食用菌产业前景分析及E-Marketing体系构建*

李 鑫

（陕西广播电视大学公共管理学院，陕西 西安 710119）

E-marketing即网络营销，在“互联网+”形势的引导下，食用菌企业业态出现了全新的格局，面对新的历史发展机遇，企业必须转变自身发展理念，完善网络营销体系，才能适应新时代新要求。通过分析食用菌企业网络营销的现状可知，营销体系不健全问题较为突出。如何更好的运用互联网思维、互联网平台与互联网技术进行食用菌产品营销，构建更加完善的食用菌网络营销体系，成为各个食用菌企业需要重点关注的问题。

1 食用菌产业的发展前景

1.1 食用菌产业增长趋势

中国的食用菌种类非常丰富，目前记录在册的食用菌已近700种，分属于41个科、132个属[1]。其中较为常见的食用菌有草菇（Volvariella volvacea）、香菇 （Lentinus edodes）、银耳 （Tremella fuciformis）、口蘑（Tricholoma gambosum）、虫草等。根据联合国粮食及农业组织的统计数据可知，全球的食用菌产量从2016年的4 800万吨增加到2019年的6 000万吨，并且一直保持着平稳增长的趋势。中国是食用菌产量增长最快的国家，由1978年的6万吨增长到2019年的4 200万吨。早在2005年我国的食用菌产量就突破1 200万吨，成为全世界产量最高的国家，占据全球总量的80%左右[1]。

2020年9月4日～9月6日，首届中国（福建）食用菌产业博览会在福州海峡国际会展中心举行，大会的主题为“产销融合促发展，合作共赢创未来”。本次活动主要设置食用菌产品、食用菌制品、食用菌物资设备及机械、食用菌科普4个展区。此次活动一共有18个省份和地区的150家企业参与，获得空前的效果。因此，我国的食用菌产业应该不断发挥自身在市场中的经济优势，采取走出去的战略发展模式，与其他国家建立友好的食用菌贸易关系[1]。产业应该加强经济结构的开放力度和发展水平，充分发挥自身在资源方面的优势，对其进行有效整合，打造专属的产业结构链，优化产业结构的运行模式，提升创新创业的发展水平。

1.2 我国食用菌贸易市场的网络渠道拓展

随着互联网和电商平台的不断兴起，在食用菌销售过程中，企业应更加关注对各种电商和网络渠道的拓展。我国越来越多的省份开展了农业电子商务试点，且针对贫困县也设置了电商精准扶贫试点，对于食用菌的网络销售而言具有较大的支持作用。“互联网+食用菌”已经成为食用菌销售的重点推广模式，在此销售模式下，同样要遵循农产品全生命周期营销模式的基本规律。

在互联网环境下，食用菌产品从生产环节到销售环节之间的信息沟通变得更加顺畅，传统的生产方式得以改变，并在大数据和云计算技术的支持下，可以在了解消费端信息的基础上判断消费者喜好，从而调整生产行为。同时，更加智能化的运输环节则为销售环节的顺利实施提供了重要保障，此外，高水平的售后系统也为销售环节提供了兜底性保障。基于此，食用菌网络营销的质效可显著提升。进一步分析我国食用菌网络营销发展现状可知，其在销售体系方面存在的问题主要集中在品牌辨识度、物流体系等方面。因此，作为食用菌企业，要认识到“互联网+农产品”销售这一主要趋势，针对现存问题，找准发展方向，对网络营销体系进行针对性构建。

2 食用菌E-Marketing体系的多维构建路径

2.1 搭建“互联网+”食用菌电商平台

在电子商务平台的支持下，可以更加顺畅的传递食用菌产品信息，由此可以显著降低交流成本和流通成本。因此，食用菌企业要借助互联网技术搭建食用菌电商平台，并注重结合企业实际设计电商平台界面。企业首先要联合高校、科研机构等部门探索建立绿色食用菌电商平台，找准电商平台突破口，将集聚优势条件，不断延伸产业链，提高企业的综合竞争力；其次，要了解现阶段食用菌产品的流通模式，要加强与农户、家庭农场及合作社之间的联系，确保供货充足，同时要分配好物流配送和仓储环节的工作，在服务区域发展规划的前提下，对搭建电商平台，积极顺应绿色电商发展趋势[2]。

对食用菌产品在电商平台的出货标准进行统一编制，并加强对生产标准、技术服务以及质量检测等方面的规范，通过不断加强实践优化食用菌电商平台搭建和运营水平，并在经验积累下集成各种优势资源，建立起区域性的绿色食用菌产品集中性电商平台，提高食用菌电商营销的协同性。最后，应注重对食用菌电商平台的维护，并做好平台美化设计，提高平台对消费者的吸引力。

2.2 完善物流配送体系

对于大型的食用菌电商平台而言，一般具备自建的物流体系，运输团队也较为专业，可保证运输质量。分析当前农产品电商发展现状可知，当前较为流行的是生鲜配送，即冷链配送。基于此，食用菌企业和电商平台应相互协助并构建一体化冷链物流体系。在互联网和大数据技术的支持下，可进行物流数据分析，对食用菌厂商所需的冷库溶剂和冷链运输频率进行月度统计，并存储到信息交互平台中，食用菌厂商也可以在该平台中发布可供调剂的冷链物流资源存量和类型，提高信息流转效率。

