品牌符号化内涵及外在表达形式研究*

文/白玉苓 （1.北京服装学院；2.北京工商大学）

一、基本概念及理论

符号（Sign）是一个抽象的概念，是指一种象征物，一般用来指称和代表其他事物。同时，符号也是一种载体，通过一定的媒介传达其形态包含的内容、意义。

符号通常可分成语言符号和非语言符号两大类。实际上，符号不仅指语言、文字、图片等，某一个动作或仪式等的构成要素也可以是符号。在日常生活中,符号是人们认识事物的一种简化手段，具有传达功能、理解功能、认知功能和人与人之间交流的功能。

符号学是当代人文科学最前沿的学术理论之一，研究者李幼蒸在其著作《理论符号学导论》提到：“今日最为通行的一般符号学理论体系共有四家：美国皮尔斯理论系统、瑞士索绪尔理论系统、法国格雷马斯理论系统和意大利艾柯的一般符号学。”其中，瑞士的语言学家索绪尔(FerdinanddeSaussure)和美国哲学家、逻辑学家皮尔斯（CharlesSandersPeirce)关于符号的“二元关系”和“三元关系”学说，奠定了现代符号学的理论基础，他们也因之成为符号学理论的两位奠基人。

20 世纪初，索绪尔提出符号是形式和意义的结合。他把表示意义的形式称之为能指(signifier)，被表示的意义称之为所指(signified)。在索绪尔看来，符号是能指和所指，即形式和内容所构成的二元关系，是能指和所指的结合体。索绪尔以语言学家身份运用符号学去研究语言学，认为语言是表达意义的符号系统，索绪尔强调“语言符号是任意的，能指和所指的具体结合就形成一个任意的实体”。根据索绪尔的理论，一个交通路口的信号灯就是一种符号，红灯或绿灯是能指，两者表示的“禁止通行”或“允许通行”的含义是所指。

19 世纪末20 世纪初，皮尔斯对符号学的研究使符号学从以往语言学和哲学的研究中脱离出来而成为一门独立的学科。皮尔斯认为符号学的研究应不限于语言符号，而应该研究一切符号。皮尔斯将符号定义为符号形体、符号对象、符号解释的三元关系，进而划分了三种符号类型，即图像(icon)符号、指示(index)符号、象征(symbol)符号，这对后来符号学的研究产生很大的影响。

（一）图像符号

根据皮尔斯的理论，图像符号是指通过对客观事物的写实或模仿来表征其对象的，符号形体与其表征对象要有某些相同特征。例如，达芬奇的名画“蒙娜丽莎”，这幅画可以表征蒙娜丽莎，因此，这幅肖像画就是蒙娜丽莎的图像符号。同样，镜像、照片、图案、模型等也都是运用了相似的表征方式而成为图像符号。

另外，有些不在现实世界中存在的、虚幻的事物也可以有自己的图像符号，只要对一个虚构的对象赋予其深层意义，例如，寺庙中的菩萨、如来等雕像，也属于图像符号。

（二）指示符号

指示符号也称指索符号，是指符号形体与被表征的对象是一种因果或接近的直接联系，那么，符号形体就能够指示或索引符号对象的存在。例如，超市里的商品标牌就是这些商品的指示符号，当顾客看到标有“生鲜食品”的标牌时，就知道指示区域销售的是生鲜食品，而不是其它商品。同样，商品的商标、商店的招牌等也都是相关事物的指示标记。

（三）象征符号

在人类的符号活动中，对象征符号的运用最为普遍。皮尔斯认为象征符号的符号形体和符号对象没有相似性或直接必然的联系，这种表征方式是建立在一定的约定俗成的基础上，符号形体可以自由地表征对象。例如，在我国，红色是喜庆的象征，黑色是悲伤的象征等，动作、表情、服装或姿势等，当把它们与另外一种事物人为地联系在一起时，如果得到社会群体的认可和遵守，这些都有可能成为象征符号。

