长株潭城郊旅游地产购买行为研究

卢伟

[摘要]旅游地产，是国外分时度假产业中国化的产物。近年来，因为休闲度假游的需求不断高涨，而房地产业又受到国家宏观调控政策的影响，旅游地产成了众多房地产开发商新的“逐鹿场”。因而，对旅游地产购买行为的研究无论是对政府的城市规划、还是地产开发商的开发决策，越来越凸显其重要性。文章以梅溪湖项目为实证，通过对旅游地产发展现状的研究，分析影响旅游地产购买行为的影响因素，从而促进长株潭旅游地产的长远发展。

[关键词]旅游地产；城郊旅游；购买行为；梅溪湖

[DOI]1013939/jcnkizgsc201621224

1城郊旅游地产概况

城郊旅游，是指位于城市郊区的旅游区，具有两重属性：郊区和旅游区。郊区是“中心城市向外延伸拓展的重要都市层”，与市中心保持着或紧密、或松散的联系。旅游区拥有旅游资源（自然景观、人文、人造资源），供人们旅游、休闲度假。这两重属性使城郊旅游区具有如下特点：①处于城市与乡村的结合部，人口组成相对复杂；②交通网络的完善程度极大地影响与市区联系的紧密程度；③配套设施有限；④景观资源丰富，生态环境良好；⑤通常有一定数量的休闲娱乐设施（视发展程度而言）。

旅游地产不同于一般的房地产项目，它具有要素的综合性、资源的依托性、开发销售和经营方式的多样性以及生活方式的非常态性等特点，目前大多数人较常采用的观点认为：旅游地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。

城郊旅游区对于房地产开发而言动力非凡：首先是对郊区住宅的需求。近年来，郊区住宅得到了相当大的发展，虽然还不能说我国已进入住宅郊区化时代，但郊区住宅的快速发展却是不争的事实。随着我国城市化进程的不断推进，对郊区住宅的需求将呈上升趋势，而城郊旅游区因资源条件好，其房地产开发潜力更大。其次站在消费者的角度，个人可支配收入增加会引起消费结构变动。随着经济的增长和收入的增加，人们的消费结构也随之发生变化。随着人均GDP的增长，人们已从追求便利和使用功能阶段过渡到追求个人时尚和生活质量阶段，对非物质消费，如旅游休闲度假的需求则大大增加，近年来的“五一”“十一”黄金周出游热潮充分印证了这一点。

2长株潭旅游资源概述

长株潭地区位于湖南省中部偏东，湘江下游，包括3大城市，12个县市，177个建制镇和360多个集镇，土地总面积28万平方千米，占全省的133%，是湖南省乃至中国中部地区大中小城市的密集分布区，人口密集，经济发达。这里旅游资源丰富，基础设施齐全，是湖南省境内国内旅游客源的主要目的地和集散地。

长株潭旅游资源丰富。长株潭地区拥有得天独厚的自然条件，不仅有丰富多样的自然景观资源，还有众多历史文化遗迹，现代人文旅游也呈现良好的发展趋势。根据《中国旅游资源普查规范》可知，长沙市有地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、人文活动、建筑设施6种旅游资源主类，41种亚类，旅游景区达549处。株洲市旅游资源共有8个主类，49个亚类，250个基本类型，有价值的旅游资源区100约余处。湘潭市拥有的旅游资源大体可分为个6大类，40余个亚类，约有600处旅游景区。

而且旅游资源整体性强。长株潭三地的旅游资源虽然各不相同，类型多样，但组合在一起却是良好的资源互补，层次清晰，整体性强，故无论游客的年龄、性别、职业、文化素养、兴趣爱好有何差别，在这里都能找到适合自己的游览地和游览项目。长株潭地区人文资源与自然资源也形成良胜互补优势，一方面，历史文化遗产遗迹赋予了自然景观更多的文化底蕴，提高了自然资源的观赏价值；另一方面，因为有了自然景观的烘托，人文景观才不至于单调，在这样的组合下，增强了人文景观的吸引力。长沙不仅是具有人文底蕴的历史文化名城，也是具有休闲特色的现代娱乐之都，株洲是自然风光同炎帝文化的结合，而湘潭最知名的莫过于红色旅游景区韶山。长株潭地区各主要风景旅游区的主题特色突出，且山水风光与人文史迹紧密融合在一起，为旅游综合开发提供了有利的条件。

3梅溪湖项目开发效果分析

梅溪湖国际服务与科技创新城（简称梅溪湖新城）作为长沙大河西先导区的重点开发区域，总规划面积约148平方千米，规划范围东起二环线、西至绕城高速、北起枫林路、南至桃花岭景区。该开发区域拥有长沙市区最大的湖泊梅溪湖，面积约3000亩，岳麓山支脉桃花岭，面积约4360亩，可谓长株潭旅游地产项目的点睛之作。

