移动互联网环境下大学生消费心理研究

摘要：随着移动互联网技术的发展，我国成为世界上移动互联网使用最为广泛的国家。移动互联网改变了人们的生活及消费方式，相对于传统消费和PC端互联网消费，移动互联网消费更具有优势，而消费心理也随着改变。传统消费心理理论对人们新的消费心理解释已显得愈发乏力。而大学生群体作为移动互联网消费的主力军，他们的消费心理极具代表性和研究价值。本文通过对大学生群体问卷调查，通过对调查结果分析总结出大学校在面对移动互联网消费所体现出的心理特征，并据此给出引导大学生消费心理的建议，对学生管理和商家营销决策提供指导。

关键词：移动互联网;消费心理;大学生;心理特征

中图分类号：F713.55;G645   文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）25-0025-03

消费心理是消费者在进行商品选择、购买和评价在自身行为前所产生的心理活动，对消费者行为有着重要影响。随着移动互联网技术的发展，我国已成为全球移动互联网使用最为广泛的国家，移动互联网带来了生活方式的深刻变化，也给人们的消费心理带来深刻影响。移动互联网消费具有消费场景多元化、消费信息透明化、消费行为社交化、消费方式多样化和支付工具便捷化特点，而大学生具有学习能力强、新事物接受快等特点，使大学生消费心理和行为在移动互联网环境下发生较大变化。

一、移动互联网环境下大学生消费心理特征分析

1.从众心理增强

移动互联网带来消费行为社交化，众多购物APP在具有消费渠道功能的同时兼具社交功能，如蘑菇街、小红书、微信购物等。大学生在消费前会进行商品选择会充分听取社交购物媒体的意见，在消费后也会给予反馈，从而导致大学生消费的从众心理大幅增强。在传统购物环境和PC网络购物环境下，很少有所谓的网络爆款、网红商品等出现，而移动互联网环境下，几乎随时随刻都会诞生网络爆款商品，加剧了大学生在消费时的从众心理。

2.虚荣心理增强

人们在消费时都带有一定的虚荣心理，虚荣心理是为寻求他人和群体认同，而移动互联网的消费社交性和消费便捷性，又进一步促进了人们消费时的虚荣心理，大学生群体消费观念的不成熟，这种虚荣心理表现得尤为突出。移动互联网主要是提供了大量的消费场景和消费诱导，自媒体广告宣扬了消费带来的身份感和认同感，灌输消费带来的价值认同观点，大学生更容易在这种虚荣心理的驱使下，不顾自身真实的商品需求而冲动消费。

3.享受心理增强

享受心理是消费的心理驱动之一，传统的购物环境下，人们往往在追求消费享乐同时会对自身约束进行较为理性的权衡，但在移动互联网环境下，商品数量迅速丰富，精准营销时刻广告、社交媒体持续宣传、消费金融工具齐全，促使了人们消费时的享乐心理增强，大学生群体由于社会负担小、经济来源依靠家庭支持，更是受到享乐心理营销，奉行及时行乐，不负年少等消费理念，追求消费带来的幸福感。

4.超前心理增强

移动互联网支付工具便捷化和大数据技术发展，带来了消费金融供应量迅速增加，各种校园贷、消费贷、网络借贷层出不穷，尽管监管部门叫停了校园贷，但大学生消费金融产品依然较多，促使了大学生超前消费心理。大学生由于收入来源大部分依靠家庭，消费规划缺失，超前消费不利于大学生学习生活，超前消费心理在大学生群体中逐渐增强现象应当引起人们重视。

二、大学生消费心理问卷调查结果分析

本文针对上述心理现象进行问卷调查，以深入分析不同心理状态对移动互联网消费的影响。本次问卷调查采取网络问卷调查方式，样本来自四川省在校大学生，回收有效问卷489份。

1.从众心理表现

从众心理影响大学生消费前决策和消费后评价等行为，从问卷调查数据结果看，44%的受访者表示，大众消费情况比较影响其网络消费决策，而41%的受访者表示人气好评非常影响其网络消费决策。共66%的受访者都偏好消费网红爆款商品，且42%的受访者表示商品热度影响其对商品的评价。问卷结果显示，在移动互联网环境的当下，大学生消费者从众心理表现明显。

2.虚荣心理表现

虚荣心理和从众心理有所区别，从众心理建立在消费者理性需求之上，更多体现了消费者一种评价因素，而虚荣心理更多体现了消费者行为的刺激因素，有时消费行为决策体现不理智。从问卷结果看，高端品牌和身份认同都较大程度影响受访者的网络消费，69%的受访者因为品牌追求而超出消费预算，这种现象较为严重，但受访者承认攀比的比例较少，65%的受访者认为网络消费时较少受攀比心理的影响。

