“一带一路”倡议下跨境电子商务品牌发展研究

于沛 李岩壁（南阳职业学院）

随着现代互联网技术的飞速发展，给人们的日常生活与工作带来了巨大影响，特别是购物方式上产生了翻天覆地的变化，由此推动了我国电子商务行业的进一步发展，而跨境电子商务作为电子商务中的一种，也获得了较大的发展。在“一带一路”倡议深入发展背景下，带动我国跨境电商行业的不断前行，在给跨境电商领域带来机遇的同时也充满了挑战。品牌是一种无形资产，也是企业的灵魂所在。然而一些品牌体现出的消费理念、文化内涵等与跨境电子商务构建的新消费场景与消费理念格格不入，阻碍了跨境电子商务品牌的发展与推广，如何在“一带一路”倡议背景下加强跨境电子商务品牌发展成为了当下亟待解决的问题。为此，本文从“一带一路”倡议下跨境电子商务发展现状出发，探究了“一带一路”倡议下跨境电子商务品牌发展的主要问题，并提出了在“一带一路”倡议下加强跨境电子商务品牌发展的策略。

■“一带一路”倡议下跨境电子商务发展现状

根据《2018年中国跨境电子商务市场数据调查报告》可知，在2018年我国跨境电子商务交易总额为8.8万亿元，比2017年增加了10.7%，其中出口跨境电子商务交易总额达到了7.05万亿元，占据总交易总额的80.11%，进口跨境电子商务交易总额达到了1.75万亿元，占据总交易总额的19.89%[1]。可见，现阶段跨境电子商务领域中主要是以出口交易为主，品牌出口也成为现阶段发展的重要方向。在出口电子商务领域中，规模巨大的海外市场需求、海外市场的转型和发展都推动了跨境电子商务的领域的不断发展，吸引了大批优秀的企业参与进来。现阶段我国出口跨境电商产品主要以粗放型产品为主，产品的价值水平较低，在价格上不具备较高的竞争力，产品利润上还具有非常大的发展空间[2]。从大量调查数据结果中可以看出，很多出口跨境电子商务受到以往贸易方式的限制，没有形成良好的自主创新意识，所以加强跨境电子商务品牌发展，构建具有中国特色的跨境电子商务品牌，加强企业的创新能力是当下跨境电子商务发展的重要方向。

■“一带一路”倡议下跨境电子商务品牌建设存在的问题

（一）跨境电子商务企业品牌创新力不足

受益于“一带一路”倡议的大力实施，我国跨境电子商务交易规模不断增加，有效的推动了我国市场经济的进一步发展。然而，由于我国出口跨境电子商务产品中粗放型产品较多，产品附加值与科技水平均较低，使得我国跨境电子商务发展面临着严重的问题[3]。尽管出口交易在跨境电子商务交易中占据了较大的比例，但是许多电子商务企业在开展对外贸易工作中还是沿用以往的方式，一些跨境电子商务公司缺乏长远的战略眼光，没有意识到品牌创新的重要性。许多跨境电商公司依靠模仿、老旧产品维持公司运营，难以在激烈的市场竞争环境中占据有利地位。和国外发达国家的跨境电商公司相比，我国产品制造水平较高，但是在品牌建设上存在较大差距，缺乏较强的创新力，不能够满足国外市场发展需求。

（二）品牌定位不精准

在“一带一路”倡议环境下，建立精准的品牌定位对于促进跨境电商公司发展具有十分重要的作用，只有确保品牌定位精准，搞清楚产品消费群体、弄明白如何满足消费者需求，才能够有效提高产品的销量。然而现阶段跨境电子商务产品中，相似相近的产品较多，各个公司的产品具有较大的雷同性。从而使得在产品定位方面，公司越细化，产品的定位就更明确，也更能吸引消费者。

