我国非营利表演艺术组织的研究

张慧群

摘 要：近年来，非营利艺术组织在我国文化发展中起到越来越重要的作用。促进非营利表演艺术组织的发展不仅迎合了政府文化体制改革的需要，也有利于传播艺术、提升人民文化素养，具有一定的社会意义。本文根据国内演出市场的相关情况，对北京当代芭蕾舞团现阶段运营方式进行分析，并提出了相关思考与建议。

关键词：非营利组织;非营利表演艺术组织;北京当代芭蕾舞团

近年来，我国政府大力推进文化职能转变与文化体制改革创新，非营利艺术组织成为重要的文化职能补充，也将会承担越来越多的责任与使命。但相对于发达国家而言，我国非营利艺术组织发展较为缓慢。本文以北京当代芭蕾舞团（以下简称“北京当芭”）作为主要案例，着重分析非营利艺术组织在演出内容、营销策略、观众拓展、资金来源等方面的相关问题。

一、选择观众能够接受的演出内容

演出项目是演出产业链的基础，有了演出项目整个产业链才能够运转起来。非营利艺术组织肩负着拓展国内戏剧观众，提升国民素质的重要义务，同时也需要吸引大量的投资与赞助支持，所以创作适合国内观众观看的演出项目是艺术组织最重要的任务。

北京当芭自2008年创立以来，一共创立了16部作品。北京当芭的作品在内容及表现形式上具有较强的艺术性与国际化的特点，注重表达主观情感，较为抽象不易理解。通过北京当芭与中芭、辽芭的剧目对比可以看出，中芭和辽芭在引进剧目方面都选择了耳熟能详的经典剧目，在原创剧目方面也基本上以广大受众都了解的故事作为主要的改编内容，而当芭选择的剧目相比较来说则比较小众。（见表1）

由于北京当芭的作品大多属于纯艺术型的剧目，剧目内容的深奥与舞蹈形式的独特在一定程度上限制了观众的观剧门槛。一直以来当芭的作品在国外的上座率较高，在国内的反响却不尽如人意。

由于国情的特殊性，如果中国的非营利艺术组织想要达到拓展观众的目的，应该选择国内观众比较熟悉的故事背景进行改编创作。例如北京当芭根据《金瓶梅》改编的《莲》，以及根据社会问题原创的剧目《霾》的观众反响都相对较好。所以艺术组织可以在不改变自身风格的情况下，对原创及改编内容进行选择，既能够保证自身的艺术质量，又能够使观众更好理解剧目内容，有利于吸引更多观众。

二、制定有针对性的营销策略

营销是拓展观众市场，增强剧团知名度的重要方式。作为非营利组织，剧团只有通过营销扩大剧团影响力，实现品牌效应，才能获得更多资源支持，完成组织公益性的使命。北京当芭目前的宣传主要集中在新媒体，由其自主经营的新媒体账号可以看出，观众对于剧团的关注度较低，整体效果不佳。其作品的国内上座率低与营销欠缺也有不可分割的关系。

当芭的微信公众号是推送宣传信息的主要平台，而微信公众号的大部分内容都是演出的基本情况介绍。宣传内容的常规化导致不能体现出当芭的特色，也无法吸引更多观众甚至投资者。同时，当芭的宣传渠道较少，线上的官方网站近期关闭，线下基本上不开展宣传活动，所以受众获取及了解舞团信息的途径较为狭窄。（见表2）由此可见，非营利组织营销时应该着重把握组织属性与特点，进行市场细分，再通过营销这一手段去更好地完成组织目标，实现品牌效应。

在目标受众方面，投资人与学生群体应为主要营销对象。作为非营利组织，资金匮乏是阻碍组织發展的首要问题。只有让投资人成为忠实观众，才能真正实现投资稳定化及长期化。剧团可以定期赠予对艺术感兴趣的企业负责人一些优质票，邀请他们加入会员，并根据他们的喜好投放推送。投资人经过长期的艺术熏陶，将逐步对剧目乃至剧团产生兴趣，从而愿意投放资源进入剧团。

学生群体也是非营利组织营销的主要人群。扩大剧目及剧团在学生群体中的影响力是促进艺术组织未来发展的必要途径。艺术组织可以去高校开办剧目相关活动，给予学生们学生票优惠，同时在新媒体宣传上发布一些紧跟时代潮流的推送，吸引年轻人的注意力。

除此之外，非营利组织在营销的时候应注重宣传自身的特点，使广大民众都了解其非营利性的属性。目前非营利艺术组织，特别是民营非企业单位在中国的艺术市场上仅占有小部分比例，大多数人对这个概念知之甚少。应当加强非营利艺术组织之间的合作，共享信息人才与资源，打造更大的活动平台，让更多群众参与到活动中来，加强受众与组织之间的联系，只有这样才能为品牌营销打好基础。

