突发公共卫生事件下消费者行为分析——以新冠肺炎为例

王爱莲 冯 睿

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

2003年我国爆发非典疫情，国家颁布《突发公共卫生事件应急条例》,让社会大众第一次较为系统地认识了突发公共卫生事件。时隔多年，2020年1月我国爆发新型冠状病毒肺炎，由于新冠病毒具有高传染性，短短一周就在全国大规模爆发，30个省启动重大突发公共卫生事件一级响应，紧张的氛围让大众对突发公共卫生事件有了更深刻的认识。为了对抗疫情，除医疗和基础供应系统正常运行外，商场、餐饮、旅游、酒店等行业停止营业，一夜之间口罩、酒精、消毒液等医用防护品被抢购一空，仅京东购物平台在2020年1月19日-22日就售出口罩超过1.26亿只。

到2020年6月为止，新冠肺炎疫情已经在全球200多个国家和地区蔓延，全球确诊病例超过1 000万例，累计死亡人数超过50万人。国际货币基金组织(IMF)4月的《全球金融稳定报告》预计，2020年全球经济将萎缩3%，为20世纪大萧条以来最严重的衰退。全球经济的衰退使各国失业人数显著上升，经济的不确定性严重影响了消费者对未来的信心，面对逐渐常态化的新冠肺炎疫情，大部分消费者都保持着保守的消费模式，消费欲望与消费能力都大幅度下降。据国家统计局报告，2020年第一季度我国社会消费品零售总额同比下降19.0%，为了更好地稳定社会经济，截止2020年5月8日，我国28个省份、170多个地市已经累计发放190多亿元的消费券，以期促进各地消费活动的逐步正常恢复。面对严峻的防疫形势，如何有序复工复产以稳定社会经济的发展对国家和企业来说都具有十分重要的意义。

虽然疫情使大多数人减少外出消费活动，但是居民的生活消费却不会因此停止。面对消费需求的极端变化和非正常的消费情境，企业如何理解消费者行为的变化，从而及时改变营销策略以平稳渡过疫情期就显得十分重要。现有的研究主要集中在突发公共卫生事件的行政应对和危机处理方面，对于消费者本身行为特点的研究还较少，且多集中于心理学层面的分析。而突发公共卫生事件往往会使消费行为和营销方式发生新的变化，面对逐步常态化的新冠肺炎疫情，如何理解消费行为从而更好地应对营销环境变化带来的挑战，就显得十分重要。本文以新冠肺炎疫情这一事件为背景，以突发公共卫生事件下的公众心理变化为基础，对消费者心理与行为进行分析，以期为企业营销策略的调整提供有益的借鉴。

1 相关文献综述

在人类历史的漫长进程中，疫情等突发灾害事件一直以来就是人们关注的重点，它深刻地影响着社会、政治、经济、安全等各个方面。因此，突发公共卫生事件对经济发展的影响也一直是国内外学者所关注的焦点之一。

(1)突发公共卫生事件对经济的影响。关于突发公共卫生事件对经济的影响，国内外学者主要从经济学的角度来进行宏观层面的分析。Hirshleifer以14世纪西欧的黑死病疫情为基础，分析了突发灾害事件对宏观经济运行的短期以及持续性影响。2003年我国突发大规模的非典疫情，国内学者开始更多地关注突发卫生事件对于国内经济的影响。张文斗、祖正虎等以定量分析的方式，分析了非典疫情对交通运输、电信行业经济发展状况的影响。[1]762-764新冠肺炎疫情爆发后，盛方富、李志萌以新冠肺炎为例，从产业发展层面研究了重大突发公共卫生事件对经济的冲击传导过程。[2]12-20

(2)突发公共卫生事件对于消费者的影响。关于突发公共卫生事件对于消费者的影响，学者们主要从安全需求、冲动型购买行为这两个方面进行研究。对于安全需求，主要从心理学角度分析突发公共卫生事件对于消费者安全需求的影响。刘颖分析了非典疫情下消费者基于安全需求而表现出的心理特征，并从宏观层面提出了应对建议。[3]20-22何小洲、李治横引入了心理学中的“非直接受害者”概念，分析了突发事件情境下该类型消费者安全动机的唤起过程。[4]112-114对于冲动型购买行为，学者们主要以影响较大的抢购风波为例来进行消费心理的分析。樊春雷、马谋超等以日本核辐射引起的抢盐风波为基础，分析了突发性危机下消费者的抢购现象。[5]368-374戚海峰从我国国情出发，分析了突发事件下中国消费者的冲动型购买行为背后的发生机理。[6]29-36新冠疫情发生后，国内很多学者也从经济学的角度分析了突发公共卫生事件对消费的影响。李柳颖、武佳藤采用居民微观数据，从经济学角度研究了新冠肺炎对居民消费行为的影响。[7]19-26

