餐饮消费者购买行为影响因素探讨

陈燕

内容摘要：本文利用层次分析法，通过专家访谈，提出影响餐饮消费者购买行为的个人、商家、网络、其它四大因素，同时对这四大因素建立子准则层，细化分析为14个子因素，通过指标之间进行两两对比，构造判断矩阵，并求出特征向量，然后在通过一致性检验后，给出指标构成与权重排列表，并根据该表给出餐饮企业相应的对策与建议，希望能对餐饮商家营销有一定的指导意义。

关键词：餐饮消费   购买行为   影响因素   层次分析法

层次分析法的原理

层次分析法（The analytic hierarchy process）简称AHP，是20世纪70年代中期由美国运筹学家托马斯·塞蒂（Saaty）正式提出。该方法通过定性与定量相结合，来系统化、层次化的分析问题.该方法提出后，根据其在处理复杂的决策问题上的实用性和有效性，很快在世界范围得到重视和普及。

层次分析法解决问题时一般通过如下四个基本步骤来处理：

第一，建立层次结构模型或层次结构图。在分析实际问题时，层次分析法将影响该问题的若干因素按照不同属性从上而下分为若干层次（见图1）。最上层为目标层，通常只有一个，中间层为准则或指标层，可以根据需要建立多级中间层，如准则或指标多于9个的时候，应进一步构建子准则层，最下层为方案层。同一层的各个因素或指标从属于上一层的因素与指标或对上层因素或指标有不同的影响，同时又支配下一层的因素或指标或受到下层因素或指标的作用。

第二，构造判断矩阵。判断矩阵表示针对上一层次某准则或指标而言，本层次与之有关的各指标之间的相对重要性。通过对各准则或指标之间进行两两对比，然后按1-9比较尺度构造出评价指标的判断矩阵（见表1）。

备注 8、6、4、2、1/2、1/4、1/6、1/8为上述评价的中间值，使用者可根据对指标之间重要性的判断比较取值，如3/2、4/5

第三，求出特征向量进行一致性检验。求上面判断矩阵的特征向量，然后通过一致性检验来验证准则或指标之间是否有相互矛盾的结论。因为矩阵的建立是通过两两准则或指标比较得出的，在实际中，当指标A、B、C的重要性接近时，在两两比较的时候，可能得出A比B重要，B比C重要，而C又比A重要的矛盾结论。若检验不通过，则需要返回第2步重新构造判断矩阵。

第四，层次总排序，选出最优方案。根据各准则或指标表示的结果进行决策。

餐饮消费者购买行为影响因素评价体系

（一）建立层次结构模型或层次结构图

首先，在参考相关文献和对部分专家访谈的基础上，本文提出如图2所示的餐饮消费者购买行为影响因素评价体系。在该体系中，总目标层为餐饮消费者购买行为影响因素，准则层通过个人因素、网络因素、商家因素、其它因素四个一级指标来体现（即准则层A），然后在此基础上进一步的细化，建立子准则层（即子准则层B）。

（二）指标体系的确立与解释

下面对建立的餐饮消费者购买行为影响因素层次结构图中的指标解释如下：

关于总目标消费者购买行为影响因素，本文通过征询专家意见，主要从个人因素、网络因素、商家因素和其它因素四个方面来体现：

1.网络因素具体包括，能否及时上网、安全性、网络熟练度、网站返券补贴、网络评价五个指标来体现。能否及时上网主要考虑除了传统的台式上网的方便程度外，是否能够接入网络，也综合考虑了在需要选择就餐地点的时候可否通过手机或其他便携设备及时上网，能否连接免费的WIFI或者通过包月或者计算流量的方式接入网络，消费者愿意为此流量支付费用，能否通过手机查找一定半径内的餐饮企业或者看到相关的餐饮企业后通过手机上网到相关的团购网站看该企业是否当日有团购或其他优惠活动等。网络熟练度主要考虑消费者在选择时能否利用多个平台或APP应用及时有效的查询到所需信息，网站返券补贴是网站为了推广其APP应用或提高其知名度等考虑，通过补贴返券或积分兑消费等活动，变相给予消费者的折扣。网络评价是消费者对网络众多信息的综合评价，也即通过网络了解后对该商家的综合评判。目前各大网站或APP应用都提供有在线评论的功能，使用或关注该功能的人群主要是潜在或实际的餐饮消费者、餐饮企业。消费者通过在餐饮企业消费后在第三方平台或APP应用上发表消费的菜品或者接收的服务的正面或负面的评价，该评价通过在线的方式及时呈现给大众，这有助于消费者查询过往消费者的消费评价、反馈。消费者了解餐饮企业另外的网络途径包括进入该企业相关的网站，浏览企业介绍、查看特色菜推荐或者通过其他方式如浏览网友实际消费照片等种种方式。通过在一定时间内搜集的互联网正面或负面评价的消息，消费者综合评价该餐饮企业。

