社会转型与消费文化的形成

张丽红

（内蒙古民族大学马克思主义学院，内蒙古通辽028043）

我国改革开放的过程伴随着社会的转型，表现为从传统社会走向现代社会，从物质的占有到人的全面发展。社会转型可以从两个方面概括：一方面是具体量的（物的）目标，就是小康社会的建成，主要用经济指标来判断，用量化了的数字来衡量，例如国家财富的总和以及人均GDP。另一方面是从思想观念等方面进行考察，从精神领域的视角进行分析。社会的全面开放使人更理性地看清现实存在的问题。人们开始以务实的态度和开放的观念冷静地分析各种社会现象，进而从宏大的理想主义转向世俗的消费主义。我国确立了以经济建设为中心的国策，促进了经济的飞速发展，物质丰富，供需两旺，市场繁荣，对外经济交往增多，人民的物质生活水平在改善的基础上快速提升，丰富多彩的生活成为现实。同改革开放以前相比，人们逐步摆脱了空想主义的制约，“消费至上”成为现代社会时髦的价值追求，并且不断滋长、迅速蔓延，逐渐形成消费文化。

一、市场与文化的结合

伴随着全方位的改革开放，社会转型逐渐成为社会发展的常态。人们以前认为合理的生活方式被颠覆，社会所有领域都要同经济效益挂钩。改革开放伊始，检验真理标准的大讨论解放了人的思想，恢复和确立了实事求是的作风，要求以一种更加实际和现实的观念看待社会生活。从文化的视角分析，文化市场化成为文化发展的合理选择。

经济的巨大发展和社会的长足进步，使人们的物质生活水平迅速提高，“富起来”成为人们工作的动力和生活的目标，社会也创造条件让一部分人先富起来，人性的欲望得到充分展现，本我的“快乐原则”取代了超我的“理想原则”。社会快速变迁，加速了社会转型：“一切固定的僵化的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了，一切等级的和固定的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了。人们终于不得不用冷静的眼光来看待他们的生活地位、他们的相互关系”[1]，发财致富的罪恶感被富裕光荣取代，致富无罪的生活逻辑被人们认同。

市场经济对消费文化产生了巨大影响。社会主义市场经济是消费文化形成的内在基础，文化产业化就是要把经济活动的游戏规则逐渐转化为文化的运作规则，也就是要实现文化的世俗化，突出文化经济效益，包括文化转向市场、转向交换、转向商品的过程，用管理企业的方式管理文化生产，用品牌战略促销文化产品，用大众传媒的手段推广文化消费。这种现象告诉人们，文化产品和其他物质产品一样都是商品，我们要接受或者认同通过购买的方式实现文化的消费，文化作为商品的最终价值必须经由市场的交换来实现，商品交换逻辑变成文化的基本逻辑。

文化的生产和消费都具有投资效益或者“投入—产出”的功利关系。我们以红色经典为例，“红色经典指的是约定俗成的、群众公认的、岁月久远的、影响较大的、描写革命历史和英雄人物的经典作品。”[2]我国从2000年开始新一轮红色经典电视剧改编，2000年中国版电视连续剧《钢铁是怎样炼成的》在电视台热播，反响很好，收视率很高，广告收入可观，在实现社会效益的同时取得了很好的经济效益。2004年，国家广电总局批准了四十五部经典理想剧目。红色经典是社会主义文化的主要遗产，宣传理想主义、英雄主义、集体主义等价值观。从另一个视角看，红色经典已经和经济效益有机融合在一起，20世纪90年代已经开始挑选一线明星出演电影或者电视剧：1991年由何群、江浩执导，申军谊、葛优、梁天、宋春丽等明星主演的电影《烈火金刚》在国内上演，轰动一时，获得了不错的票房收入。1991年底，在毛泽东诞辰98周年之际，中国唱片社华东分社制作的盒式录音带《红太阳——毛泽东颂歌》投放市场，仅半年时间就发行550万盒。

我们认为应该客观评价红色经典：一方面要契合主流文化倡导的社会主义价值观，突出革命性的特征；另一方面要满足现代社会对文化的定位，既要采取市场运作的模式，又要应用企业的营销和促销战略。比较有影响案例是重庆歌乐山革命纪念馆的运行方式，成功经验是“红岩蕴藏着丰富的革命历史文化资源，在市场经济条件下要使这种革命传统教育为主、政治规定性极强的革命文化具有吸引力，以争取更多的旅游者，就必须要进入市场。革命纪念馆只有转变‘等靠要’的计划观念，树立经营的市场观念，才能对手中的文化资源进行经营，革命纪念馆如果不能盘活手中的文化资源，就会出现‘功能萎缩’。因此，革命纪念馆要认识市场、占领市场。”[3]可见，在社会转型的新的历史语境下，红色经典项目既要宣传、述说红色故事，又要带有一些广告创作的意味，更是一种大众文化的商业品牌，同文化产业的创意、市场运作、产品营销策略等紧密联系在一起，获得社会效益和经济效益的有机统一。

