自我优化与社区共生：后疫情时代中国社交媒体海外发展路径

王润珏

抖音海外版（TikTok）是我国社交媒体海外发展的代表性产品，目前已经覆盖全球150个国家、75种语言，全球日活跃用户达5亿人，尤其受到年轻人的喜爱。TikTok在发展过程中也持续受到来自各方的挑战。2020年6月以来，TikTok再次因“下架”“售卖”危机成为全球关注的焦点。

2020年新冠肺炎疫情的全球流行对世界各国的医疗体系、经济体系乃至社会制度形成挑战，近几十年来因经济快速增长而被掩盖的各类矛盾因此激化，跨国企业的商业活动也极易被打上政治标签。TikTok目前在海外市场的处境就与疫情背景下全球经济萎缩、贸易保护主义回潮、国家间利益分歧凸显的国际政商环境密不可分。当前，科学界普遍认为新冠病毒还将在相当长的时间内与人类共存，尚未完全摆脱2008年全球金融危机影响的世界经济疫情后复苏所需时间亦未可知。世界，再次来到了发展方向的选择路口。需要深思的是，若目前的国际政商环境还将持续数年，我国的社交媒体当如何探索其海外市场的发展路径·

一、新冠肺炎疫情影响下海外社交媒体平台发展态势

（一）用户使用时长增加与信息依赖的增长

近年来，社交媒体用户规模和市场规模一直呈增长趋势，社交媒体已形成对个人、社区乃至整个社会的影响能力。数据分析公司统计者（Statista）发布的报告显示，截至2020年6月，全球互联网活跃用户规模为45.7亿人，社交媒体活跃用户数量达39.1亿人，社交媒体在互联网用户中的渗透率为85.56%。其中，TikTok的用户规模在全球社交媒体中排名第6。

2020年3月，新冠肺炎疫情呈现全球扩散态势，多个国家先后向公众发出“居家令”。在家抗疫和居家办公使得公众的媒介接触和互联网使用时间普遍增长；生活环境的高度不确定也同时增加了公众对媒体和新闻信息的依赖。全球互联网指数（GlobalWebIndex）发布的全球公众媒介使用调查报告显示，2020年3月以来，全球用户的媒介使用时长整体呈增长态势，65%的受访者接触新闻报道的数量增加，45%的受访者在社交媒体上花费了更多时间。其中南非、拉美及东南亚国家用户的社交媒体使用时长增加更为明显。社交媒体成为公众最主要的新闻信息来源之一，对其依赖程度仅次于大型新闻机构和国家信息来源。超过半数的年轻人（18-34岁）以社交媒体为主要新闻来源。

（二）虚假新闻泛滥与公众信任度的降低

假新闻的泛滥一直是社交媒体发展和平台治理过程中挥之不去的阴霾。联合国教科文组织指出，新冠肺炎疫情期间，虚假信息变得司空見惯，其重复和放大，将使许多生命处于危险之中。与专业媒体平台相比，社交媒体平台上的假新闻数量和传播范围更甚，这导致了用户对社交媒体信任度的急剧下降。2020年5月的调查显示，仅有不足30%的公众认为社交媒体是可信任的疫情信息来源，而2019年末认为社交媒体平台是可信任信息来源的公众比例为41%。这表明，在社交媒体的发展过程中，用户数量、使用时长、信息依赖等指标与平台信任度之间并未形成正相关关系。

随着用户数量的增长、信息依赖程度的增加，假新闻的传播范围和负面影响程度也将进一步扩大。超过86%的人认为互联网正在使假新闻的问题变得更加严重。今天，虚假信息不仅破坏了社交媒体平台的信息生态和舆论生态，而且形成对线下真实社会中的日常决策、国家选举、公共安全等各个领域的不良影响和直接干扰。全球范围内超过60%的成年用户支持在危机发生期间暂时关闭社交媒体，以阻止虚假信息的传播。假新闻治理已经成为关系到社交媒体平台生存的关键问题。

二、后疫情时代中国社交媒体海外发展的环境变迁

在技术和价值双重逻辑影响下，社交媒体发展的国际市场环境和传播环境的复杂程度持续增加。其中，经济环境和政治关系是当前影响中国社交媒体海外发展最为重要的两个环境因素。