2.个人因素部分主要通过收入与口味偏好来体现。收入综合体现消费者的收入水平、愿意在餐饮消费上支付的比例或金额。根据前期袁可等（2013）的研究表明，在中国的消费者，对于中低收入的人在选择购买渠道时更多考虑产品的价格因素，而收入高的人对价格的高低不是很敏感。所以当网上的商品价格明显低于实体店时，低收入的消费者会更愿意在网上购买。口味偏好也可以理解为菜系偏好，即餐饮企业在菜品的配料、选材、刀法、烹饪工艺等方面，通过长期的发展与传承形成一定的体系，具有突出与鲜明的地方特色，并且被社会公众所认可的菜肴流派。还有更贴近当地大众日常消费的分类方法，如针对成都人的第三种分类主要包括：火锅、川菜、西餐、小吃快餐、自助餐等，针对上海人的第三种分类主要包括：本帮江浙菜、川菜、粤菜、日本菜、西餐、韩国料理、自助餐、小吃快餐、火锅等，针对呼和浩特人的第三种分类主要包括：内蒙菜、清真菜、小吃面食、自助餐、火锅等，餐饮网络平台一般首先通过消费者选定或设定自己所处的位置与省份后按照上面的第三种分类方式，方便消费者简便快捷的选择。

3.商家因素包括距离、客单价格、促销活动、特色、声誉。距离是顾客的消费半径，如客户通过APP应用搜索的时候，可以通过设置周边500米、1000米、5000米等距离迅速找到一定半径内的餐饮企业。客单价格是消费者预估在某餐厅消费平均每位顾客的消费价格，前面提到的各大餐饮评价网站大多提供有类似的功能，通过人均消费金额的统计来帮助潜在消费者了解该餐饮企业的市场价位，潜在消费者也可以通过自己设定人均消费金额的范围值来快速搜寻到相关的餐饮企业。促销是餐饮企业传统的四大营销支柱之一，餐饮企业为了如提高企业知名度、提高销售量、引导消费者错峰消费、提高单品利润率等目的而举行的促销活动，特色是餐饮企业在发展过程中，通过与当地的人文、城市、气候、环境结合，推出的有别于其他餐饮企业或者最能代表该餐饮企业烹饪工艺、餐饮文化的菜品、服务或味道。声誉在前期的学者研究中认为是指吸引顾客的可感知资产。在本文研究中主要指该餐饮企业的品牌知名度、质量保障度，如餐饮耗材的货真价实等，消费者愿意为该声誉支付的溢价价格。目前由中国烹饪协会、中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办，每年会进行一次中国餐饮百强企业评选，本文参考版本是2014年4月发布的2013年度中国餐饮百强企业名单。需要说明的是，在本文研究中，网络上对该餐饮企业的评价与口碑主要通过网络因素中网络评价因素来体现。

4.其它因素包括朋友推荐、其它媒介刺激。朋友推荐，主要考虑一个人的行为或决策会受到相关群体的影响，其参考群体主要是由与其有相同文化背景、有类似的兴趣爱好、生活方式等成员构成，这些群体成员通过网络或其他渠道保持一定的联系，在餐饮选择上也相互影响。如车友会群体、同事群体、微信朋友圈等。其它媒介刺激主要指除了网络搜寻渠道，通过传统的报纸、杂志、路边海报、路边广告、广播电台等媒介方式刺激消费者消费的行为。

（三）判断矩阵的建立。

本文利用YAAHP7.5软件建立如图2所示的层次结构图，然后根据专家意见列出各指标相对于上层指标的重要性对比表（见表2-表6）。

（四）一致性检验和建立指标构成与权重排列表

通过对上面指标的两两比较计算得出总排序CR=0.0360<0.1，通过一致性检验。最后建立指标构成与权重排列表（见表7）。

对策与建议

从表7可以看出，餐饮消费者购买行为主要的影响因素排序依次为个人因素、商家因素、其他因素、网络因素。具体到前10位根据重要性排序的二级指标依次为：收入、客单价格、口味偏好、朋友推荐、商家声誉、促销活动、其它媒介刺激、特色、距离、网站返券补贴。

根据上面得出的餐饮消费者购买行为影响因素指标构成与权重排列表，本文对餐饮企业提出如下营销建议：

（一）明确餐饮企业定位

对餐饮企业而言，定位主要从三个方面考虑，一是所处城市的定位，二是餐饮企业选址的周边环境定位，如周边居民的收入状况、消费习惯等，三是餐饮企业自身定位。

（二）针对不同收入状况的消费者调整营销策略

收入因素是餐饮消费者购买行为最主要考虑的因素，收入的高低、可支配的多少决定了潜在消费者的购买能力和消费层次，餐饮企业应针对不同收入状况的消费者，合理定位自身企业潜在的客户群。如通过年收入金额、每月在外消费频率、人均消费价格等因素来分析企业的客户群体，更好地为客户服务。目前在公款消费明令禁止的大背景下，许多过去走高端小众路线的餐饮企业纷纷转变观念，开始走大众消费的中高端路线，这也是针对不同收入状况的消费者的营销策略调整。