二、审美与消费的融合

中国社会转型的一个重要表现是文化世俗化程度越来越高，文化不再是远离普通人的理念、知识、说教，而是与人的日常审美密切结合的行为规范和价值体系。越是经济发达的地区，文化世俗化倾向越明显。唯物史观原理指出，经济基础决定上层建筑，经济基础的变化影响上层建筑的更新。经济发展对文化提出新的要求，文化产业化把文化与经济捆绑在一起，经济的压力也是文化的动力，文化的主导性发生改变，理想主义转向世俗文化，文化更加关注人们生活方式的变化和生活理念的改变。

（一）文化审美的转变符合中国社会的转型

社会转型是社会全方位的转变，物的世界改变较快，能够立竿见影显现出来，文化的变迁循序渐进，发展相对缓慢。

我们以审美范畴“崇高“为例，崇高一直是审美的焦点，在理想主义占主导性的文化中，崇高作为理想的审美追求，代表了文化的总体方向，被人们大力提倡和推广，演绎出革命情操、英雄主义等诸多社会现象，出现“社会主义—崇高—英雄主义”三位一体模式，成为人们行动的价值目标。社会的转型使审美发生改变，崇高让位于现实，理想贴近了生活。世俗的生活场面和行为方式成为当代审美的基本样式。无论是小说还是电影、电视剧，普通平凡的角色占据非常大的比例，文艺作品更加关注社会的具体问题，社会转型使消费文化逐渐占据主导地位，“崇高”从无所不在的局面转移到特定文化的有限领域，经常通过特定的体制化的手段来实现，例如：“主旋律”“时代精神”“五个一工程”等都是依靠体制的力量，对社会中崇高的事物和精神进行挖掘和整理，宣传主流的价值观，作为文化产业，在与其他文化形式的竞争中，已经逐渐失去了曾经的优势。大众消费文化受到关注，很多作家、艺术家为了得到更多人的认可、提高知名度，用自己的作品占领文化消费市场，他们的兴趣转向平凡人的普通生活，甚至开始关注平庸琐碎的日常生活和普通人的生存状态。现代社会发生巨大的变化，人们越来越关心现实生活，越来越讲究日常生活的质量，生活的哲学已经成为最受欢迎的意识形态，理想型文化让位于世俗型文化。

（二）艺术与生活的界限消失

我们一般认为艺术源于生活而高于生活，艺术虽然是现实生活这样或者那样的反映，但是毕竟不同于生活本身，在选取生活各种素材进行创作时，必须通过某些艺术的手段和规则来合理地加以表现。社会转型也使艺术和生活关系发了很大的变化，随着消费文化的兴起，艺术的神圣光环在消退，普通生活进入艺术的许多限制在逐步消失。例如：在歌曲创作中，说话（对白）成为歌词的一部分，甚至形成一种流行风格。艺术神圣化和社会世俗化的界限不复存在，艺术不再是天才的艺术家的专利，也不是远离普通人的奢侈品，它已经脱去神秘不可接近的外衣，成为普通人的生活方式的外在点缀和装饰，普遍存在于人们的日常生活中，例如服饰、室内装潢、美食、广告形象、发型、美容等领域。普通人的生活方式不再是变化很小的简单的重复的行为，而是渗透了各式各样的艺术和美学原理，产生了发展极快的技术美学、工艺美学、应用美学，最终结果是带来了巨大的转变，把艺术从象牙塔里请到日常生活中来，提高了人的生存质量，丰富人的生活趣味。

整个社会从生产型向消费型转化，消费不再是人们通过商品满足自身欲望的一种经济行为，而是一种文化现象。例如：社会上出现所谓“雅皮士”风格的文化人，他们在吃穿住行等日常生活方面追求名牌、档次、品位，营造某种似乎与众不同的身份特征，把生活方式视为艺术的延伸和趣味的扩展。这些文化“雅皮士”正在成为一种新的、对大众（尤其是对青少年）极具吸引力的“消费偶像”，他们引领流行时尚的生活方式，制造各种各样的社会潮流，有时通过现代大众传媒方式传递特定的生活观念和方式，消减审美本来具有的社会文化批判能力。