（三）品牌管理意识不强，缺乏科学的管理体系

在“一带一路”倡议支持下，我国与世界各国的文化和经济交流越来越频繁，消费者可以选择的产品也愈加丰富，跨境电子商务公司面临的竞争压力逐渐增大。在这种背景下许多公司意识到建立独树一帜的品牌形象在提高产品的号召力、加强产品市场竞争力上具有重要作用，由此产生了品牌管理的理念[4]。科学合理的品牌管理有助于提高品牌价值，也能够避免自身品牌被其它企业模仿与超越，然而现阶段我国跨境电子商务公司品牌管理意识不强，也没有建立起科学的品牌管理体系。

■“一带一路”倡议下跨境电子商务品牌建设策略

（一）构建中国特色品牌，提升品牌创新力

在“一带一路”倡议环境下，我国跨境电子商务公司要想突破传统贸易方式带来的限制，一方面要不断提高公司的创新意识与能力，优化现有的产业结构；另一方面也要构建具有自身特色的产品品牌，加强公司产品在国际市场上的竞争力。为了保障我国跨境电子商务公司在未来能够获得良好的发展，推动我国跨境电子商务交易规模的稳步提升，必须要深入了解“一带一路”国家消费者的购买需求。此外，我国跨境电子商务公司还需要提高品牌的创新意识与能力，以长远的眼光来看待问题，建立具有中国特色与企业特色的品牌形象，确保跨境电子商务公司能够在国际市场上占据一席之地[5]。“一带一路”倡议的实施，加深了我国与其他国家的文化与经济交流，公司在建立自身的品牌形象时，还需要充分考虑到各个国家消费者对产品性能、价格以及品质方面的要求，确保推出的产品品牌能够符合目标区域的消费理念和水平，也有助于我国跨境电子商务公司获得长久、高速的发展。

（二）精准定位公司品牌，提高产品影响力

在“一带一路”倡议支持下，我国跨境电子商务公司要想在国际市场中占据有利地位，精准定位公司品牌是实现品牌推广与发展的前提，品牌定位是一个技巧性强、系统性高的过程，跨境电子商务公司要想实现品牌的精准定位，可以从以下几个方面进行。第一，要深入分析自身产品与其它主流产品的特征，进行品牌差异化竞争，同时利用竞争优势挖掘出自身品牌的核心价值理念。从本质上来说加强公司的品牌定位，就是将公司产品的价值理念传达给消费者，并在消费者心里达成共识[6]。同时搞清楚品牌优势，并将其建立在竞争品牌定位特征、消费者需求以及企业实际策略上；第二，要进行市场细分工作，在该环节中要秉承易测量性、易进入性、可收益性以及可发展性等标准，在此基础上获取大量的信息，挖掘出市场细分的依据，从而明确目标市场。第三，对确定的细分市场进行考核与评估。在这一部分中要进行目标市场容量、市场号召力与公司现有状况等部分评估，从而制定相适应的目标市场发展方案。

（三）提高品牌管理意识，建立完善的品牌管理体系

在“一带一路”倡议背景下，加强跨境电子商务公司品牌建设与发展具有非常重要的作用，能够有效提高跨境电子商务公司的产品竞争力。在实际运营中，跨境电子商务公司要提高品牌管理意识，充分重视品牌发展工作，并建立完善的品牌管理体系，从而加强品牌在国际市场上的影响力。要保障跨境电子商务公司品牌在国际环境中站稳脚跟，一方面要确保自身的产品具有较强的实力，能够打造出属于自身的特色与口碑；另一方面当公司品牌面临威胁时，要具备良好的应对品牌危机的能力。此外，跨境电子商务公司品牌还需要和互联网紧密结合，建立品牌互联网思维。

■结语

综上所述，实现跨境电子商务品牌建设是确保公司得以快速发展的重要基础，在“一带一路”倡议下显得更加重要，公司必须要加强品牌创新水平、精准定位品牌，同时提高品牌管理意识，促使跨境电子商务品牌得以稳定发展。