体育营销对品牌价值提升的分析研究

连玉龙（西安文理学院）

在市场竞争不断白热化的时代背景下，企业运营和品牌建设所面临的问题越来越多。作为受众群体结构针对性强、受众面较为广泛的宣传途径，以大型赛事营销活动为主要形式的体育营销，受到更多企业，尤其是体育用品企业的重视。依托体育营销不断提升自身品牌价值，成为相关企业发展所重视的重要问题。但是在实际推行过程中，受到多方面因素的影响，使得体育营销活动开展对品牌价值的提升作用较为有限，加强这方面的理论研究，具有重要的现实意义。

■ 体育营销和品牌价值概念解析

（一）体育营销

体育营销从本质上而言，是体育与营销活动的跨界结合，是营销活动开展的重要形式。从实际发展状况来理解，体育营销包括直接将体育作为商品主体进行销售和借助体育运动来进行营销两种形式[1]。但是由于我国体育营销活动开展较为短暂，形式较为单一，因此大多数受众群体将体育营销简单的认识是商家对体育活动的赞助。随着体育营销活动水平的提升，除这种基本形式之外，商家直接投资运动团队、将产品运作成为体育运动的指定产品、以商家名义组织体育活动、开发周边产品等，都成为体育营销的基本形式。

（二）品牌价值

品牌价值概念最初源自于美国学者迈克尔·波特的竞争理论，对于其概念的理解，可以从两个方面着手：一是至企业品牌在固定时间节点，以类似有形资产评估方式所计算出来的具体金额，也可以认为是品牌的市场价格；二是指品牌在目标群体中的综合形象，也就是产品或者服务的属性、品质、档次、文化和个性等方面的综合[2]。在本研究中所使用的品牌价值包括这两个方面在内，但主要是指品牌的综合形象。也就是通过体育营销活动的开展，来不断地吸引目标客户群体接受产品或者服务，成为真实消费者，从而达到企业经营效益提升的目的。

■ 体育营销在品牌价值提升中的问题

（一）企业营销活动与品牌定位存在偏差

品牌定位是品牌价值构建和形成的重要前提，对于企业经营和发展而言，如果在品牌定位方面发生偏差，即便是品牌价值不断提升，其所能够为企业经济效益实现所起到的促进作用也极为有限。而在体育营销活动开展中，极容易出现的错误问题之一，就是企业在运作体育营销活动时，整体营销方案与品牌定位之间发生偏差。对于企业而言，如果要依托体育营销活动来提升品牌价值，就必须确保二者在战略方向上的一致性。例如在某些企业的营销活动中，品牌定位与运动项目所具有的内涵特征存在偏差，使得消费者对营销活动的认知水平难以提升，这不仅无法达到品牌价值提升的目的，反而给消费者关系维护带来负面影响，阻碍了品牌建设的后期发展。

（二）体育营销的优势发挥不足

体育营销活动的开展虽然在形式上各有不同，但是就整体上而言，体育营销活动所针对的受众群体具有结构化的特征。因此企业在开展体育营销活动时，必须要结合这一特征，充分发挥体育营销活动所具有的优势，但是在目前体育营销活动开展中，企业通常是从自身理解出发，在营销活动中更加凸显自己的商业目的，忽视了营销活动与品牌建设的关系，不仅无法达到品牌价值提升的目的，反而对使消费者对产品品牌产生负面认知。其次是大多数企业体育营销活动的开展缺乏长期性战略，赞助活动的开展和实施多是以一年为单位，在企业营销负责人更换的情形下，常会出现赞助方向出现调整的情形，由此造成品牌形象发生较大转变，无法有效提升品牌价值。

（三）营销活动开展形式单一

在目前来说，多数企业在开展体育营销活动时，多是以赞助形式为主，借助比赛场地、赛服、赛事标识及相关的媒体宣传等静态途径开展品牌建设，但是在动态资源建设方面，还存在认识上的不足，无法充分将这些资源的优势充分发挥出来。其次是由于体育活动开展大多需要较大的资金投入，企业在这方面的投入较为有限，使得在营销活动开展中，企业难以将品牌的核心文化与体育元素充分结合在一起，无法通过长期性、系统性的营销活动，构建立体化的品牌形象，更无法深度挖掘品牌价值。