三、注重观众拓展工作

观众是演出产业链的重要一环。如美国的非营利组织则极其重视观众拓展相关工作。艺术组织将潜在观众进行详细分类，并针对每一类的观众设计了不同的观众拓展策略。（见表3）

观众拓展能真正使我国演艺团体逐渐减少对政府的依赖。中国的非营利艺术组织还处于初步阶段，目前非营利艺术组织的国内观众缺乏，上座率不佳，艺术组织的影响力也较小，所以拓展观众是艺术组织极为重要的工作之一。根据北京当芭的运营现状来看，其工作重心基本都集中在艺术创作上，并没有试图规划观众拓展的相关活动且与观众紧密联系起来。所以当芭潜在观众群体的培育工作仍有很大的发展空间。

国内非营利组织应当学习国外非营利组织的优秀案例，并且结合我国国情和组织自身特点，在资金许可的情况下制定一套行之有效的观众拓展策略。首先，应该建立完善的会员制度，并定期举办会员活动，给忠实粉丝奖品及优惠，让观众产生归属感;其次，可充分利用组织内部人才资源，定期举办艺术小课堂。除此之外，导赏也是拓展观众、进一步提高观众欣赏能力的一种有效方式。通过这些方式可以有效消除观众的心理壁垒，使其对演出产生熟悉感与亲切感，继而提高参与度。

与此同时，中国的非营利艺术组织应该联合起来，将观众培养作为未来工作的重点规划项目。因为观众是戏剧文化发展的必要条件，美国的非营利艺术组织的发展壮大基于美国繁荣的文化艺术市场，同样的在中国，只有戏剧观众越来越多，非营利艺术组织规模才会更庞大，政府才会对整个戏剧行业包括非营利艺术组织加以重视，并做出政策调整促进中国的戏剧文化走向繁荣。

四、通过多种渠道吸纳资金

（一）实现自我管理

资金是一切活动开展的基础，没有充足的资金则无法支持组织的正常运转。就目前的情况来看，国家没有为民办非企业单位这类非营利艺术组织出台相应的政策，非营利艺术组织获取资金较为困难。

当前国家不开放税收优惠政策的有一部分的原因来自于无法有效监管。以北京当芭为例，剧团目前的组织信息，包括账面信息，并没有实现信息公开化，公众无法从任何平台上查找到关于舞团的资金流向与财务状况。同样的，国内所有非营利艺术组织几乎都没有实现信息公开。政府力量有限，无法实现全方位的监管，如果政府出台了相关政策，也无法保证捐款人的资金完全用于公益性的事业及组织的运转。长此以往，可能会出现不利于经济的发展与国家稳定的问题。

相比之下，美国非营利组织自我监管体系相对成熟。非营利组织通过拟定职业行为准则、实现信息公开、有效管理财务状况、运营效果评估这几种方式有效地实现了自我管理与完善。同时让广大社会群众参与到监管过程中来，提高公众的参与度。（见表4）

中国的非营利艺术组织应该从自身出发积极改进，将组织运营的相关信息公开。既能够使组织的管理更高效，加强自律性，又能够使社会群众更加了解组织的运转情况，加强对组织的信任，使更多民众自愿加入志愿行动中，从而提升组织的公信力与影响力。与此同时，我国还需要提高科技水平以促进我国监管系统的完善，使得整个社会建立起更加强有力的信用体系。

（二）出臺税收优惠政策

从目前的情况看来，非营利艺术组织在中国的发展处于初级阶段，其中很大一部分原因与中国的国情和群众文化习惯密切相关。相比其他发达国家，我国人民群众对于戏剧演出的需求较低，所以更需要国家出台相关政策来推动行业发展。

北京当芭的资金来源有自有资金、政府资金支持以及赞助，自有资金占据比较大的比例。当芭自2008年建立开始直至2019年11年间，总共消耗1亿元左右的支出。前5年开销较大，一年1000万元以上的支出，后几年支出相对较少，约每年600万元左右。据数据统计，虽然偶有盈余，但整体来看，剧团的亏损依旧大于收入。（见表5）

作为民办非企业单位，基本上无法依靠票房收回成本，资金问题一直是阻碍艺术组织发展壮大的最大困扰。而当芭虽身为非营利组织，但在税法政策执行方面没有享受到任何优惠待遇，同时组织在募集资金方面也存在一定的困难。

国家应该在资金方面着手，在监管有效且不破坏社会秩序的情况下尽可能地给予政策支持。具体的实施方法可以参照发达国家的相关策略，再结合本国的具体情况进行调整。

税收政策是美国非营利组织能够持续稳定发展的重要条件，针对非营利组织设立的501c3条款是激励捐赠者投入资金支持的重要推动因素。中国也应将非营利艺术组织与其他商业性艺术组织的税收政策加以区分。