首先，经济效益明显。梅溪湖的开发“以基础设施带动产业发展、以环境整治带动新城建设人、以政府投资带动社会投资”。中兴房产投资600亿元，2011年，梅溪湖创新科技研发中心、梅溪湖国际文化艺术中心以及梅溪湖国际CBD三大引擎全面启动。梅溪湖创新科技研发中心作为省部合作重点项目，将打造零碳展示中心、科学家中心、院士工作站和研发中心样板区，建设集高端研发人才、一流仪器设备、优良创新氛围于一体的国际高端应用技术研发中心。梅溪湖国际文化艺术中心联手国际顶尖建筑设计大师，将城市建筑与文化艺术完美结合，打造集大型歌剧、舞剧、交响乐等世界经典艺术表演、国际大师艺术展览、国际顶尖艺术交流等功能于一体的国际化文化艺术中心。梅溪湖国际CBD是长沙未来最高端、最先进的城市综合体，包括超五星级酒店、国际甲级写字楼、大型购物中心、国际酒店公寓等世界顶级物业配置，其300米超高层城市建筑群将成为城市未来最具价值的综合性地标。

其次，生态效益成果显著。梅溪湖新城以“生态体系+城市规划”的建设思路，执行国家绿色星级标准建筑，二星及三星以上绿色建筑比例不低于30%。整个梅溪湖绿化面积共达8500多亩，其中桃花岭山体公园面积约4360亩，该项目于2011年4月开工；梅岭公园面积约450亩，于2011年5月开工；体育公园面积约67亩；麓松公园面积约41亩；人工湿地公园面积约105亩。2012年11月19日，国家住房和城乡建设部已批准长沙大河西先导区梅溪湖新城为国家绿色生态示范城区。梅溪湖新城作为湖南省唯一推荐的项目，从全国众多一线发达城市中脱颖而出，跻身全国首批5个绿色生态示范城区，即是对该项目生态价值的最佳肯定。

最后，提升了周边区域土地价值。长沙市梅溪湖开发区作为大河西先导区，开发前是城乡生态交错区，此次开发是典型的农地城市流转。按照规划，区域内将构筑地铁、地面公交、片区轻轨、沿湖公交行走带四大系统。很明显，未来的梅溪湖，将在城市扩张过程中得到明显的区位优势，周边公共基础设施和社区服务也将明显提升。无论是梅溪湖项目所在地还是整个周边区域土地价值，都会因为此项目的发展而大大提升土地价值，增长趋势明显。

4城郊旅游地产购买行为的影响因素

本文通过对梅溪湖数个楼盘的走访分析，按照销售者（开发商或代理商）和购买者两个不同的角度分析如下。

41从销售者的角度进行分析

首先，开发商的品牌影响力大。顾客的品牌忠诚度在旅游地产销售中也有一定的表现，很多开发商在异地开发新项目，虽然项目未经销售时，往往会将顾客群定为针对全国各地需要到此地旅游度假的购房者，但在实际销售过程中，开发商的异地拿地开发的项目，往往会吸引较多开发商公司所在地以及该开发商较有影响力的项目所在地的客群来购买用于度假或投资。比如位于梅溪湖南岸的方兴金茂和万科。

其次，物业特征决定了顾客的购买动机。相较于以度假村和产权式酒店为主要形态的旅游度假商业地产仅限于度假和投资而言，旅游住宅地产的物业特征在很大程度上也决定了消费者的购买动机，高端的旅游地产往往吸引全国各地高端精英人士购买以用作度假或投资，但是较为中端的旅游住宅地产，不仅会吸引消费者用于度假或是投资的购买，也会吸引当地的消费者，出于用作改善性自住的购买，如果该项目周边配套较为齐全，地理位置相对较为合理，户型设计也相对宜居，加之其依托秀美的风景而建，往往也会成为当地中层以上人士改善性住房的首选。比如桃花岭公园，梅岭公园旁边的诸多项目。

42从消费者（购买者）的角度进行分析

首先是风险因素。消费者在购买旅游商业地产时所可能遇见的风险，使其所拥有的景观资源遭破坏或是项目受宏观环境影响艇值等。主要内容有周边是否会出现景观更好的房产、因某些原因造成的大幅贬值、周边景观是否会因开发受到破坏、购买后能否获得相关权证等。

其次是开发商品牌因素。本文通过关于开发商的访谈中了解到，开发商的品牌因素在旅游商业地产的项目开发中起到相对关键的作用，不仅是顾客对于开发商品牌的认知程度，更重要的是对分时度假产品、酒店式公寓等短期居住类度假地产，消费者更加注重的是后期的物业服务及管理。

5结论

由于法律法规的不完善，导致目前我国的旅游商业地产存在诸多问题，想要解决这一现状首先必须建立一套完善的法律法规，创建一个健全的网络信息平台。由于住宅地产投资被限制，很多开发商就把矛头指向了旅游地产。因为我国在旅游地产这个行业还没有明确的定义，更没有相对应的法律法规，很多开发商就开始打擦边球，用开发旅游地产的名义来大肆兴建住宅地产。开发商都只顾着追求项目赢利却忽略了旅游地产的真实属性以及对旅游景区周边的破坏性。由于新型行业都会存在一定的不对称性，所以需要运用行政手段来加以控制，用政策来鼓励发展旅游商业地产的开发，满足人们对休闲度假的强烈要求。与此同时，还应该科学规划、制定一系列合理的适合本地旅游商业产业发展的网络平台，做到资源信息互通，积极创造居民对旅游商业地产的购买。

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