（三）闲暇与消费合流

科技的进步、劳动效率的提高、劳动制度的完善，加快了传统社会的解体和现代社会的形成，重要的标志是人们闲暇时间的增多，表现为个人自由支配时间的充裕。双休日、节假日、黄金周，各种公休假等，使城市居民的闲暇时间大量增加。人们以前的日常重心是工作，休息是为了更好地工作，这样的观念已经逐渐退出历史舞台。人们现在努力工作、好好休息，两者都是生活的重要组成部分。闲暇时间的出现，在改变生活节奏的同时也在改变我们的生活方式和观念。闲暇作为一种时间的压力，会转化为一种行为的选择，闲暇和消费自然形成相互关联、紧密结合的关系：“休闲成了工业化社会的一个产品，既可以出售又可以购买。它进入了为其发展作出贡献的消费制度，因为用于消费的空闲时间趋于延长，休闲和消费密切相连。”[4]时间给某些群体甚至整个社会成员带来了新的需求，例如全国性的黄金周大旅游等，产生了文化活动向休闲、娱乐方向转变的倾向。闲暇不是人们在家休息或者简单的放假，停留在自己的私人空间，而是要充分放松和享受，转化为一种消费行为。

三、日常生活的文化取向

社会转型不是简单的理论探讨、制度设计等思想性过程，而是一种社会实践、生活改造等日常性的活动，亦即丰富日常生活的内容，拓展原初意义上的消费，消费不再是简单的生命维护和生存延续。现代工业化为消费社会提供了强大的物质基础，生产决定消费转变为消费引导生产，人们对高品质的生活需要越来越迫切，形成现在的供给侧政策。日常生活中凝结着很多的文化因素，“商品及其流通方式的发展与商品的巨大丰富是形成消费主义文化的重要经济基础”[5]105，消费活动在一定程度上与生产活动同等重要，或者已经超过了生产活动成为人们日常生活最重要的行为，“人们在休闲、消费和感官满足中接受了新的消费方式和生活方式……现代消费主义文化悄然形成。”[5]131这里强调了日常生活丰富多彩性，并且赋予很多文化方面的内容：“商品的交换价值和作为代用品的使用价值之间既统一又有差异的这种双重性质，使得商品具备了一种审美的影像，不管它可能是什么，它肯定会为人们所梦想和追求。”[6]社会向现代的转型过程中，消费文化构成了日常生活重要内容，商品及其服务表现为一种符号化的存在，突出体现在从商品“占有”法则向商品“展示”法则的转变，人们的消费过程不再关注商品的使用价值，而是注重商品带来的主观感受，强化商品的形象、象征或者符号等代表的价值，形成品牌意识或者品牌消费，按照品牌的大小来区分商品的价值。知名的世界品牌除了质量上加之外，更是现代先进生活的代表，形象价值远胜于使用价值。

社会变迁和消费文化的兴起紧密联系在一起，这是因为在中国改革的深入必然伴随社会转型。经济的繁荣使消费从可能变成了现实、从单一转变为多元，标志着新的生活范式已经到来，重塑了中国社会的日常生活，“让一部分人，一部分地方先富起来”的政策，既是为了调动地方和个人积极性的举措，也是在宣告即将形成新的生活方式。“小康”社会的设定，既有量化的目标，例如最低收入数额、人均住房面积、城市化的水平等一系列指标，也要对社会进行整体性的规划，突出以人为本，增加人的幸福感，引导人们确立新的生活方式，在当前供过于求的情况下，要扩大内需，鼓励多消费，彻底激发人的消费欲望和对未来的渴望，让消费作为一种文化弥漫于整个社会，融合在人的日常生活之中。

现代的生活方式最基本的特征就是物质丰富、社会快速发展。社会开放，观念更新，日常生活呈现多样性、多元化的特征，消费成为生活中重要的一环。与传统社会的消费有很大的不同，当代社会的消费不再是简单的占用和使用，而是倾向于给消费者带来愉悦的感觉或者体验。体验是主体的一种感性活动，通过生活实践感知新事物，满足感官对新事物的感受，从而带来愉悦，是主体对外部现实世界的直接反映。从消费文化的角度看，消费品要想占领市场，获得最大的经济效益，就需要满足不同层次的人的不同生活体验，体验外在表现为从简单的基本需要向丰富、高档的需要发展。

现代社会体验是一种内心感知的过程，最直接的表现就是希望有品位地生活，品位是一种较为直接的感官反映。以消费为主的社会，消费的层次表现为要有一定的品位，品位已经成为某种遮蔽商品拜物教的障眼法，越来越多的消费品和品位挂钩，品位能够激发人的消费欲望。