（一）难以逆转的全球经济衰退

回溯发展历程，传媒业的兴衰总是与经济发展周期同步而行。过去30多年间，传媒业的快速发展有赖于放松管制、全球化所激发的市场活力和互联网为全球经济注入的新兴动力。社交媒体亦诞生并繁荣于这一阶段，成为市场红利和移动互联技术红利的收获者。然而，过去几年间全球经济增长乏力已经引起了对全球化价值理念的质疑和逆全球化思潮的兴起。2020年的新冠肺炎疫情再次重创全球经济，6月世界银行发布的《全球经济展望》指出，疫情及各国防控措施引发的经济停摆将构成第二次世界大战以来最严重的经济衰退局面，预计将导致今年全球经济收缩5.2%。此前，从未有过这么多国家、行业同时陷入衰退，经济萎缩、人均收入下降将形成更大的全球性挑战。

从短期来看，公众居家时间的增长将带来社交媒体用户数量和使用时长的增长，行业发展呈现积极局面，但从长期来看，社交媒体的收入前景并不乐观。一方面，随着经济衰退对个人就业、收入等方面影响的显现，媒介消费作为一项非必要支出，也面临着被缩减的可能，平台的流量变现能力减弱。另一方面，各行业企业都将通过减少市场营销支出的方式降低运营成本、应对经济衰退。这将直接导致社交媒体最重要的广告收入来源下降。同时，金融业避险情绪浓厚，投融资操作更加谨慎，我国社交媒体企业借助金融工具获得资金支持、拓展海外市场的难度随之大幅提高。

（二）敏感多变的世界政局关系

疫情发生之前，世界政治格局和一些国家的政治生态已经出现了变化：保护主义抬头，政策趋向保守；大国间竞争的对抗性增强，并逐渐从经济领域向其他领域蔓延，多边主义受困。疫情发生以后，关闭国境边界、截留医疗物资、国别种族歧视等乱象与各国内部面临的公共卫生、社会治安、经济运行等一系列问题叠加，进一步加强了国家间的意识形态对立和利益对抗。

近年来，庞大的用户群体、高粘性的使用模式及其不断显现的舆论影响和社会动员能力使得社交媒体已成为超越国家边界的特殊社会系统，社交媒体的发展不仅涉及国际市场的竞争，更与国家的网络主导权和社会控制力关联在一起，更加深入和广泛地嵌入各国以及国际政治生态之中。国际治理创新中心（CIGI）的调查数据显示，全球超过一半（52%）的受访者认为外国力量通过社交媒体对政治领域进行干预，几乎所有国家的受访者都认为这种干预呈现上升趋势。这就意味着随着社交媒体政治影响力和社会影响力的显现，社交媒体平台在成为对外传播重要平台的同时，也成为各国政府在维护本国信息安全、公共安全时的重点管控对象。政府中断互联网或社交媒体访问的做法正变得越来越普遍，从2011年的3起增至2018年188起。在后疫情时代，地缘政治、贸易保护主义盛行，社交媒体必然成为各国政府关注的重点，对外国企业和产品的约束也将更加严格，行业政策的稳定性则更弱，市场运行的不确定性增加。近几个月来，TikTok在印度、美国市场的遭遇正是发生在这一背景之下。当前敏感多变的政治环境已经对我国社交媒体的海外市场发展空间形成挤压，未来还可能有更多的我国社交媒体产品在更多的区域市场面临类似挑战。

三、自我优化：提升社交媒体海外市场核心竞争能力

当前，宏观环境难以在短时间内获得大幅改善，我国社交媒体唯有从我出发，从自身产品、市场布局、品牌体系等可控性较强的方面进行调整和创新，以提升在海外市场的核心竞争能力。

（一）核心产品的持续完善

产品是市场竞争的核心，社交媒体领域亦是如此。作为一款短视频移动社交应用，TikTok于2017年8月在海外移动应用市场上线，仅用不到三年时间日活跃用户数量就突破5亿人，其发展速度早已引起行业内外的关注。快速增长的用户规模和维持高位的用户活跃度是市场对TikTok产品最直接的肯定；通过快速迭代对产品的功能、界面、玩法进行不断完善正是其保持产品生命力的重要方式。2020年10月1日的谷歌应用市场的数据显示，安卓版TikTok已更新至17.6.41版，最近一次更新日期为2020年9月21日，下载热度在同类应用中居于首位。