针对食用菌物流配送体系，还应关注市场报价，并据此对食用菌储运节点资源进行配置，注重在县域范围内科学配置食用菌集散中心。食用菌厂商应关注物流共享大数据，加强与社会物流系统之间的联系，提升物流服务水平。同时，食用菌厂商的线上供货方面，还可以选择战略渠道合作商，具体可提供储代供配送服务。在选择战略渠道合作商时，应关注其社会声誉度，同时要分析其市场网络资源分布、财务能力等指标，以完善物流服务体系节点，确保切实提高物流配送服务水平。

2.3 丰富和创新销售模式

1）消费者定制模式。在当前的消费环境下，消费者的自主选择意识明显增强，对食用菌产品的需求逐渐体现出更加个性化的特征。对此，可提供消费者定制销售模式，在了解不同消费者需求的基础上，为消费者提供多样化的食用菌产品。互联网具备跨区域特征，可以更加及时的为消费者提供产品和相应服务。在消费者定制模式下，在消费者下单后进行生产，可显著降低市场风险，提高与目标客户需求的契合度。

2） 商家到消费者（B2C） 模式。在互联网营销环境下，越来越多的食用菌企业开始进驻电商平台，如淘宝、京东、苏宁等，这些电商平台为食用菌企业和部分农户提供了更加有力的销售手段支持。总体来看，这种销售模式风险低，但市场竞争相对激烈，同时对物流供应系统的要求较高。

3） 商家到商家（B2B） 模式。部分食用菌企业会前往农户食用菌栽培基地进行采购，并将采购到的生鲜食用菌分配给相应的互联网平台销售。农户在这种销售模式下面临的风险较小，商家是销售过程中的中介，并起到连通供应链上下游的作用。这种模式对于农户而言，减少了生产和销售风险，同时也能够节省商家的生产成本，但对物流供应水平要求较高。

4） 体验销售模式。“互联网+食用菌销售”为一种更强调线上的销售模式，而在实际运营过程中，则需要线上和线下的高效互动。尤其在当前提倡体验经济的发展背景下，在推出互联网产品时，食用菌企业也要关注消费者的消费体验，要构建“体验+销售”这一新型模式[3]。食用菌企业要做好线上推广，同时要做好线下体验设计，提供更加优秀的线下体验环境，从而促进线上销量的提升。

2.4 拓展销售渠道

1）开发专属食用菌电商销售App。我国食用菌电商的发展前景较为广阔。对于食用菌企业而言，要结合互联网发展趋势和相关的信息技术开发专属App，为食用菌产品的线上销售提供助力，要确保App界面新颖、信息全面和分类明确，同时要加强与消费者的互动，为销售水平的提升收集反馈意见。

2）开发食用菌微渠道。随着信息时代的纵深推进，人们的购买行为和购买习惯发生了很大的变化，微商、抖音等都是新兴的购买渠道。作为食用菌企业，面对网络营销环境，应注重开发各种微渠道，为网络营销体系的健全提供更多支持。尤其要关注拓展微商渠道，微商的销售成本较低，同时可以在全国各地招募代理商，也可以在社交软件，如朋友圈加强对食用菌产品日常栽培活动、生产场景等的宣传，增加消费者对食用菌产品的了解。

随着近几年短视频平台的兴起，食用菌企业应注重入驻短视频平台，并通过各种方式引流，增加关注量和用户黏性，促进食用菌产品销量得到切实提升。食用菌企业必须重视开发微渠道，用好微渠道，并做好运营管理和售后服务，全面跟进销售者的网上购买行为，及时解答消费者疑问，并注重借助后台数据管理平台收集消费者消费习惯等数据，在分析其消费偏好的基础上，调整后续的销售计划，避免盲目推广。

2.5 做好品牌营销

在激烈的市场竞争中，要先获得稳固的市场地位，就要不断强化品牌影响力，提高品牌辨识度。品牌可以看做是营销模式的核心，在互联网环境下，在进行品牌营销时，可借助多媒体手段。食用菌企业为食用菌产品的供给方，应加强市场调研，了解消费者需求，并针对需求进行目标群体划分，在此基础上可匹配不同的新媒体宣传手段对品牌宣传[4]。以年轻群体为例，其对于食用菌产品的需求主要体现在零食、销售体验等方面，在对该目标群体进行品牌建设时，应注重加强互动性和娱乐性宣传。而对于中老年群体而言，则要以养生为切入点，并借助短视频平台介绍食用菌的养生效用果以及菌菇文化等，提高消费环节的趣味性，使消费者能够产生积极购买食用菌产品的欲望。

3 结语

在新的市场环境下，食用菌企业面临的竞争更加激烈，从提高发展效益的角度来看，食用菌企业必须顺应“互联网+”这一发展趋势，才能提高发展动能。在“互联网+”视角下销售食用菌产品，应注重完善网络营销体系，具体应科学搭建电商平台、完善物流配送体系、丰富销售模式、拓展销售渠道并加强品牌建设，依此可搭建出完整、高效的网络营销体系，最终在科学的营销格局下提高食用菌产品销售效益。