（三）维护声誉

餐饮企业的声誉是消费者考虑消费的重点影响因素，特别对一些较大型的婚宴、庆祝活动等宴席而言尤其重要。如婚宴酒席，消费者愿意溢价支出，关键是企业在大众中的品牌定位与口碑是否能够符合潜在消费者的定位。如餐饮企业的接待能力、场地布置、菜品质量等都是需要考虑的因素。目前餐饮企业的声誉主要通过以下因素来体现：管理水平、环境卫生、食品安全、有无负面报道、性价比、服务质量、知名度、名字与图标是否容易找到、停车方便程度等。

（四）注重特色、维护与保持传统营销渠道且不定期推出促销活动

特色是企业长久生存的灵魂，就餐饮企业而言，特色可以多种多样，有以服务为特色的，也有以口味为特色的，有以装修就餐环境为特色，还有以某个文化为特色的。特色往往不是单一的而可能是多个特色的融合。如果以服务为特色，建议餐饮企业在服务的热情、高效沟通、礼貌友好、超越顾客期望方面下功夫。以口味为特色的餐饮企业就要根据消费者的需求即时保持或调整菜品的口味。以就餐环境为特色的餐饮企业就要注重环境到底是什么地方吸引消费者消费，是环境的舒适干净，闹中取静，还是装修风格古朴典雅或者前卫时尚。餐饮企业的特色还可以体现在餐饮文化或者多种特色融合中。

在本文研究中，根据调查发现虽然网络日益影响人们的购物选择与消费，但餐饮消费有其特殊性，在目前的阶段，传统的媒介宣传比网络宣传重要。如通过广播电台、路边广告、报纸杂志的推广来消费的占比相对更多，很多城市的广播电台在中午与下午就餐高峰期也推出了餐饮企业推荐节目，引导消费者及时消费。餐饮业的特殊性还在于消费者对于自己不熟悉的餐饮企业，其判断往往是看消费人群的多少，典型的从众心理，如看到排队的餐馆和隔壁空位较多的餐馆，由于自己的不了解，大部分消费者会选择排队从众消费而不是选择隔壁冷清的餐馆。

不定期的推出促销活动，一方面可以吸引新的顾客，同时利用促销活动也可以尝试推出新菜品等活动维系老顾客。促销活动可以多种多样，如周二午餐八八折、免费试吃新菜品、消费满百送优惠券、扫描微信赠送企业小礼物、团购活动等。另外从本文指标体系也可以看出，消费者考虑餐饮的特色比距离重要，餐饮企业的消费者如果注重特色，其消费半径不是通常所说的5公里，半径可以扩大到10公里、20公里甚至更远。特色对外地游客来说占比更高。

（五）着眼未来、加强与消费者的网络沟通

目前虽然传统媒介相对重要，但考虑到未来的发展趋势，未来消费人群的网络熟练度、网络安全性的提高、购物方式的转变等，建议餐饮企业逐渐加强与消费者的网络沟通。针对目前消费群体的年轻化和网络熟练化的趋势，大部分的年轻消费者在在线购买商品或消费服务前，都有参考网络用户所写相关评论信息的习惯。并且大部分餐饮企业相信，其他用户推荐与评论在影响餐饮消费者购买决策的决定性因素中占据相当重要的位置。根据笔者的观察，在大众点评网上，有的餐饮企业是有专业的客服人员对消费者的消费评价反馈，无论正面与负面的评价都能及时的反馈，这样的处理，一方面能体现商家的诚意，提高其声誉，另一方面对于负面评价的及时、客观的陈述与处理，能维护商家的网络形象。有网络评价处理与维护的客服餐饮企业其点击率一般都高于只是在网页上简单的介绍的餐饮企业，未来的大部分餐厅一定是可以及时互动的，如剩余多少空位、某某特色菜销售告罄、提前点餐等等，消费者能及时掌握消费的信息。

目前，在餐饮采购成本、人力成本增加的情况下，企业面临更大的竞争压力。餐饮企业应根据自身状况及时关注新技术与工具的运用，有条件的餐饮企业应积极实践。互联网餐饮营销工具从QQ、博客、团购、微博、微信、微信公众号到百度直达号，敢于尝试利用新的交流工具与消费者沟通的餐饮企业在营销工具的发展变革过程中也直接获得了更多消费者的认可与实惠。就以微信营销来说，由于微信具有高分享、广泛、实时性的特点，消费者在消费的时候能够不受时间地点的限制，想发就发，发送的方式多种多样，可以通过视频、图片配文字等方式快速发送，消费者可以推荐特色菜，也可以推荐小吃、面点，这就克服了传统的单一广告单模式，不同的消费者拍照不同的菜肴就组合为多个宣传单。在潜在消费者决策前，过去朋友圈中朋友分享的吃喝玩乐信息对其决策就会起到很重要的作用，再加之餐饮是大众最基本的消费，人们对该类餐饮信息的需求量十分巨大，食客的即时拍照与评价推荐在无形之中就向他的微友宣传了该餐饮企业，如果某个公众号一宣传，粉丝再转发，相应的广告顾客会成倍的增加。目前，建议餐饮企业在做微信营销时集中在用简短的语言突出企业的特色与卖点，如企业餐饮文化、历史、特色推荐、新品上市、活动促销等。

参考文献：

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