基于AHP的生鲜电商平台消费者满意度模糊综合评价研究

张柯振

[摘 要]在移动电商趋势下，网络消费者购买行为已成为电商企业重点考虑的因素之一。本文以生鲜电商平台为出发点，运用层次分析法（AHP），从生鲜电商平台、支付体系、平台商家、生鲜产品、物流运输构建评价指标体系，结合模糊综合评价法对消费者满意度进行评价。结果表明：消费者对生鲜电商平台的满意度处于较低水平，平台商家与生鲜产品方面是消费者考虑的关键因素。

[关键词]生鲜电商平台;网络消费者;购买行为

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.071

[中图分类号]F724.6;F224[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）20-0-04

0     引 言

随着国家不断支持农产品及农产品流通，我国生鲜产业也迎来了很好的发展机遇。总体而言，我国生鲜产品产量呈现逐年递增态势，为生鲜电商的发展提供了货源支持。而随着居民消费水平的不断提高，生鲜电商产业的发展活力不断释放。相关数据显示，2019年中国生鲜电商市场规模保持29.2%的稳定增长，达到1 620.0亿元，预计到2020年将升至2 638.4亿元，同比增长62.9%。生鲜电商产业从互联网新生代的闯入、进击，到大公司参与角逐，各种发展模式不断出现，再到近期突如其来的新冠疫情对生鲜电商行业的拉动，可见生鲜电商行业市场高频刚需、发展空间巨大。

据艾媒咨询监测数据显示，2019年用户使用生鲜电商平台的次数显著增加，线上购买生鲜的方式越来越受到消费者的欢迎。随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段“80后”“90后”成为消费的中坚力量，消费习惯也随之发生改变，他们更愿意提升个人的消费水平，且他们对产品的品质要求越来越高。随着移动用户規模、移动网购渗透率的持续扩大及提高，再加上线上购买生鲜观念越来越普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。从消费者的视角看，生鲜电商的发展离不开消费者的信任，只有激发消费者的购物热情，才能激发平台活力。因此，研究消费者对生鲜电商的满意度，分析影响消费者满意度的重要因素，对我国生鲜电商行业的持续发展具有重要的参考价值。

1     网络消费者概述

1.1   定义及购买行为特点

网络消费者通常指利用互联网这一媒介在电子商务市场中产生购买行为，进而实现自身需要的消费群体的统称。在移动互联网大环境下，消费者的消费行为主要呈现以下特点。①便利化。在移动网络这个大环境下，消费者可以利用移动终端在任何时间、任何地点上网，浏览自己喜欢的产品，也可以对多家网店的产品进行不同方面的对比，最终选择自己喜欢的产品。②智能化。随着二维码技术、人脸识别和语音搜索等人机交互技术的不断创新和发展，移动电子商务可以帮助消费者更快、更直接地找到自己需要的目标商品。③“碎片化”。移动购物呈现“碎片化”的特征。基于移动互联网，消费者可以充分利用自己的“碎片化”时间，比如：上下班坐地铁的路上、等公交时、入睡前等进行网络消费。

1.2   影响网络消费者购买行为的因素

通过国外相关学者的研究，Sirrka和Peter指出影响网络消费者购买行为的因素大体上包括产品感知、以往的购物经验、消费者服务等方面。Park和Kim经过研究得出，消费者进行网络购物时，比较注重店铺的诚信度。Kwek等提出产品的品牌知名度、价格、质量等因素影响消费者的购物选择。而国内相关学者在此方面的研究比国外学者晚一些。黎志成和刘枚莲研究表明网页设计是否有创意、网站是否安全等因素是消费者在产生购买行为过程中重点关注的因素。陈洁等指出网页内容是否具有足够的吸引力以及消费者自身行为特征的不断变化均会影响他们的购买行为。王谢宁认为网站声誉、商品的丰富性与价格等因素会影响消费者的购买行为。综上所述，大多数学者认为消费者购买行为的影响因素主要包括消费者服务、卖家诚信度、网页设计是否新颖、以往的购买经验等。结合文献整理，笔者认为影响生鲜电商平台消费者的因素主要可从生鲜电商平台、支付体系、平台商家、生鲜产品、物流运输五大模块进行甄选，通过分析影响消费者购买行为的因素，能够总结出生鲜电商平台消费者的购买行为规律。