3.享受心理表现

消费者享受心理体现在消费体验上，愿意追求高品质、高层次的消费满足享受需要。

从问卷调查结果看，78%的受访者都愿意花费更多的钱追求更高品质的商品，文娱休闲享受型消费占网络消费比重高于30%的受访者占41%，身心享受已成为52%的受访者网络消费的主要原因，为满足身心享受有60%的受访者都会超出消费预算，这充分说明在移动互联网消费环境中，享受心理成为促进大学生群体网络消费的重要动力。

4.超前心理表现

当前大学生超前消費现象非常严重，伴随超前消费带来的校园消费金融引起社会各界关注，这都与大学生超前消费心理有关。超前消费心理常常表现为对未来收入乐观、未来经济预期看好，从而形成超前消费预期。从问卷调查结果看，62%的受访者对个人未来收入都比较乐观，73%的受访者对未来经济形势比较乐观，与此同时98%的受访者都使用消费金融工具，消费金融已成为大学生的消费日常，而消费贷款金额占年收入比重高于50%的受访者高达28%，30%以上的受访者高达59%，校园消费金融现象非严重，大学生对未来过度乐观，导致超前消费心理增强，超前消费现象加重。

三、移动互联网环境下大学生消费心理引导建议

1.培育消费独立思考能力，不应盲目从众跟风

大学生网络消费时，从众跟风消费现象表现明显。从众心理在消费前决策和消费后评价都广泛存在，容易导致盲目跟风消费，继而引起虚荣心理、攀比消费和不合理的超前消费。因此，应当培育大学生消费时独立思考能力，客观冷静地看待网络爆款产品、网红产品，根据自身实际需求出发进行消费，而不是根据他人消费行为和评价。市场上大量商家也利用该心理，花费大量成本进行网络营销，打造爆款产品，甚至通过水军、刷评等行为伪造商品热度，而不是将心思放在提升产品质量上，大学生应学会独立思考，减少从众心理引起的消费行为。

2.树立正确的消费观念，减少攀比虚荣消费

学校应开展正确的消费观念教育，树立大学生正确的消费观念，让大学生分清消费需求和消费欲望的区别;同时培养大学生自信自强心理，树立正确荣辱观，正确看待面子问题和社交舆论，他人的评论和他人的优越条件都不应该是影响自身行为的外部因素。虚荣心理导致的消费往往使消费者追求品牌和身份认同，而失去合理的消费规划，而这种虚荣消费心理逐渐增强，还会引起攀比消费。大部分大学生没有稳定的收入来源，一旦形成虚荣消费和攀比消费，非理性的消费行为会不利于大学生健康学习和生活。

3.以客观需求为导向

过分追求享受型消费，消费享受心理发展成消费享乐主义则对大学生学习生活和自身发展都带来负面影响。在享受心理的刺激下，当前大学生因为追求身心享受超出消費预算已成为一种普遍现象，特别是在“千金难买心头好”“不负青春”等消费舆论影响下，消费缺乏规划，一味追求自身心理享受，在没有稳定的收入来源情况下，吃喝玩乐都追求品质、追求品牌和追求高消费。因此要培育大学生正确的消费观念，以客观需求为消费导向。

4.加强理财规划教育，防止过度超前消费

在大学生群体中，不应鼓励超前消费。首先，我国经济发展面临转型，未来面临极大不确定性，超前消费建立在未来经济发展和个人收入乐观预期的基础上，充满不确定性，过度超前消费会带来极大的风险。其次，大学生在学校学习生活阶段，更应努力学习，补充专业知识，而不应将未来消费体现满足，超前消费折现了个人未来发展的资金，对大学生个人发展不利。第三，大学生理财能力和金融素养不足，无法准确识别信贷风险，背负巨大的债务压力会对学习生活带来巨大影响，近年来，大量大学生陷入高利贷旋涡的现象层出不穷，这更警示了大学生应加强理财规划教育，防止过度超前消费。

5.政府加强校园消费金融监管

由于大学生消费观念不成熟，在从众心理、虚荣心理、享受心理和超前心理的影响下，会随意使用消费金融工具。不良商家推出不适合大学生的消费信贷产品，甚至出现违法犯罪的“裸贷”、“高利贷”产品。近年来政府已经明确禁止校园贷，但依然有不少商家变着包装给大学生提供校园消费信贷，对此政府应加强监管，严厉打击违法校园信贷。

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作者简介：

田雨，四川水利职业技术学院讲师，硕士。