未来，持续不断的产品优化仍然是以TikTok为代表的我国社交媒体海外生存的必要选择，具体又分为两个层面的优化进路：一是以用户偏好为逻辑的产品功能优化，为用户提供更好的使用体验，保持平台用户粘性和活跃度；二是以规制体系为逻辑的平台治理能力的优化，以符合不同国家法律体系的要求，保障产品的合法、合规，其中假新闻治理以及对儿童保护、隐私保护和版权保护的完善尤其值得重视。同时，在后疫情时代的政商环境中，种族、性别、宗教、公共安全等话题都变得更加敏感，平台对类似问题的发现、应对和处置能力也是产品优化过程中不容忽视的重点。

（二）市场布局的深度调整

随着世界各国逐渐步入疫后经济重启阶段，地缘话题再度升温，地缘政治版图和全球产业链格局面临重构，我国社交媒体也面临着海外市场布局的重新调整。目前，印度和美国是TikTok最为重要的两个海外市场，其中印度市场是TikTok最大规模海外用户来源，美国市场是Tik Tok最重要的海外收入来源。正因如此，今年上半年在这两个市场面临的挑战是TikTok拓展海外市场以来遭遇的最严峻的危机，也迫使字节跳动和所有我国社交媒体对海外市场的区域布局策略进行重新审视。

综合来看，以下三方面是社交媒体选择海外市场时应重点考虑的因素。一是不同区域的市場潜力。近年来，随着发展中国家基础设施建设的完善，移动互联网用户数量由2007年的0.43亿人猛增至2018年的38.82亿人，而且这些地区公众对社交媒体的依赖度和信任度远高于美国等发达国家。南美、非洲和亚太地区发展中国家的用户增长空间明显，可成为未来用户规模新的增长点。二是政策稳定性。温迪·霍尔从地缘政治的角度将互联网分成四种：硅谷的开放式互联网、受到监管和制约最为严格的欧盟地区“资产阶级互联网”、美国寡头垄断的商业互联网和以中国为代表的“可管可控的互联网”。在美国市场前景不明的情况下，监管严格但法律体系完备、政策稳定性较强的欧盟地区有望成为社交媒体新的收入来源地，但企业同时也将在隐私保护、版权治理等方面面临更加严苛的要求。三是国家间关系。后疫情时代每个国家都面临着经济重启的巨大压力，这将使得各国政府加强对本国市场的保护和对国际资源的争夺，同时也会基于各国利益形成新的发展同盟或利益共同体。我国社交媒体企业可将东盟国家、“一带一路”国家等与我国关联紧密、互动良好的国家列入重点发展市场。

（三）品牌策略的重新思考

常用的品牌策略分为单一品牌策略和多品牌策略两种。单一品牌策略是不同地区市场、产品使用同一个品牌，以形成产品协同效应，最大化品牌资产价值，但容易产生连带风险。多品牌策略是企业同时经营两个及以上互补相关的品牌，以实现品牌和产品的差异化诉求，分散市场风险，但对企业的品牌经营能力要求更高，经营成本也相对较高。

社交媒体平台具有明显的网络效应和规模效应，即用户规模越大，平台价值越高。尽管旗下还有西瓜视频、火山小视频等社交类产品，但字节跳动在国际市场上一直将资源和策略的重心集中在TikTok。过去几年中，这一品牌策略迅速扩大了TikTok品牌的影响力和市场份额，短时间内便进入全球社交类产品第一组团序列。但是，当全球市场进入危机时期，单一品牌抗风险能力不足的弱点则凸显出来，企业与产品一荣俱荣、一损俱损。事实上，大型社交媒体机构都已经着手进行多品牌战略部署，如脸书旗下的三个社交应用（WhatsApp、Messenger和Instagram）的用户规模均位于全球排名的前10位。针对不同年龄、区域和需求的用户推出不同版本的产品，也是企业常用的分散风险和产品纵深化发展策略。例如，优兔除核心主产品以外开发了垂直性产品YouTube Kids、YouTube Music，并与其母公司谷歌旗下的社交媒体Blogger、浏览器Chrome、邮箱Gmail等品牌之间形成关联支撑。后疫情时代，以TikTok为代表的我国社交媒体在谋求海外市场发展时，有必要基于市场风险的评估进行品牌策略的选择。

四、社区共生：构筑社交媒体海外市场的风险防御能力

社会学意义上的“社区”是介乎于“社会”和“家庭”之间的概念，没有固定的规模或范围所指，但社区成员往往在兴趣爱好、价值观、文化理念、生活方式的一个或几个要素上具有共同性。因而，社区也常常具有天然的“共同体”特征。虚拟社区运营本身就是社交媒体日常运作和增强用户粘性过程中必不可少的内容。在国际环境难以预估的情况下，从社区共生角度思考社交媒体海外发展路径不失为一个可供选择的方向。

