在变局中创新城市形象国际传播新路径

面对严峻复杂的新冠肺炎疫情形势，在百年不遇之世界大变局的加速期，如何在后疫情背景下做好中国城市形象塑造和传播，是目前对外传播工作中值得思考的新课题、新挑战。

成都深入研究当前国际形势，主动谋划思考，“以变应变”，于今年7月下旬在新加坡首次推出《有一种生活美学叫成都》（熊猫篇、美食篇、文化篇）全英文系列短视频。截至8月底，系列短视频在优兔播放总时长超1万个小时，在脸书、推特、照片墙等海外社交媒体平台传播总量超100万人次，切实提升了城市的世界知名度和美誉度。

一、因时应势，选取新加坡作为短视频首发国家

按照“一国一策”的精准传播策略，经综合研判，选取了新加坡作为英文系列短视频《有一种生活美学叫成都》首发国家。这主要基于以下三点考虑：一是新加坡是成都在东盟的第四大贸易伙伴国。截至2020年6月，成都共有新加坡投资企业512家，占全市外商直接投资总额的11.85%。二是新加坡华人众多，对中国文化、巴蜀文明、天府文化的理解接受度和认同度较高。三是2020年是新加坡中国文化中心确定的“新加坡·成都文化旅游年”。因此，在新加坡精准开展成都城市形象推广，将会推动成都与新加坡，以及东盟国家城市间的互联互通，实现互利共赢发展。

二、遵循国际传播规律，实现成都内容国际化表达

在视频制作上，成都坚持国际视野，组建有外籍专家参加的制作团队，借助大数据分析，精心设计视频主题，策划拍摄内容，使《有一种生活美学叫成都》（熊猫篇、美食篇、文化篇）英文系列短视频更加融通中外，更易于为新加坡受众所接受，实现良好传播效果。

1.通过大数据分析确定视频主题

新华社对新加坡知名媒体刊发的2018年至2020年与成都有关报道进行了大数据分析，其结果显示，大熊猫、美食、经贸等话题是新加坡关注成都的焦点内容。据此，短视频以“有一种生活美学叫成都”为主议题，以大熊猫、美食、成都历史文化为具体切入口，制作了三个有代表性的专题短视频。

2.以纯英语思维架构短视频内容

为增强感染力和吸引力，确保海外受众视听感受达到最佳，实现海外传播效果最大化，短视频首次运用英文构思、英文写作、英文配音的制作方法，英文版完成后再译出中文字幕，使视频表达方式更加国际化。

3.组建涉外专业团队精心制作

为使短视频更易于被目标受众所接受，成都坚持国际视野，邀请外籍专家参与制作，运用国际思维全面梳理成都城市特质、历史文化、风土人情，同时比对纽约、东京等国际城市形象片，尝试找到尽可能多的海外受众兴趣点，为短视频取得良好传播效果奠定坚实的国际化内容基础。

三、丰富传播途径，实现良好传播效果

系列短视频的国际传播坚持采用精准传播策略，以国际社交媒体平台为主要传播渠道，着眼海内外知名人士、青年群体、知名媒体和我国海外文化机构，线上线下同频共振，以影响有影响力的人为传播目标，最大化拓展系列短视频传播的广度与深度。

1.线下线上同步首发推广

在线下，新加坡当地的明智小学和莱佛士书院将视频列入选修课程，组织师生进行观看。同时，系列短视频在新加坡中国文化中心循环播放，形成持续传播效果。在线上，充分利用新加坡市场占有率和受众使用率最高的社交媒体软件瓦次普（WhatsApp）等大众传播平台，实现较大力度、较广范围地推广与转发。

2.国际知名媒体主动报道

系列短视频在新加坡迅速形成社会性热点话题，引发媒体关注。新加坡《联合早报》主动采访并刊发题为《文化旅游年线上展开 成都生活美学视频在新加坡“走红”》的报道。被誉为“旅游圣经”的全球著名旅游杂志《孤独星球》刊发题为《成都视频火遍全球 定义城市新美学》的文章，成都再次成为全球旅行者关注的焦点。

3.视频由外向内扩散传播

海外《联合早报》报道后，国内主流媒体《参考消息》以《成都生活美学视频走红新加坡》为题进行转发报道。新华社、《中国日报》、中新社等央级媒体和香港《文汇报》、《香港商报》、澳门有线电视台、台湾中时传媒集团等港澳台媒体纷纷转发、宣介系列短视频。腾讯网、凤凰网、搜狐网、今日头条、哔哩哔哩（bilibili）等网络媒体同步扩散传播，“有一种生活美学叫成都”成为网络热词。

4.我国驻外文化交流机构大力推广

在短短一周内，系列短视频迅速从新加坡传播到美国、德国、英国、法国、俄罗斯、日本等18个国家和地区。德国柏林、泰国曼谷、荷兰海牙等地13个中国文化中心以及中国驻波兰大使馆、日本Wings株式会社、俄罗斯伏尔加格勒国立社会师范大学孔子学院等机构，分别以德语、法语、日语在其脸书、优兔、连我（Line）等账号上推广系列短视频。

5.国际知名人士纷纷点赞

全球化与世界级城市研究小组与网络（GaWC）副主任本·德拉德认为：“这些视频可以起到宣传推广成都的作用。”全球城市竞争力项目主席、经济学家彼得·卡尔·克罗索表示：“视频有助于更好地传播成都，也有助于提升城市对人才的吸引力。”英国作家扶霞·邓洛普、雅典奥运会首席创意总监大卫·左柯维、全球城市竞争力项目主席彼得·卡尔·克罗索、日本“一带一路”研究中心主任进藤荣一、古巴科學家裴德乐教授等国际知名人士均在其个人社交媒体账号进行转发推荐，进一步扩大了短视频的海外影响力。

四、思考与启示

本次英文系列短视频的全球传播，是在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，对城市形象塑造与对外传播的一次新探索、新思考。

1.城市文化主题的国际化表达拓宽了传播广度与深度

系列短视频重点挖掘了成都的城市文化内涵，以生活美学为载体，运用国际化表达方式，更好地引起了海外受众的心灵共鸣。以文化为主题策划视频内容，能够与碎片化、话题性短视频区分开来，扩大了视频传播的影响力和到达范围。

2.民间力量参与国际传播提升了传播效果

本次系列短视频传播案例是在国际舆论形势较为严峻的背景下，对落实习近平总书记关于“努力在危机中育新机，于变局中开新局”指示要求的有益探索。传播过程注重发掘民间知名人士、海外青年群体等人脉资源，同时依托我国驻外文化机构等阵地力量进行云传播，实现了良好的传播效果。在对外传播的同时，系列短视频也为我国驻外文化交流机构讲好中国故事提供了生动素材。

3.借力有影响力的国际传播力量发出更大声音

系列短视频在传播过程中巧妙借力国际知名媒体、知名人士等有影响力的国际传播力量，并通过他们在国际互联网、社交媒体平台上的账号推荐转发，进一步打通了国际传播链条，丰富传播层次，借筒传声，响亮地发出了讲好中国故事的成都声音。