通过对现有文献的梳理可以发现，学者们对突发公共卫生事件对国家经济运行的影响进行了较为详尽的研究，从国家、行业等层面给出了相应建议，或者从心理学角度分析了消费者的安全需求和冲动购买行为的产生过程。为了更好地从企业营销层面分析突发公共卫生事件的影响，本文从消费者个体角度出发，运用心理学和营销学的相关理论分析突发公共卫生事件下消费者行为的阶段性特征，并以此为基础提出企业的应急营销策略，以期对企业生产经营的平稳发展提供可借鉴的建议。

2 突发新冠肺炎疫情下消费者行为相关理论

2.1 消费者行为变化理论

突发新冠肺炎使消费者行为发生了比较显著的变化，但这种变化的内在理论依据仍然以消费者行为理论为基础。因此，首先从理论层面来分析突发疫情下消费者行为变化的影响因素，有助于分析消费者的行为变化特点，从而找到突发卫生事件下影响消费者行为的主要因素，使企业及时转变营销策略来应对消费行为的变化。

传统的消费者行为理论认为，影响消费者行为的因素主要分为社会层面、个人层面、心理层面、文化层面、政治层面等几个方面。(1)社会层面。社会层面的因素有社会阶层、家庭结构、参考群体等，比如在疫情期间，家庭日常消费往往会受到家庭消费习惯或者周围亲朋好友消费行为的影响，从而出现聚堆购买的情景。(2)个人层面。个人层面的因素有年龄、职业、收入、生活方式等，疫情期间失业人数上升，职业的不稳定性和收入的不确定性会显著降低消费者的购买欲望，而部分消费者由于对生活方式的追求，可能仍然会保持以往的消费水平。(3)心理层面。心理层面的因素有需求、动机、态度(情绪)、认知等，突发疫情给公众心理带来了巨大的冲击，[8]出于生存、安全、情感等方面的需求，消费者会更加关注健康问题，从而购买大量相关的必需品，并且在这种情景下消费者更加重视商品的实际使用价值，往往不太关注或者直接忽略品牌价值。[9]10-14(4)文化层面。文化层面的因素有共同的基本核心文化、包括价值观念以及社会风俗等在内的亚文化等，社会传统观念认为，经济社会不稳定时应多储蓄，减少消费行为，这是疫情期间全国消费量大幅减少的原因之一。(5)政治层面。政治层面的因素有政治制度、国家政策等，新冠肺炎爆发期公众普遍恐慌，口罩等医疗用品以及生活必需品一度被抢购一空。但随着新冠肺炎医保免费治疗、全国一级卫生响应、各地医疗专家紧急援助等应急措施的相继出台，消费者的恐慌情绪逐步缓解，极端化的消费行为也日趋恢复正常。

根据上文的分析，可以将突发新冠肺炎疫情下影响消费者行为的因素分为内在因素和外在因素。内在因素是消费者年龄、收入水平、消费者心理(需求、动机、情绪)等；外在因素是社会经济发展状况、政策、社会文化习俗等。突发新冠肺炎疫情本身就是一个重大的外部刺激，因此，外在环境的变化如相关政策、经济发展状况等都会影响消费者对未来消费预期的判断。[10]4-11而消费者年龄、收入水平等则会直接影响消费者最终的实际购买能力。

然而，外在因素以及收入水平等都不是消费者自身所能控制的，对于这些因素的影响消费者只能自发地调整消费心理，从而应对这些因素给人们日常消费生活带来的变化，因此，全面分析消费者心理层面因素的变化有助于人们更好地认识突发疫情下消费者行为变化的本质。在突发公共卫生事件(以新冠肺炎为例)的发展过程中，疫情会对不同人群的心理造成不同程度的影响。需求、动机、态度等都是影响消费者行为的重要心理因素，不仅决定消费者的决策行为，而且会放大或者抑制外部环境刺激的作用。从营销和心理学的角度来理解突发事件下的公众心理状态，以消费者的心理状态为出发点，通过分析消费者心理层面的变化，研究突发公共卫生事件下消费者行为变化的本质。