二、品牌符号化的内涵

在市场经济发达的社会，由于商品的同质化越来越严重，品牌不仅发挥着标识产品产地和品质的作用，也成为一种能够特指特定的产品或服务，某种精神甚至文化的符号。例如，可口可乐品牌不仅仅是指一种饮料，还成为美国精神的代表性产品。

有学者认为，品牌符号是一种用以指称特定产品或服务的，具有一定内涵意义的传播符号，这个符号是由一个品牌的标识群与赋予这个品牌的商业意义所构成的一个表达系统。根据皮尔斯对符号的分类，品牌符号是属于一种象征符号。由于符号的生命力来源于社会的约定，而这种约定的来源一般是来自一定的社会文化，因此，可以说，每个品牌符号实质上都象征着一种品牌文化，同时，品牌符号是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是一个企业的重要无形资产。

通常情况下人们所说的品牌符号包括品牌名、品牌商标、品牌建筑、品牌的品质、品牌的服务、经营理念、品牌文化等。根据索绪尔的符号理论，品牌符号也包涵了符号的所指和能指两个方面的含义。

（1）品牌符号的能指：包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等元素，它们一起构成了品牌的能指符号系统，是品牌实体的表达部分。

（2）品牌符号的所指：包括品牌内在的要素，包含品牌精神、经营理念、品牌内涵，甚至包括消费者在消费体验过程中对该品牌产生的联想。这是品牌象征意义被表达部分。

品牌符号的所指和能指实际上是品牌的本体意义和表征意义、表层意义和深层意义、内在意义和外在意义的关系。日常生活中，人们所说的品牌符号一般指其能指，也就是品牌名称、品牌标志与品牌包装等元素的品牌符号的外在表现形式。或者，也可以从另一个角度来分析品牌符号，狭义上品牌符号指的仅仅是品牌的logo，广义上的品牌符号包括品牌价值观的浓缩，指的是消费者对某一特定品牌的印象。

对消费者而言，当想起一个品牌，脑海里会浮现出的这个品牌特定的一个印象，例如，提到路易威登品牌就想到了LV 的标志，提到奔驰汽车就想到了三叉星标志，或者当想到品牌香奈儿给人留下的印象是“精致”“优雅”，阿玛尼给人留下的印象是“精英”“品质”等，这些品牌能让消费者迅速识别并会带来相关的品牌联想效应，这些就是品牌符号化的一种表现。

随着人们生活水平的不断提高，当物质消费已经不能满足消费者的需求，消费者开始追求精神层次的消费时，消费者通过品牌来展现自己的身份与地位。因此，对于企业来说，对品牌进行符号化，构建品牌的名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装以及品牌可传达的价值观等，使品牌符号成为品牌与消费者沟通的方式，同时使品牌成为消费者社会关系与地位的象征符号，提升品牌在消费者心中的知名度，从而对消费者决策产生影响，这将成为企业区别竞争者的产品或服务的重要手段。

由于品牌符号具备的传播作用和社会关系的表征作用使得品牌符号在企业建设品牌中至关重要。在品牌符号化过程中,品牌的外在表达形式能否符合品牌的定位、展现品牌的特色及其彰显品牌的力量是企业需要考虑的内容。

三、品牌符号表达形式——以老字号为例

本文以老字号为例，分析其如何通过特定的符号表达形式来展现品牌价值观、品牌精神和经营理念等，构建了自己的品牌符号体系，获得社会广泛认同，成为良好信誉的品牌。

（一）品牌命名

从总体来看，老字号的命名显示出了品牌的文化特点、地域特点、行业特点、时代特点和经营理念等，体现了中国人比较普遍的价值取向和文化传承，通俗的说就是追求“真、善、美，福、禄、寿”。例如，老字号“谦祥益”“内联升”“全聚德”“瑞蚨祥”等，这些老字号的名称无不显示出一种如意、吉祥、平安、长久、聚财的心理，及求稳、求和、求发展的价值观。

从语言学角度看，老字号的命名讲究语音、语调，名称取材丰富，语言鲜活生动；从文化角度看，老字号的命名寓意深刻，折射出中国几千年的历史文化信息，是蕴含着丰富文化底蕴的品牌。而且，由于老字号的创立和发展历程蕴含着几代人的艰辛和故事，老字号成为传统文化的象征性符号。具体命名方法如下：