从捐赠者的角度来看，既然国内还没有形成为艺术而自愿捐赠的氛围，那么就应该给予捐赠方一些激励政策，促使各方自觉向非营利组织捐款。首先，应该拓宽符合公益捐赠税前扣除策略的组织范围，将北京当芭这一类民营非企业单位包含进来;其次，关于捐赠时发生的货物税及劳务税应给予适当减免，鼓励企业以各种渠道和方式对组织进行资助;最后，应在适当时机将遗产税作为征税项目之一，有利于促进富人进行捐赠，还能够在一定程度上促进社会公平发展。

从北京当芭即非营利组织本身的角度来看，首先应该确定其免税资格的认证。从官方认定组织通过演出所获得的收入属于免税范围以内。并且，用于组织内部的非商业的货物及劳务费用应给予免税。

与此同时，应该让参与税收减免政策的各单位机构都熟悉相关业务，简化税收程序。该项业务涉及多个单位的交涉、审核与批准，如果条件允许，可以在有关部门设置专门的窗口来处理此业务，并配备专业人员来向办理方说明需要准备的材料与操作程序，使得项目的运行更具人性化，也更有效率。

（三）国家引导与社会支持相结合

戏剧这种特殊的艺术形式在中国并没有完全普及，目前只有一线城市及少量二三线城市才有固定的戏剧演出活动。而针对于非营利艺术组织所排演的偏艺术类的剧目，受众群则更为稀少。所以想要促进非营利艺术组织的发展，必须采取国家赞助与民间赞助相结合的方式。

北京当芭绝大多数的资金来源属于自有资金，这也是其发展困难的最主要原因。根据下表可知，当芭想要获取捐赠资金的来源分为政府和民间两种。第一类是申请艺术基金，以国家基金会为例，国有单位的立项量以及资助金额是最高的，占据了绝大部分的比例。而当芭这类的民办非企业单位立项率最低，获得的资金支持也极少。第二类则是获得私人或者企业及基金会的捐赠或者赞助。但是由于目前中国还没有形成捐赠的良好氛围，国家也并没有制定相关政策去引导激励个人或者企业对非营利艺术组织进行资金支持的行为，所以像当芭这类非营利艺术组织想要获取捐赠资金十分艰难。（见表6、图1、表7）

反观美国的情况，美国非营利艺术组织将近百分之五十的资金都来源于捐赠，并且民间的捐赠氛围浓厚，占据了捐赠比例的大部分。由每年稳定的捐赠数额可以看出，美国对于非营利艺术组织的捐赠已经形成了一套体系。艺术组织的资金取之于观众，将会投入更多精力在艺术创作中，尽力能够让观众对剧目及组织感到满意。同时为了提升观众的艺术素养，观众拓展也成为了艺术组织的重要任务之一。非营利艺术组织与观众之间形成了互相促进的关系，更有利于文化市场的繁荣发展。（见图1、图2）

通过对比中美两国的资金获取来源可知，中国非营利组织获取资金的渠道过于狭窄，导致了艺术组织发展的艰难。如果想要在中国普及戏剧艺术，必须通过国家的引导，出台相关扶持政策来完善戏剧资助体系，并对民间的资金支持给予更多的激励措施。

（作者为中央戏剧学院戏剧管理系研究生）

[本文系“中央高校基本科研业务费专项资金资助”（中央戏剧学院院级科研项目：我国非营利表演艺术研究组织的研究，批准号：YNXS2012）]

注释：

①张蔚.从美国非营利戏剧组织看观众培养[J]. 艺术研究， 2016， （11）： 70-71

②王向南.中国非营利组织发展的制度设计研究[D]. 东北师范大学， 2014： 102-105

③国家艺术基金2019年度资助项目评审报告

④国家艺术基金资助项目经费管理情况报告

⑤TCG_Theater Facts_2018

⑥TCG_Theater Facts_2018

参考文献：

[1]马述智.舞台演出的产业链[J]. 艺术评论， 2007， （5）： 54-56

[2]汪昊 樊天勤.中美非营利组织税收政策比较研究[J]. 税务研究， 2016， （2）： 117-120

[3]丁宇玲.非营利组织品牌营销现状与对策[J]. 现代营销（下旬刊）， 2019， （10）： 81-82

[4]张蔚.从美国非营利戏剧组织看观众培养[J]. 艺术研究， 2016， （11）： 70-71

[5]张蔚 徐德培. 浅析美国非营利戏剧组织的资金来源[J]. 云南艺术学院学报， 2014， （3）： 65-68

[6]辛纳 魏建.我国表演艺术非营利组织制度发展探究[J]. 法学论坛，  2015， （3）： 127-133

[7]马述智.对影响戏剧制作关键因素的分析与研究[N]. 戏剧，  2016， （6）： 99-110