2.2 消费者心理变化对消费行为的影响理论

消者行为学中的ABC态度模型认为，态度是由感情(affect)、行为反应倾向(behaviour tendency)和认知(cognition)三种成分组成，大多数消费者的态度都是基于认知信息的加工，即，认知→感情→行为。因此，可以分三个阶段来理解消费者的购买行为：首先，消费者会通过了解相关信息形成自己的认知；其次，消费者会依据对认知的评价来形成情绪感受；最后，消费者会根据评价与感受来进行消费的选择决策。

美国心理学家阿诺德(M.R.Arnold)的情绪评定-兴奋理论认为，从刺激出现到情绪的产生，要经过对刺激的估量和评价，由于评估结果可能对个体“有利”、“有害”或“无关”，因此，人会产生肯定、否定或无视的情绪体验。

突发公共卫生事件是一个重大的外部刺激，马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分，而突发新冠肺炎疫情的外部刺激，激发了人们维护生存和安全的本能，这种本能动机对大众心理的影响通过作用于消费者的认知和感情，进而影响了人们的消费行为，突发公共卫生事件对消费行为的影响原理见图1。

图1 突发公共卫生事件对消费行为的影响原理

3 突发新冠肺炎疫情下公众的心理变化分析

2020年1月27日，国家发布《新冠肺炎疫情紧急心理干预指导原则》，强调疫情下对大众心理进行干预的必要性，因为突发公共卫生事件会对不同人群的心理状态产生程度不一的影响。医学界认为，当人们遇到应激性传染病时，心理变化规律通常表现为“轻视—恐慌—无助—接受”四个逐步过渡的阶段，这种规律也符合人面对传染病时的心理应激反应。这种不同阶段的心理变化，恰恰印合了突发新冠肺炎疫情下消费者需求的极端变化以及消费行为的阶段性特征，下面将从心理应激反应的四个阶段进行分析。

下面就人们面对突发传染疫情时，将人的心理应激反应过程分为四个阶段。

3.1 警惕期

2020年1月中旬处在新冠肺炎疫情发展的初期，了解人数较少。以腾讯新闻为代表的新闻资讯类小程序，其疫情专区每天跟踪信息在2020年1月14日至20日期间每日活跃用户规模不足100万。从数据可以看出，此时绝大多数人的心理状态是轻视的，觉得疫情离自己比较远，无需紧张，因此，大部分消费者仍会选择按部就班地生活和消费，这个阶段大部分商品的需求总体比较稳定。而少部分敏感人群会高度警惕，并开始产生不安和怀疑的情绪反应，出于安全考虑，他们会选择购买基础医疗防护用品，部分地区会出现口罩、酒精等医疗产品的需求小高峰，但这一阶段往往很快就会过去。

3.2 消极防御期

武汉封城、医疗队除夕夜紧急驰援武汉，一系列的信息让大众意识到了疫情的严重性，很快恐慌、无助的情绪在全国蔓延开来。面对突发的疫情，普通民众不仅会感到无能为力，而且还会担心自己是否也会染病。腾讯健康微信程序自2020年1月24日起10天内用户规模上涨70倍，而丁香园、叮当快药等医疗APP自2020年1月24日起，日活跃用户规模较同期增长超过200%。出于生存和安全本能，大多数消费者会选择囤积大量的相关必需品。疫情期间医疗防护用品关注度见图2，生鲜电商日均活跃用户规模增速见图3。

从图2可以看出，口罩的关注度在疫情爆发期为93.4%，而在疫情发展后期也高达83%；酒精关注度在疫情后期上升到56.4%；双黄连口服液因为网上消息的传播而出现哄抢，关注度在疫情爆发期高达51.4%。这一阶段医疗防护用品需求极端扩大，全国各地抢购一空，而食品等日常生活用品需求也急速扩张，旅游、餐饮等行业的消费需求急速下降，商品需求出现大范围波动。从图3可以看出，2020年2月16日与1月初相比，生鲜电商日活跃用户规模增速显著提高，叮咚买菜增速高达165.3%，每日优鲜为94.1%，而一些日常生鲜电商如盒马、京东到家，增速也分别达到58.6%和54.4%。

图2 疫情期间医疗防护用品关注度(2月16日与1月初相比)

图3 生鲜电商日均活跃用户规模增速(2月16日与1月初相比)