1.以人名命名

一般采用创始人的名字为字号命名，这是老字号的常用的方法。例如：“王致和”是北京的著名的腐乳老字号，始创清康熙八年（公元1669 年），至今已有340 多年历史，“王致和”即是以其创立人的名字命名。据记载，创始人王致和原本是安徽省宁国府太平县仙源的举人，传说，清康熙八年（1669年），王致和进京赶考落第，受盘缠所困，滞留京城，为谋生计，在京城开始做起了豆腐生意，尤其擅长做臭豆腐而声名鹊起。

在老字号命名中还出现了不少带俚俗含义的口语词，例如，创始于1858 年的天津“狗不理”包子铺，据说是以其创始人的乳名“狗子”来命名的，由于狗子做的包子料足味道好，吸引了众多百姓前来购买，使狗子忙碌得顾不上和顾客说话，买包子的人都戏称他是“狗子卖包子，不理人”。久而久之，把他所经营的包子称作“狗不理包子”。这些俗字眼的出现更具有表现力，更加亲昵，这种命名方式也容易被老百姓接受。

2、体现传统经营理念

经营理念是老字号的经营管理思想的指导思想。总体来看，由于在我国传统文化中，人们把诚信视为人的立身之本，处世之道。因此，诚信也成为老字号文化的精髓，成为老字号的立店之本。

例如：创建于1669 年（清康熙八年）北京同仁堂药店不管炮制什么药，都是该炒的必炒，该蒸的必蒸，该炙的必炙，该晒的必晒，该霜冻的必霜冻，绝不偷工减料，因其恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训而享誉海内外。

再如，北京的“六必居”酱园，始于明朝嘉靖九年（公元1530 年），是京城历史最悠久最负盛名的老字号之一。六必居的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写，之所以取名为“六必居”，是因为以其产品制作遵循的要求为命名依据。“黍稻必齐”“曲蘖必实”“湛之必洁”“陶瓷必良”“火候必得”“水泉必香”，这六个必须成就了六必居的辉煌历史，也是其品牌精神的一种体现。

3.体现美好的寓意

在老字号的命名中有一部分是来源于古典诗文，多用雅词。例如，“稻香村”出自宋代辛弃疾的“稻香村里说丰年”诗句，小说《红楼梦》中宝玉给大观园中的李纨居住的院落命名也用到“稻香村”。这些雅词的使用充分体现了中华民族悠久的历史文化和创始人深厚的文化底蕴。

再如，创建于清咸丰三年（公元1853 年）“内联升”鞋店，字号中的“内”是指大内宫廷；“联升”意味顾客穿上内联升的鞋，能够官运亨通，连连高升，表达了人们对美好生活的向往。

因此，老字号命名大都是褒义色彩的词，表达了商家在店铺命名时的意图和希冀。在一项对老字号命名的研究中显示，老字号命名用字出现的频率较高的字有：协、益、正、美、瑞、安、福、元、亨、金、国、泰、顺、良、惠、丰、久、谦、德、达、成、聚、正、利、生、洪、源、宏、齐、祥、茂、盛、民、裕、全、兴、隆、同、全、发、合、和、永、昌、恒、义、万、宝、通、大、康、春、康、庆、玉、升。这些字都体现了人们对生活的追求、希望、愿望，表达了求稳、求和、求进取的价值趋向。

