策略性消费行为对食用菌网购平台盈利能力的影响*

王雨婷，蒋奇杰

（1.四川大学信息及企业管理研究中心，四川成都610065；2.四川长江职业学院，四川成都610106；3.成都大学商学院，四川成都610106）

“策略性消费行为”可以理解为，消费者在效用最大化的消费心理支配下，通过理性预期来实施消费行为。由于存在策略性消费行为，便导致传统视域下以提供“消费者剩余”为代表的营销策略难以成行。而且，在电商平台中消费者能够获得更为充分的同业产品信息，这又增强了他们实施策略性消费行为的能力。将目光聚焦在食用菌网购平台的盈利能力范畴，因策略性消费行为的存在势必会提高网络营销的交易成本，而且同类食用菌产品存在着理化特性趋同的性状，便会在激烈的网络竞争中增大食用菌厂商实施应对措施的难度[1]。这就表明，在探析策略性消费行为对食用菌网购平台盈利能力的影响时，不仅需从该消费行为的本身去展开认识，还需从食用菌的使用价值和性状等方面增强认识。基于以上所述。

1 策略性消费行为与传统认知的冲突

1.1 与产品价格策略间的认知冲突

在传统认知中，随着食用菌产品价格低于网购平台同类食用菌产品价格的平均值，势必会增大消费者的关注度和购买力。然而，策略性消费行为所刻画出的结论却与之不同，即实施策略性消费行为的消费者会根据自己的网购经验，研判出在特定时间节点食用菌产品会以更大的力度打折促销，所以此时他们会对食用菌产品的价格策略保持理性态度，即不会因厂商所实施的低价策略而增加当下的购买力[2]。这里所形成的认知冲突根源于网购环境与线下购买环境的差异性，而且也与各大电商门户网站近年来大力培育网购节日有关。在策略性消费行为的驱动下，理性消费者学会了抑制当下消费来等待最佳的网购时机。

1.2 与“消费者剩余”的认知冲突

在传统认知中，厂商通过使食用菌产品的实际支付价低于消费者的心理报价，而增强消费者对该产品的关注度，并增加消费者对该产品的购买力。随着策略性消费行为的出现，与1.1中所论述的认知冲突相联系，这类消费者并不会因食用菌产品价格低于心理预期而增大当下购买力。将食用菌的需求弹性纳入讨论范围，由于同类食用菌产品在网购平台中面临着大量的替代品，理应在富有弹性的情况下增强消费者对食用菌产品价格波动的敏感度。但在网购实践中，实施策略性消费行为的消费者，仍会在理性预期的支配下抑制当下对食用菌产品的购买量。这就意味着，依据传统认知来提升消费者在网购中的经济福利水平，所产生的盈利效应已日渐衰落。

1.3 与产品营销策略间的认知冲突

根据传统的消费者行为理论可知，在需求的非饱和假设条件下，理性消费者在面对相同组合的商品时，一定会选择数量最多的那个组合。然而在网络营销实践中，并未发现上述原理在当下中所应产生的效果。在实施策略性消费行为时，消费者能够充分理解自己的产品需求，并不会因附属产品的加入而增强当下的购买欲望。反之，部分具有策略性消费行为特征的消费者，并不愿意为自己不需要的附属产品买单。由于与产品营销策略间存在认知冲突，这就对重构网络营销策略提出了要求。因此，策略性消费行为对食用菌网购平台的盈利能力将产生显著影响。

2 策略性消费行为所产生的影响

2.1 影响食用菌厂商的资金周转

加快资金周转将能提高食用菌厂商的盈利能力，其原理在于，在单位时间内，厂商所需预算资金总量与资金周转速度成反比。因此，加快食用菌厂商的资金周转速度能够降低其财务成本，以及由资金所带来的机会成本。然而，在策略性消费行为的影响，食用菌厂商依据传统认知所构建的价格策略，所发挥的促销功能将低于预期。因此，这将减缓食用菌厂商的资金周转速度，使其财务成本和机会成本显著上升。根据经济利润的内涵界定可知，受到策略性消费行为的影响会增大资金使用的机会成本，所以在假设会计利润不变的情况下，食用菌厂商所能获得的经济利润将减少。经济利润作为评价食用菌厂商盈利能力的核心指标，因策略性消费行为的存在便影响了食用菌厂商的盈利能力[3]。

2.2 影响食用菌厂商的利润形成

根据经济学原理可知，策略性消费行为的产生，影响了食用菌厂商的利润形成。其中的逻辑为：1）在策略性消费行为的支配下，消费者会减少当下对食用菌的网购数量，该行为结果将制约食用菌厂商总收益的形成能力；2）在策略性消费行为的影响下，因消费者降低了当下网购数量，必然会增大食用菌厂商的食用菌持货成本、财务成本，因货损而产生的成本；3）从利润、收益和成本三者的关系中，可以反映出食用菌厂商盈利能力呈现出下降的趋势。作为绝对值的“总利润”还无法刻画出食用菌厂商盈利能力的大小，此时由“总利润/总成本”所形成的利润率指标，则能全面体现食用菌厂商的盈利能力。根据以上分析可知，这里的利润率也同样出现下降的趋势。

