会员的订阅费用，视频播放前后及其他位置的广告收入，自身拥有的版权出售及IP衍生产品的销售收入。多数互联网视频企业的盈利来源集中在前两项上，但是自身拥有的版权和相关衍生产品开发所带来的收益在最近几年快速增长，尤其是一些IP改编游戏、电影以及广告为企业带来了大量利润。比如视频网站的龙头企业爱奇艺，2016年至2018年会员收入分别是37.62 亿元、65.36 亿元、106.23 亿元，广告收入分别是56.5亿元、81.59亿元、93.28亿元，其他收入也连年上涨，从2016年的18.25 亿元增加至2018年的50.39 亿元，增长明显，显示了良好的盈利前景。

（四）盈利杠杆

到目前为止，互联网视频行业整体仍然处于普遍亏损的情况，盈利杠杆并不理想。一方面是成本过高，比如2016年大热的电视剧《如懿传》，单集采购价达1450 万，总价超过13 亿元，抬高了视频网站的购入成本。另一方面是互联网视频行业收费整体定价过低，爱奇艺、腾讯视频、优酷会员定价均不超过20元，而国外主要流媒体平台定价普遍在7 美元以上，是我国定价的两倍多，相比较而言，国内视频网站盈利杠杆处于负值，行业盈利困难、亏损连连。

（五）盈利屏障

互联网视频行业的盈利屏障主要是网站所提供的视频内容。与传统行业不同，视频网站消费者的转换成本相对较低，简单的用户注册后就可以享受网站提供的服务，用户的消费惯性较小，难于建立起稳定可靠的赢利屏障，必须不断更新自己的内容库，增加当季热播的节目，才能挽留住消费者，为企业盈利竖起高耸城墙。

四、互联网视频企业盈利面临的困境

从上述盈利模式分析可见，互联网视频企业从盈利点、盈利对象到盈利屏障等方面，均较传统企业有更大的空间和可能，但国内互联网视频企业目前普遍存在盈利困境，2018年爱奇艺亏损89亿，优酷是阿里生态中最烧钱的部分，A 站、B 站也处于亏损之中，唯一例外的芒果TV，是在湖南广电吸收了大量成本之后才完成盈利的。虽然多数互联网企业在成立初期都会面临亏损，但视频网站这一行业已经发展十几年，盈利模式基本成熟而仍然盈利困难，其问题根源可能来自以下几方面。

（一）互联网视频行业竞争激烈

互联网发展至今，已经成为大多数人生活中必不可少的一部分。同时，由于互联网打破了传统行业的时间空间壁垒，容易形成几家头部企业占据主要市场、压缩其他企业生存空间的情况。互联网视频行业由于受众广泛、用户数量巨大，成为资本的必争之地，大量投资涌入该行业，造成了现在多家视频网站相互竞争的局面。目前国内互联网长视频行业第一梯队有爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三家，第二梯队有芒果TV、哔哩哔哩，还有乐视视频、搜狐视频、咪咕视频等竞争者，相较于其他已经成熟、开始盈利的互联网行业，竞争企业数量明显偏多，如电商领域阿里京东相互竞争，互联网出行领域滴滴一家独大，虽然这些行业也存在新入局的竞争者，但都没有互联网视频行业竞争激烈。竞争者众多，各企业必定会放弃一部分利润，通过更低的价格和更好的体验来吸引消费者，势必会削弱视频企业的盈利能力。

（二）网络资费及其他运营成本居高不下

资费及运营成本居高不下体现在三个方面：其一，传输方式和内容带来的成本。其他互联网企业传输信息以文字和图片为主，视频网站主要传输的是视频文件，对于服务器及其他硬件设备要求更高，企业每年要花费大量资金采购和维持服务器运行。其二，技术发展带来的需求和成本。随着互联网的普及和提速，用户对于更加清晰的高清超清视频需求在逐年增加，其中720p 视频大约需要2 兆带宽左右，1080p视频需要大概4兆带宽，4k分辨率则需要20兆以上的带宽才能流畅观看，大大增加了视频企业的网络资费成本。其三，用户数量带来的成本。由于视频网站用户数量巨大，每次大量读取数据对服务器计算能力提出了更高的要求，最终也会体现到网络资费和运营成本上，影响企业的盈利能力。

（三）用户付费习惯并未养成

国外用户在通过电视收看节目时代就已经实行订阅付费制度。会计师事务所德勤最新行业研报统计，55%的美国家庭付费订阅流媒体服务，有线电视网络媒体HBO 及其姊妹频道Cinemax 的付费订户总数达3500 万户，这些都显示美国用户对于付费订阅制的接受程度更高。相较于国外用户，国内用户更加不习惯于订阅付费制度。这其中的原因，主要是因为我国互联网发展早期版权管理较为混乱，大量互联网视频内容以盗版形式在网络上广泛传播，很多老牌视频网站在创立初期都是以盗版视频起家，国内互联网用户已经习惯了免费观看电视剧和电影节目，很大程度上削弱了用户对于付费订阅会员的积极性，人们更加倾向于寻找免费的视频资源而不是付费观看。视频网站进入付费时代之后，还催生了账号租赁服务，多人共用一个账号成为普遍现象。这些因素造成用户相对淡泊的付费意识，影响了视频网站通过出售会员服务所获得的收入，使视频企业盈利更加困难。