（一）基于日常生活的社区垂直服务与互动

个人是社区的基本组成单位，今天的社交媒体早已与个人和日常生活关联在一起，广泛的用户参与度和强大的用户粘性使大型社交媒体的平台权力日渐凸显、不断强化，也因此成为政府规制的焦点。但是，在50余款中国应用遭遇下架的印度市场，滴滴投资的打车软件OLA、阿里巴巴投资的移动支付平台Paytm等生活服务类应用仍然运营正常。全球用户规模超过6亿人的职场社交媒体领英（LinkedIn）也极少成为各国监管焦点。这些应用的共同特点是功能和服务聚焦于日常生活的某一领域，用户使用频次、时长以及平台社会动员能力远低于大型社交媒体平台。

微观社会学研究提示我们，對个体经历和零碎的日常生活惯例的探讨是理解社会互动和社会整合的重要途径。脸书、TikTok等社交媒体对日常生活的嵌入是一种依托于情境空间的、真实与非真实信息混同形成的介质化共同在场体验。生活服务和垂直类应用则是依托位置空间的、基于用户身体行为的真实在场时空关联。对监管机构而言，后者所涉及的地理范围和影响范围可控性更强。因此，TikTok等我国社交媒体平台的海外运营可尝试更多地关注不同国家公众的线下日常生活，从产品和活动的策划逻辑上强化平台在有限区域中的垂直属性和社区服务功能，与社区细碎的日常生活相嵌入，建立与社区、个体之间的信任度，也为监管者提供更多的安全感体验。尽管这种方式可能在一定程度上造成规模效应和网络效应的损失，但在监管环境呈现非理性化特征的后疫情时代，对平台权力的自我约束和对影响力扩展路径的调整则可能为社交媒体企业赢得较为宽松的政策空间。

（二）基于模因逻辑的线下社区文化传承与反哺

1976年，英国学者理查德·道金斯首次提出，文化经由一种类似于遗传基因的因子——模因（meme）的复制（模仿）、变异与选择的过程而演化。模因行为则是一种以重复、模仿为特征的行为方式。TikTok的线上社区运营具有鲜明的模因行为特征，以流行因素（语言、表情、动作、音乐）为楔子，以主题标签作为识别入口，通过用户的反复模仿、翻拍、再创作产生扩散效应，通过用户对帖子的点赞、评论、转发实现交流互动、评论。TikTok官方发起的各类挑战、多人同框等活动都是在模因文化逻辑之下展开的，主题大多集中于歌舞、音乐和搞笑等娱乐性较强的方面，也是海外市场上最受欢迎的活动形式。广大用户在参与的过程中进行自我展示，实现关系连接、身份认同和归属感的获取，社交媒体平台则借此实现了对虚拟社区文化景观平台的搭建。

无论是在东南亚市场还是在北美市场，浓厚的本土文化、生活特征都是TikTok此类活动获得成功的重要基础。伦敦大学学院（University College London， UCL）的研究也证明，社交媒体是表现文化差异的新途径，而不是使世界更均质化的技术。各地的人们找到了使社交媒体服务更符合本地需求的方法，社交媒体上通常体现的是本土因素。按照这一思路，社交媒体在不同国家市场开展本土化运营过程中，若能有意识地提高地方文化对数字化社会的适应性，提升少数民族文化的可见度，增强不同传统文化间的相互理解，维护世界文化的多样性，则能够将其与社区的关联从休闲娱乐层面拓展至更进一步的文化层面。由此，社交媒体平台可以从单向的地方文化借用转向与地方文化的双向互动，并充分发挥模因本身所蕴含的稳定性和创新性的双螺旋基因，在激发用户主动参与、模仿、重复和传播的过程中，促进对社区文化与移动互联网和年轻群体的有机结合，发挥对社区文化的传承与反哺作用，实现社交媒体平台文化景观与社区文化的共生和进化，从而促进社区对平台的认可。

（本文系教育部人文社科项目“智能化背景下中国传媒产业发展模式与路径研究：基于共生理论视角”和国家留学基金委青年骨干教师出国研修项目阶段性研究成果，前者的项目号为：20YJC860030）

（限于版面，本文略去作者所加注释）