4、突出行业特点

现存的老字号大多创立于明清和民国时期，主要分布在医药、食品、餐饮、工艺、鞋帽、服饰等行业，在老字号的命名中，其行业特色也非常明显。例如：命名中有“堂”字多用于药店，例如：同仁堂，九芝堂、达仁堂、乐仁堂、荣欣堂、宏济堂等。“楼、居、记”多用于饭店，其中“楼”“居”多用于高档的饭店，例如“鸿宾楼”“第一楼”“柳泉居”“砂锅居”等；“记”多用于普通餐馆名，例如“张记”。“斋”多用于食品酱菜，例如“六味斋”“万象斋”“德馨斋”。通过这些用字，能够间接的反映出老字号所在的行业特点和当时的经济发展水平。总结以上资料可见，老字号的命名，大多采用三音节，不仅在看起来感觉均衡和谐，而且读起来平仄通畅、声调响亮，且比双音节词更能表意。其中，食品类老字号的取名通俗易懂，琅琅上口，使普通百姓易记。医药类老字号多表达精神和理念，传达养生、济世的思想。而用创始人的名字为字号的命名方式也很多，这不仅增强了字号识别度，也体现了创始人的自信及其个人魅力，发挥者现代品牌代言人的角色功能。

（二）匾额和楹联

匾额和楹联是顾客心中最能代表老字号文化的符号特征，被认为是老字号信誉的象征。

匾额上老字号的店名选什么人来书写非常讲究，有的老字号有幸得到皇帝御赐，就会使字号声名远扬，例如，北京“都一处”烧麦馆的匾牌据说是乾隆皇帝所写，因此，顾客慕名而来，生意红火。大多老字号请社会名流或书法家来书写，例如，北京“烤肉苑”匾额是清末代皇帝溥仪的堂兄溥儒所书，后来，齐白石、张大千、马连良等艺术大师常来光顾，成为烤肉苑的常客，其中，齐白石曾为烤肉苑题字，其所书写的“烤”字被装裱之后挂于烤肉宛店堂里。

匾额材质一般采取黑漆金字招牌形式，给人稳重、厚实之感。例如，“都一处”的牌匾用黑漆油饰，字贴金箔，有人称其为“虎头匾”或“蝠头匾”，颇有气势，寓意鸿福吉祥。

楹联，又称对联、对子，一般放置在店铺的门口、厅堂或旗幌上，一般请名人雅士来赋写，其书写的内容更与匾额字号意义相呼应，并对字号的意义作进一步诠释，寓意深远，而且书法技艺非同一般。例如，北京同仁堂的楹联“炮灸虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”；广州陈李济的楹联“火兼文武调元手，药辨君臣济世心”等，这些楹联构思精巧，融入了不同老字号的文化内涵、经营理念和发展志向。

（三）招牌和幌子

招牌和幌子可以简称“招幌”，是老字号以实物为标志符号来吸引顾客的一种方法。

招幌一般用纸、布、竹、木、皮革、铁、铜、铝、锡等多种材料做成，可分“文字幌”“实物幌”“形象幌”“象征幌”，以图案、造型和文字符号传播招徕信息为主要内容。招幌在色彩使用、形状、质地上一般是约定俗成的，以其特有简明标识引导顾客。例如：中国民间有“染坊门前挂兰布”之说，是指染坊门前高悬染成的兰布。酱园的幌子一般以方木牌或扁平葫芦形木牌标示。这些招幌如同麦当劳店铺前的黄色M 标志，方便顾客识别和寻找。

采用实物招幌的形式取材多样，灵活，一般老字号卖什么产品就挂什么产品，直观展示所售商品，一目了然。例如，金银首饰店悬挂一个金簪模型作为幌子等，这些夸张的实物造型很容易吸引来往行人的注意。

招幌在造型及图案的选择上也选用吉祥美好的寓意的鲤鱼、金鱼、莲花、蝙蝠、桃子、石榴、葫芦等图案纹样，体现了我国民族民俗艺术，成为我国民间市井商业文化的一个重要组成部分。

（四）包装和广告

老字号大多采用草编、陶罐制品、纸质包装纸等，包装的目的主要是保护商品和携带顾客方便的作用。有的老字号也具有了利用包装传播品牌的理念，例如，明清时期，北京前门大栅栏的许多老字号使用印有“货真价实，言不二价”字样包装纸。还有的老字号在包装上也动过一番脑筋。例如：老字号荣宝斋在当年的商品包装纸上标明店名，介绍经营商品，标注店铺地址，其实就是一则印刷广告。