3.3 现实适应期

虽然全国确诊人数仍在逐日增加，但是火神山、雷神山医院的快速建成、全国紧急卫生防控措施的部署等一系列的事件让大众开始逐渐适应了疫情给人们生活带来的改变。大量的专业报道让人们的心理状态从无助开始向接受逐步过渡，公众开始积极调整自己的状态，有序进行日常活动。这一阶段日常生活用品的需求逐渐走向平稳，医疗用品需求逐步稳定，为了后期能够有序地工作生活，电子产品、交通等方面的消费需求开始缓慢上升，商品需求出现了自我调节恢复的趋势。

3.4 恢复成长期

恢复成长期，大部分人已经开始尝试走出突发新冠肺炎疫情所引发的心理应激状态，2020年5月下旬我国大部分地区开始逐步复工复学。此时社会秩序虽然还未完全恢复正常，但是，可以预料到未来不久，社会经济活动将会重新有序地恢复运行，公众的生活也将恢复正常。自2020年2月20日开始，我国各地开始有序地逐步开展复工活动，以上海市为例，商务部报道截至2020年2月25日，上海市重点外资企业复工率达到99%。在这个阶段，大众的心理状态逐渐平稳，除了某些由于疫情而增长的特定消费需求，如网上教育等，其他各类商品的需求开始回归正常。

4 新冠肺炎疫情发展期至逐渐常态化后的消费需求特征

新冠肺炎疫情初期出现时，消费者普遍对其认识不深，初期的突发疫情对整体消费状况的影响并不显著，因此，本文主要对新冠肺炎发展期以及后期逐渐常态化后的消费特征进行分析。根据对疫情期不同阶段的公众心理变化的分析，可以将新型冠状肺炎发展期及之后的消费需求特征归纳为以下几个方面：

4.1 消费者更加关注身体健康与绿色安全

突发的新冠肺炎疫情让人们的生活态度发生转变，人们会更加珍惜生命，注重生活的品质。短期内，口罩、消毒液、酒精等医用防护品的需求出现供不应求，一些地区也开始出台网上摇号预约购买的举措，但到后期，随着疫情的缓解这种需求会回归正常。从较长的时间段来看，健身、绿色有机食品等行业的消费需求会有较大的增幅。

4.2 消费者对于网络消费的需求会显著增加

疫情发展期为了减少人员流动与接触，防止病毒传播，网上购物和商家网络配送成为人们主要的消费方式。据美团统计，有超过80%以上的用户选择无接触式配送服务，甚至很多中老年人也开始进行网络购物。疫情期间网购使用人群分布见图4。

如图4所示，美团网购消费者中，有1%为70前人群，其中，部分人属于首次进行网络消费，80后人群占36%，比上年增加7%。当疫情结束后，这批中老年用户也将成为网络消费的参与者；90后占比为53%，为网购的主力。疫情期间，京东销售及其物流未受影响，春节假期期间，京东的消费者购买额同比增长540%。

图4 疫情期间网购使用人群分布

4.3 线上教育、远程移动办公、直播等行业成为消费需求热点

疫情时期，由于出行受到限制，更多的企业选择了网络云办公，远程线上教育也成为用户的首选学习方式，抖音等直播软件的下载量迅速增加，成为新型的授课和交流方式，消费者对平板电脑等电子产品的需求量也显著增加。以钉钉为例，人民网数据显示：仅2020年2月10日一天就有60万教师变身“主播”在线授课。疫情期间，教育及办公类APP日活跃用户规模增速见图5。

图5 疫情期间教育及办公类APP日活跃用户规模增速

如图5所示，2020年1月初办公商务和教育学习APP的日活跃用户规模分别为1.4亿和0.87亿，而到二月初办公商务APP增长为1.52亿，增比8.8%；教育学习APP增长到1.27亿，增比达46%，日活跃用户规模显著增加。但是值得注意的是消费者消费体验的变化，大部分用户对于这种网上交流方式产生疲乏和排斥，认为效率较低，因此未来这些行业的发展策略还要根据消费者需求的变化及时做出调整。

4.4 消费者消费渠道发生变化

疫情期间为了防止感染，消费者会选择减少现场购买次数并缩短现场停留时间，转向网络、电视媒体、无接触配送等消费渠道。新冠肺炎疫情下，消费者会尽量减少出门次数以降低风险，担心缺货涨价，别人买我也买等原因，消费者线上购买的习惯逐步常态化。据统计，疫情期间平均每户的上网及电视播放时间在7小时左右。疫情期间全网用户使用时长变化状况见图6。