■ 提升体育营销对品牌价值提升作用的途径

（一）完善品牌战略，明确品牌价值定位

品牌价值的形成和提升是动态化、长期化的过程，在不同的发展阶段，其品牌价值定位存在明显差异。从这方面而言，企业必须要构建完善的品牌战略，明确各个阶段的品牌价值定位。在具体的营销活动开展中，就是要以企业目前的战略阶段为基础，利用层次分析法将决策元素进行分解，采用定量分析与定性分析的方法，对品牌价值的实际定位进行准确分析，以此才能够为体育营销活动开展提供科学的参考，为营销方案制定奠定坚实的基础。同时，在体育营销活动开展中，要根据产品销售反馈及消费者群体调查等形式，分析体育营销活动的具体开展与品牌价值定位之间存在的偏差，及时对营销策略进行调整。

（二）基于品牌价值合理制定体育营销策略

品牌价值的动态化发展在早期会呈现出由低到高逐步提升的特征，但是在达到一定高度之后，可能为由于多方面因素的影响，使得品牌价值出现下降的情况。这就要求企业在制定体育营销战略时，必须要以品牌价值对应的发展阶段要求，合理制定各项营销策略。在品牌价值处于前期提升阶段时，营销活动开展的关键在于对品牌进行推广，在于提升品牌的知名度，营销战略实施的目的在于吸收更多的目标客户群体。在品牌价值上升到一定程度时，营销活动开展的关键则是在于对品牌独特性的强化，充分挖掘品牌的文化和精神内涵，引导消费者对品牌形象产生立体化的认知[3]。在品牌价值建设进入相对较为成熟的时期，品牌自身已经具有了较高的知名度，因此营销活动的开展就是要则确保原有优势的基础上，不断提升客户群体对品牌的忠诚度，做好营销活动中消费者的互动管理，从而更好的强化品牌与消费者之间的联系。

（三）客观认识体育营销对品牌价值的影响

体育营销活动对品牌价值提升具有积极的促进作用，但是在应用不当的情形下，同样会对品牌价值造成负面影响。因此对企业体育营销活动开展而言，应当从客观角度出发，正确认识体育营销对品牌价值的影响，科学合理的进行评估，并以此为基础为后续营销方案的改善提供。评估体系主要包括媒体目标、销量提升和品牌目标的拓展三个基本方面。而具体的提升效果评价的具体实施，则需要从直接效果和间接效果两个层面进行分析[4]。直接效果是指体育营销活动本身为品牌曝光带来的机会以此消费者由此对品牌认识水平的提升。而间接效果则是在直接效果基础上，消费者对品牌选择偏好和忠诚度方面的深层次影响。

（四）将营销体系与品牌文化相结合

要确保体育营销活动开展真正能够对品牌价值提升起到积极促进作用，就必须将营销活动开展与品牌文化整体结合在一起。品牌文化是品牌价值的重要支撑，深厚的、具有特色的品牌文化能够让品牌价值得以有效的提升。因此在制定营销方案时，从产品所具有的文化特征出发，在促销方案制定和销售渠道选择时，要以文化特征为引导，从而更好地把握产品或服务与体育赛事之间的契合点，在目标客户群体接纳品牌文化的同时，更好的提升其对品牌的整体认可度，以此才能够将品牌价值提升到更高水平。同时，在企业日常经营活动中，还应当强化对品牌文化的塑造，将文化内涵覆盖至营销策划的各个流程中，坚持以产品本身的内在品质为基础，构建起立体化的文化内涵，从而在不同的营销方案中，从不同的文化角度，构建更为合适的营销策划方案，才能够为品牌价值提升奠定坚实的基础。

■ 结束语

品牌价值提升是企业经营活动开展的重要组成部分，是企业产品销售水平提升的基本前提，借助体育营销活动开展来提升品牌价值，是最为便捷、投入产出比最为优化的途径，因此企业必须高度重视体育营销活动的开展。在具体执行过程中，通过全面、深入的调查，准确把握目标客户群体需求，构建更加精准的营销方案，为品牌价值提升奠定坚实的基础。