上海老字号“鹤鸣鞋帽店”的店招“鹤鸣”二字，取自《诗经·小雅》中的诗句“鹤鸣九皋，声闻于天”，意在立鹤长鸣，一鸣惊人。“鹤鸣鞋帽店”曾在《申报》等报纸刊登多幅广告，其中一幅“天下第一厚皮”的漫画广告，使鹤鸣家喻户晓。

（五）店铺陈列和服务

老字号多采取前店后厂的经营方式,店内设施陈列不但方便顾客选购，而且呈现朴素、古典、大气、庄重的气氛，体现老字号特有的文化底蕴，反映了老字号的历史、文化、特色。例如，瑞蚨祥在山东济南的店铺是一座中西结合式建筑，店内精雕细琢镂空木刻纹饰、还有彩绘的藻井天花。还有的老字号店内除了陈列产品，还特别制造一些具有特色的物品，成为顾客的“辨认符号”。例如，北京烤肉苑店以紫铜打制的烤炉颇为瞩目，据说是请天桥的老艺人专门打制，而烤炉上的烤炙子是康熙年间的老古董，称得上是烤肉苑的镇店之宝；山西益源庆店内陈列清代制醋铁甑；北京吴裕泰老字号店内展示唐宋时期的茶具、图片和实物等，这些独特的物品成为店内独特的一景，吸引顾客前来，也成为顾客对店铺记忆的一种线索。在服务方面，老字号秉遵循“买卖不成仁义在”的传统生意经，服务周到热情，对顾客是“来必迎、去必送”，让到顾客乘兴而来、满意而归。例如，瑞蚨祥店内有专门“瞭高的”店员，顾客进门，“瞭高的”首先站起来打招呼，然后，售货店员接着跟上来，陪着顾客先坐下休息，然后在和顾客的闲聊中了解顾客要买什么。

总之，老字号通过字号命名、招牌、楹联、店铺布置、包装、广告、服务等共同形成一组具有特色的品牌符号体系，呈现了老字号文化的视觉表达及品牌文化内蕴。

四、结论与启发

本文以老字号为例，主要分析其品牌符号的外在表达形式，从以上分析中可见，由于旧时人们普遍通过语言、图像符号来传递信息，因此，老字号以命名、匾额、楹联、招牌、幌子形式来展现品牌符号的方法较为普遍，便于人们认知和识别，相对来说，采用包装、广告的方法并不多，这体现了当时的社会形态特点。

实际上，从古到今,品牌符号的发展、变迁和当时社会时代密切相关，反映了当时人们的日常生活,也反映了当时历史和文化的发展。因此，社会环境的变化使品牌符号在不同的时代的有着不同的含义。老字号品牌符号的外在表达具有鲜明的时代特征，同时，老字号拥有属于自己的品牌历史和品牌文化，这些外在的表达形式还代表着老字号的品牌文化，使其成为老字号品牌文化的象征符号。

在当前新的文化背景下,老字号要发展,品牌符号的更新成为必然，老字号的符号体系不仅在表达上要以符合时代特征为前提,适应符合现代消费者的需求和审美，还要从品牌文化内涵方面进行提升,既要保持老字号符号的差异性,也要注意其对老字号以往发展历史的延续。

从以上分析中获得以下启发：

（1）由于品牌内涵的变化，当品牌成为社会关系以及身份地位象征的符号时，品牌符号化成为品牌发展的必须路径。

（2）品牌符号化的目的就是通过全方位、系统化手段向消费者展示品牌符号的能指和所指，实现消费者对品牌符号的认知过程。

（3）品牌符号化需要围绕消费需求，聚焦特定的目标群体和产品属性，抽象出品牌的精神或品牌文化，建构具有差异化的品牌符号。

（4）品牌符号化不仅是为品牌建构一定的文字、图像、色彩、行为、包装等识别符号，更重要的是挖掘品牌深层的社会意义和社交意义，并通过品牌外在的表达使品牌符号具有象征性，当品牌符号在消费者脑海里形成独特印象或联想时，品牌价值由此产生。