（四）自身发展手段困境

在经历了商业模式探索、烧钱大战、版权大战等纷扰后，移动端短视频的兴起又为整个行业增加了许多新的不确定性。2018年全国在线视频用户突破6 亿人，同比增长1.06 亿人，但2018年1月到9月，全网视频内容流量为7576.7 亿次，较上年同期下滑19.9%，停止了连续增长趋势，表明互联网视频流量出现了更多的分流口。再如，面对2019年底突如其来的新冠肺炎疫情，很多互联网视频网站在短时间里获得巨大关注和点击量，但长期而言这些企业能否提供良好的用户体验，能否真正提升用户转化率形成用户沉淀，真正改变行业发展困境，仍存在不确定性。

五、互联网视频企业增强盈利能力的几点建议

习近平总书记2014年在文艺工作座谈会上谈到，“文化是民族生存和发展的重要力量”。文化需求也是民生需求，互联网视频行业作为现今一个重要的文化产品传播平台，其全行业的健康发展，对推动我国文化产业质量和产量的提升，促进人民群众的文化获得感、幸福感、安全感有重要意义。在今年新冠肺炎疫情防控过程中，各地采取延期开学、延期复工、集中隔离、居家办公等措施，还催生了“宅生活”新需求。面对这些新情况，承载着激励人心、舒缓情绪、纾解心理等众多需要的互联网视频服务，体现出越来越重要的作用。而互联网视频行业想要健康长久发展，需要有相对稳定的盈利模式、较强的盈利能力。综合上文所涉财务及盈利状况分析，建议可从以下几方面着手提升企业盈利能力。

（一）降低互联网视频行业竞争程度

互联网视频行业相较于其他成熟的互联网行业来说，企业数量较多，竞争较为激烈，而过于激励的竞争并不利于行业健康发展。国家应通过出台相关指导意见，制定有引导性的政策措施，通过税收、金融等扶持政策，推进互联网视频行业加速完成行业整合，结束现在多雄争霸的局面。整合之后的互联网视频企业能提升议价能力，降低企业整体内容购置成本。对于下游消费者而言，更加丰富的视频内容更能激发购买欲望，从而增加视频企业收入，提升利润水平。利润的提高也能激发企业的积极性，为视频产业发展提供长足动力。

（二）改变视频网站定价策略

逐步改变目前视频网站定价策略相对单调、普遍只有包月会员一种增值服务的情况，实行多样化的定价策略以满足更多人的需求，避免人们因为费用过高而选择通过寻找免费资源来满足需求的行为。只对某一单独视频内容感兴趣的消费者，可以出售单部电影、电视剧或者提供短时间的会员服务；对于有长期需求的用户，可以大力推广自动续订业务并予以折扣，为企业提供可预期的稳定现金流；对于家庭用户，可以推出可供多人同时使用的家庭订阅服务，有效保障用户续订比例，增强用户粘性。

（三）进一步完善相关技术

技术进步对互联网视频行业发展将起到极大的促进作用。从硬件角度来说，应加快服务器性能的提升和存储设备的发展，这能在减少服务器数量的同时降低能耗；也应该加快网络基础设施的改善，为企业提供更大的带宽和更低的资费，有效降低企业的运营成本，增加企业盈利的可能性。从软件角度来说，可以改变现在点到点的内容传输方式，将同样内容传输给同时收看相同内容的不同用户，或者用户间互传，信息传递算法的进步也可进一步降低企业成本。企业还可以通过优化客户画像分析算法，更加精确地向用户提供他们感兴趣的内容，增加用户留存并转化为付费用户。

（四）加大相关政策支持力度

政策支持对于一个行业的发展能起到积极的促进作用，近年来我国对新兴高科技行业的扶持政策及完善的互联网基础设施，为互联网视频行业发展提供了坚实基础。但我国在打击盗版、保护产权、鼓励引导文化产业发展方面，仍有不小的改善空间。下一步应不断完善知识产权方面的政策法规，明确知识产权的保护范围和保护措施；应加大打击网络盗版行为力度，尤其是目前比较普遍的个人侵犯他人知识产权的现象，划分在网络盗版侵权事件中各方责任，给予相对合理的补偿和惩罚，以保护互联网视频行业的合理利益，培养消费者的正版意识；应考虑适时适当放宽影视行业相关政策措施，例如适当放宽电影电视剧内容限制，加速文化产品的审批速度，建立合理的文化产品分级制度，促进影视行业健康发展，为互联网视频企业及广大网民提供更多的文化产品。