2.3 影响食用菌厂商的盈利结构

在新零售背景下，食用菌厂商一般采取线下与线上相协同的销售模式，因线上销售将面临策略性消费行为的影响，所以食用菌厂商势必会将部分线上食用菌产品迁移至线下销售，这就影响了食用菌厂商的盈利结构。对盈利结构的具体影响为，食用菌厂商将会增大对渠道商的依赖程度，并在同业竞争压力下使自身处于与渠道商议价的劣势地位，这就进一步制约了食用菌厂商盈利能力的提升。而且，目前消费者对生鲜食用菌产品的需求量日益增长，所以在线下销售中还将增大对冷链物流服务的依赖程度，这又会增大食用菌厂商的销售物流成本。由此可见，在成本叠加效应的作用下，将会持续拉低食用菌厂商利润率指标。

3 增强食用菌网购平台盈利能力的措施

3.1 掌握策略性消费行为的生成机理

对于食用菌厂商而言，需要在知己知彼中来稳步提升盈利能力，所以当前需充分掌握策略性消费者行为的生成机理。根据调研和问卷调查，将生产机理归纳为：1）网购平台显著解决了市场信息不充分问题，使得消费者能够在低成本的条件下发现符合自己需求的食用菌产品；2）网购平台的消费规律与线下销售周期并不完全匹配，网购行为更易受到电商活动氛围的影响；3）食用菌作为食材并不是广大消费者的必需品，所以他们愿意等待最有利的时机实施网购行为。由此，并不能完全用“理性经济人”来刻画这些消费者的人格特征，而应将策略性消费行为看作为特定供求环境下的产物。因此，食用菌厂商需充分利用线下销售所提供的缓冲作用。

3.2 动态调节线上与线下的销售份额

由于线上销售周期与线下销售周期并不完全匹配，这就为动态调节线上与线下的食用菌销售份额提供了条件。具体的实施办法为：1） 立足于新零售背景，加强线上与线下销售之间的协同能力，并在创新线上销售模式的同时，重视挖掘线下销售的渠道资源；2） 目前线上销售的重要时间节点为，6月18日、11月11日、12月12日，所以食用菌厂商应在该时间节点到来之前加强食用菌产品宣传，并以二级歧视性定价策略提升盈利能力；3） 线上与线下销售在我国的重要节庆时点存在共振效应，所以在元旦、春节等节日来临之时应分别加大食用菌产品宣传力度，以提升整体的盈利能力。此时，需将营销重点放置在线上进行[4]。

3.3 以食用菌品牌建设实现品牌溢价

所有的食用菌厂商在网购平台中都将不同程度的面对策略性消费行为，为了降低自己所受到的负面影响，还应以食用菌品牌建设来实现品牌溢价。所谓“品牌溢价”是指食用菌产品因拥有较强的品牌号召力使其在定价上更具优势，通常表现为可以制订出超出同业同类食用菌产品的平均价。具体的实施办法为：1）食用菌厂商应根据网购消费行为的特点，加强食用菌的销售包装设计。设计的重点包括，销售包装的图案、容积、文本信息，以及提供二维码为消费者所带来的价值增值服务；2） 食用菌厂商应迎合消费者追求绿色环保的消费理念，在网络营销中有重点的向他们展示食用菌培植区域的生态环境、旅游资源，满足他们的多样性产品需求心理。

3.4 融入食用菌文化元素提升附加值

在策略性消费行为的影响下，食用菌网购平台盈利能力受到了抑制。那么，通过增加食用菌产品的附加值，则能在一定程度上对冲盈利能力所遭受的损失。因此，应融入食用菌文化元素提升附加值。具体的实施办法为：1）随着我国消费群体日益重视饮食养生，在食用菌网络营销中融入食用菌产品的饮食养生知识，便可以提升食用菌产品价值。依托电子商务技术，食用菌厂商可以以微视频的方式向消费者展现食用菌烹饪流程，并在食用菌销售包装中将食用菌营养元素和烹饪注意事项呈现出来；2）在网络营销中可以配合食用菌文化元素的融入提供产品组合，如每次网购食用菌的总价值达标后，可以获得具有食用菌产地特色的餐饮器具[5]。

4 总结

由于存在策略性消费行为，导致传统视域下以提供“消费者剩余”为代表的营销策略难以成行。提升食用菌厂商盈利能力的措施包括：当前需充分掌握策略性消费者行为的生成机理；动态调节线上与线下的食用菌销售份额；应以食用菌品牌建设来实现品牌溢价；通过增加食用菌产品的附加值，在一定程度上对冲盈利能力所遭受的损失。