图6 疫情期间全网用户使用时长变化状况

从图6可以看出，2020年1月19日之前疫情初期全网用户使用时间为50亿小时左右，随着新冠肺炎疫情的发展，自2020年1月20日起全网用户使用时长开始显著增加，到2月3日全网使用时长增长到了61.1亿小时，由此可以看出，消费者更青睐于通过网络渠道来了解信息，而现场销售的方式对消费者的吸引力迅速降低。

4.5 短期需求出现购买延迟或提前，催化购物方式变革

短期需求变化在不同行业间差别较大，出现了许多购买延迟和提前消费的现象。比如旅游、家电、餐饮等行业会受疫情影响出现消费延迟，但疫情结束后，消费者会补偿延迟的消费需求，进而促使这些行业的消费需求大幅增加。为了避免公共接触，“无接触”购买消费模式如网络无接触配送到家、无人售货机、无人便利店、无人超市等成为人们购物的趋势，购物方式也会发生变革。

5 新冠肺炎发展期至逐渐常态化后企业应采取的营销策略

面对疫情带来的非常规消费需求变化，企业应及时转变理念，调整营销策略，从而平稳地渡过疫情发展期。同时，企业的营销策略应当不仅仅局限于短期客户需求的变化，面对已经持续了数月的新冠肺炎疫情，企业应积极应对常态化下的新冠肺炎疫情对企业营销的影响。面对常态化的新冠肺炎疫情，企业要从疫情对市场的后期变化进行考量，具体策略如下：

5.1 营销策略应向生命健康及绿色安全角度转变

无论是疫情期间或疫情后时期，人们对于健康这一要素的需求都会显著增加，比如很多人会选择购买健康类保险以及绿色有机食品等。因此，企业在营销宣传策略上要主动寻找自身产品能给受众带来的绿色健康因素，以满足消费者对于健康的需求。

5.2 针对不同人群提供多样化的消费模式

针对不同人群，企业可以借助手机、网络、电视等媒介渠道来为消费者的购买提供便利。对于习惯网络生活的年轻人群体，全方位地运用微博、美团外送、淘宝等网络平台，借助年轻人对平台的热衷度来进行推广售卖；对于网络了解较少的中年人群体，应该利用他们比较熟悉的微信群、抖音等新兴平台进行销售；对于学习新事物比较困难的老年人群体，可以选择传统的电话订购等方式提供服务。此外，与社区进行合作提供社区化生活服务也是一种可行的方式，既满足了人们的日常生活所需，也有效减少了社区内部的人员流动。

5.3 及时了解消费信息、调整服务以满足不同阶段的消费需求

企业应通过网络等媒介及时了解消费信息，尽快调整消费者需求的变化。由于疫情对于消费者的心理与行为反应的影响是长期的，市场需求何时恢复正常则是未知的，企业只有及时获取相关信息才能在消费需求发生变化时快速做出反应。比如经过近一个月的闭门不出，消费者的速食需求明显提升，外卖则提供无接触配送服务，满足了消费者在家中享受服务的需求。到了疫情后期，面对常态化的新冠肺炎疫情，企业应当及时转变服务方式，比如餐饮企业可以提供公筷和1米以上的用餐空间，休闲娱乐业可以免费提供消毒用品，将体温监测、日常消毒、生产环节、安全监管等服务逐步常态化，以满足消费者的安全需求与消费体验感。

5.4 特殊时期企业更要重视用户忠诚度的培养与维护

疫情期间消费者日常消费明显减少，与外界的联系也有所减少，此时，消费者的情感需求会明显增加。面对常态化的疫情防控，消费者的外出消费活动虽然减少，但消费者渴望正常消费的内心需求反而更加强烈，因此，企业可以通过短信或手机小视频等方式拟人化地与消费者进行互动，多进行一些情感性的问候或健康小提示，来促使企业拉近与消费者的距离。

5.5 注重品牌建设以树立良好的企业形象

在疫情的特殊时期，企业通过提供医疗援助、捐款捐物等方式帮助生活困难群体渡过难关，既是企业社会责任的一种体现，也在公众心中树立了良好的企业形象，由此，不仅会使原本的产品拥护者更加忠诚于企业品牌，还会在潜在消费者的心中留下良好的品牌印象。此外，面对常态化的疫情防控，企业应当始终坚持一贯的服务风格和品牌文化，不能为了降低成本而盲目压缩服务内容或者偷工减料，从而使消费者对企业产生不信任感和失望心理，进而损害企业形象。