2     生鲜电商平台消费者购买行为模糊评价指标体系构建

2.1   选择合理的评价指标

笔者通过上文分析并结合当前国内外在本领域的研究成果，构建一个生鲜电商平台消费者购买行为模糊评价指标体系，如表1所示。

2.2   确定评估对象的因素集

上文评价指标体系中，一级指标有5个，设U={U1，U2，U3，U4，U5}，

代表各评价因素的集合，其中各因素按照其特性划分为若干个子因素集，Ui={Ui1，Ui2，Ui3，…，Uik}，其中，i=1，2，3，4，5，即Ui中包含k个子因素。

2.3   建立评估对象语集V以及相应量化等级

首先，根据评估对象建立与之相对应的评估语集V=（v1，v2，v3，v4，v5），对应指标分别为（差、较差、一般、良好、优秀）。其次，对已经建立的评估对象语集V进行量化工作，得到量化后集合Y=（y1，y2，y3，y4，y5），。其中，mi为评价等级，i=（1，2，3，4，5），则相应Y=（0，0.25，0.5，0.75，1）。

2.4   采集模型数据

通过各大专业问卷调查网站总共发放了200份调查问卷，实际回收问卷数量为195份，其中，有效问卷186份。在对填写的调查问卷进行统计整理以后，对正式问卷的信度进行相应分析，分析结果显示：Cronbach's Alpha值为0.863，α>0.7。分析结果表明，调查问卷传达的数据信息具有很高的的可信性。本文运用AHP软件对各个影响因素进行统计分析，并将模型中两个层次的不同因素进行两两比较。采用加权平均法将准则层和指标层要素的相关数据信息进行计算，最终得出判断矩阵中对应的数值。构造判断矩阵后，采用AHP智能数据分析软件得出结果，然后进行一致性检验，并根据判断矩阵得出各影响因素的权重，数据详情如表2所示。

如今社会，物流市场上有很多物流公司可供卖家选择，而且每个物流公司都存在有别于其他物流公司的自身优势。基于此，平台应根据自身发展情况，结合消费者的不同需求，为消费者提供更适合的物流服务方式，进而满足消费者的差异化需求，提高消费者在物流配送环节的满意度。

主要参考文献

[1]Sirrka L J，Peter A T.Consumer Reactions to Electronic Shopping on the World Wide Web[J].International Journal of Electronic Commerce，2012（2）：59-88.

[2]Chung-Hoon Park，Young-Gul Kim.Identifying Key Factors Affecting Consumer Purchase Behavior in an Online Shopping Context[J].International Journal of Retail & Distribution Management，

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[3]Kwek Choon Ling，Lau Teck Chai，Tan Hoi Piew.The Effects of Shopping Orientations，Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward CustomersOnline Purchase Intention[J].International Business Research，2010（3）：63-76.

[4]黎志成，刘枚莲.面向电子商务的消费者行为影响因素的实证研究[J].管理评论，2006（7）：32-37.

[5]陈洁，丛芳，康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究[J].南开管理评论，2009（21）：132-140.

[6]王謝宁.消费者在线购物行为影响因素的实证研究[J].大连理工大学学报，2009（4）：23-27.

[7]丁慧平.基于扎根理论的生鲜企业O2O平台化影响因素研究[J].中国流通经济，2019（10）：33-42.

[8]王可山.网购食品消费者选择行为的影响因素[J].中国流通经济，2020（1）：74-82.

[9]赵凯.移动互联网营销模式下消费者行为及其促销策略[J].商业经济研究，2016（10）：47-48.

[10]孙宏才，田平，王莲芬.网络层次分析法与决策科学[M].北京：国防工业出版社，2011.

[收稿日期]2020-09-05