法国社会学家布尔迪厄对“品位”意识的形成进行了深刻的剖析，他指出，品位是现代社会的产物，是物质丰富、文化多元、教育发达的结果。随着社会的繁荣，消费过程不再是人们自然而然的活动，由于可供消费的可能性增多，消费伴随着一定的选择和认知。人们除了受广告的影响外，有品位的消费还需要一定的相关知识，培养消费修养就是在消费中有一定“眼光”，发现商品品位的内涵，增强判断力。判断力是一种认知，消费文化是品位形成的基础。文化因素在现代生活中所占比例越来越大，改革开放四十多年的今天，人们生活从追求吃穿转向更高层次的追求，从简单的温饱向全方位的小康过渡，生活质量不断提升。

四、中等收入群体的诉求得到普遍认同

中国社会转型的前提是解放思想、实事求是，标志是以经济建设为中心的国策的全面实施。人们的财富增长、社会事业日臻完善，促进中等收入群体的形成。现在的大多数中等收入群体从事脑力劳动，接受过良好的教育，工资收入高而且稳定持久，具有专业知识和较强的职业能力及与此相应的消费能力；有一定的闲暇时间，追求高质量的生活，可以说既具有相应的文化修养，视野开阔，认同接受新事物，也具备一定的经济能力。中等收入群体是中国改革开放后形成的一个独特的群体，队伍在不断壮大，对日常生活“体验”和“品位”提出了更高要求。

中等收入群体队伍的扩大奠定了社会走向公平的基础，也带动社会整体观念的改变。高收入群体所占比例较小，往往处于原罪式的困境之中。社会的发展要使中等收入群体人士的数量不断增多，中等收入群体被认为代表社会发展的方向和未来，伴随大众传媒的宣传、解读，把中等收入群体的价值追求泛化为整个社会所有人、所有群体的“共同文化”，中等收入群体的文化品位也就转化为整个社会的普遍文化诉求，弱化了社会不同群体以及文化资本之间的分歧和对立。

中等收入群体的诉求是当代消费社会的价值导向，代表了社会普遍性的倾向。我们观察社会消费时，能够发现很多矛盾和对立方面。市场经济出现社会分化，经济收入的差别导致人们产生不同的消费习惯和消费取向，消费呈现多样性的特征。同时，从人性视角看，人们的收入虽然有差别，但是社会也在倡导一些普遍性的、有品位的消费，并非简单推崇高富帅的生活样式，而是希望更多的人达到中等收入群体的收入水平，普遍提升消费能力。

作为消费社会的价值导向，中等收入群体的消费取向和生活方式转化为人们共有的某种生活样板和观念，被高消费群体和低消费群体采纳。人们在追求理想生活时，以为是在塑造自己的生活方式和风格，实际却照单全收了中等收入群体的消费方式，中等收入群体发挥了中流砥柱的作用。

成功的社会转型就是要扩大中等收入群体。所以，消费成为一种文化，是物质和精神的统一体。社会进步就是使社会的低收入群体改变原来的生活方式，成为新的中等收入群体。马克斯·韦伯在《阶级、地位与权力》中提出：“生活方式的一致形成地位群体（身份集团），地位群体以生活方式的认同成为内部凝聚和外部排斥的机制，人们可以通过生活方式分辨该地位群体的社会构成。”[7]消费文化对新的生产关系中的人重新进行身份定位，从而构建新的人际关系，形成共同的认知结构。我国社会的理想状态是形成以中等收入群体为主的社会，社会整体进步，和谐稳定。消费从来不是消费者可以自由选择的，而是与一定的文化框架密切相关的，我们现在倡导的经济内循环发展，正是大量产生中等收入群体的好时候，中等收入群体是消费的主力军，是消费文化的实践者。文化产业化政策的出台是消费文化基本诉求的结果，中等收入群体的形成是消费文化产生的社会基础。社会转型就是要壮大中等收入群体的队伍，让中等收入群体成为社会的主流。

我国改革开放是要改变传统的社会结构，通过工业化和城市化的途径，转变就业方式，增加低收入者的收入，提升他们的消费能力，改善他们的消费方式；对达到小康水平的人群，通过供给侧政策的实施，提升他们的消费层次，提高他们的消费质量，增加文化和休闲娱乐等精神领域的消费，踏实地从传统社会走向现代社会，高质量的生活和高品质的环境与人的日常生活融为一体，消费文化的形成是社会进步的重要标志。