全域旅游视角下景区讲解员形象塑造的对策

文/高月 （河源技师学院）

一、前言

最早提出全域旅游发展战略的是浙江绍兴，《绍兴全域旅游区总体规划》的编发推动了全国全域旅游的铺开，各城市将全域旅游作为城市旅游发展的新战略。2015 年，国家发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，2016 年，国家旅游局公布首批国家全域旅游示范区创建单位，以上表明全域旅游已成为当前城市旅游发展的重要工作，是地区旅游产业全景化、全覆盖，资源优化、空间有序、产品丰富的重要手段。全域旅游要求全社会参与，全民参与旅游业。景点旅游模式下，全域旅游打破景区封闭，与社会是割裂的甚至是冲突的格局，实现景点内外一体化和旅游空间全景化。景区讲解员是旅游产业链上的重要角色，承担着宣传与教育的职责，在全域旅游背景下，对景区讲解员的形象有了更高的要求。

二、景区讲解员形象维度

景区讲解员是指在旅游景区，包括博物馆、自然保护区等为游客进行导游讲解的工作人员，主要职责有提供导游讲解、做好安全提示和宣讲相关内容。换言之，讲解员直接服务于旅游者，其形象的好坏直接作用于旅游者的感观，对景区和地区的形象有着一定的影响。笔者认为景区讲解员的形象包括以下三个维度。

（一）仪容形象

仪容形象是留给旅游者的第一印象，导游行业已有讲解员仪容的规范，景区要以仪容标准规范讲解员的是外在形象，如一般以淡妆为宜，香水不能过于浓烈，一米以内闻到为合适。在讲解员的服饰方面，可根据景点的特色而定，大体可分为自然类景观与人文类景观讲解服饰。笔者对河源市30 名景点讲解员与管理人员的调查“您认为景区讲解员的得体着装是否能提高游客对景区的认可度？”中，结果发现，100%的调查对象认为可以提高，说明景区自身对讲解员的服饰有较高的统一认同感，服饰的改变有助景区形象的提升。

（二）讲解形象

讲解是景区讲解员的核心环节，对景区的宣传具有不可替代的关键作用。游客是景区讲解员的服务对象，直接评价景区的服务质量。游客通过讲解员的讲解，能够了解景区的历史文化、景点特色，因此，景区一直都比较注重培养讲解员的讲解素养，从讲解的表达技能、肢体语言、游客心理等方面进行了较多的培训。全域旅游下，景区的讲解在一定程度上代表了片区旅游形象，假如景区的讲解呆板、千篇一律、照本宣科，那么游客对于这个地区的全域旅游印象必定会大打折扣。

（三）言行形象

除以上所述的仪容形象和讲解形象外，讲解员的日常言行形象也必不可少，包括接待时的言行、咨询时的言行、解决矛盾时的言行等。许多博物馆对讲解员的行为规范有明确要求，如辛亥革命博物馆、北川地震纪念馆对讲解员的行为规范都是明文规定的，引导时的礼貌用语、态势语言、微笑，跟游客交谈时的真诚大方、亲切自然、谈吐得当、举止文雅。

三、景区讲解员形象存在的问题

笔者通过到当地的各类自然与人文旅游景区，包括万绿湖风景区、桂山风景区、野趣沟风景区、苏家围景区、河源市博物馆、东源县博物馆，观察与访谈讲解员上述三个维度的形象，发现在欠发达地区的景区讲解员基本能做到规范服务，但由于缺少定期的培训，存在以下几个问题：

（一）讲解员形象不能突显本地特色

以河源市为例，河源属于客家地区，具有深厚的客家文化底蕴，其旅游特色为“客家古邑，万绿河源，恐龙之乡，温泉之都”的生态旅游，但各个博物馆讲解员外在形象差别小，服饰都是西服，与河源以外地区的博物馆讲解员差别不大，失去了河源本地特色。

（二）讲解员的讲解技能不够灵活

大部分讲解员讲解景区时，就点讲点，没有运用因人而异，因时而异的灵活讲解技能。面对所有的游客，不分年龄、性别、职业、文化层次，采用的讲解词、语音语调、神态表情千篇一律，游客大多听了几句就离开，讲解员的讲解并不具有吸引力。

（三）讲解员的形象培训没有得到重视

笔者通过对讲解员的访谈，了解到本地讲解员的文化层次不高，但他们认识到自身的不足，有很强的培训需求，以期提升自己的讲解水平，更好地服务高端客人，尤其是历史知识。现有的培训机会并不能满足讲解员的需求。

四、景区讲解员形象塑造的对策

长期以来，景区讲解员的形象参差不齐，相对而言，大型主题景区、大型博物馆、纪念馆等景区比较注重讲解员的形象，而一些山区城市的景区、小型景区虽然意识到讲解员形象的重要性，但并没有在行动上有所提升。在新时期全域旅游推进的背景下，景区讲解员的形象塑造需要与时俱进。

（一）成立全域旅游讲解员管理中心

全域旅游是一个面，景区是一个点，为了做好全域旅游的统一管理，需要由当地旅游行政管理部门成立专门的讲解员管理中心，为讲解员提供统一的培训和考核等管理服务。该中心负责对区域内的全体讲解员开展仪容形象、讲解形象和言行形象的培训，提升讲解员的对客服务质量。培训内容包括仪容仪态的训练、语言表达、应急处理、活动组织，最关键的是讲解内容的文化挖掘。

（二）外在形象应具有整体性

当前的景区讲解员形象基本以景区为管理主体，景区根据自身的需要与标准自行设计、规划、管理讲解员的形象，如河源苏家围景区的讲解员是穿客家服饰的讲解服，万绿湖景区的讲解员是穿T 恤讲解服，每个景区讲解员的形象都是独立的。实行全域旅游政策后，讲解员的形象代表的是当地区域的旅游形象，外在形象的设计应该具有一定的区域整体性，这可以在服饰细节上突显，如：讲解服印上区域的统一LOGO，风格上有统一的文化特色，色系上有一定的连贯性等，让游客在视角上感受到全域旅游的整体性。

（三）讲解形象应具有内涵性

讲解员的讲解是游客体验当地文化的重要途径，必须让游客留下良好的旅游印象。照本宣科式的讲解效果甚微，不能吸引大部分的游客，因此，讲解员的讲解从讲解形式和讲解内容上应该要具有内涵性，从全域旅游的角度出发，在内容上做好统筹，首先要将区域的所有景区讲解词进行梳理，深挖每个景区的文化内涵，然后划分出适用不同群体的讲解词，面对文化层次高的游客讲深一点，讲精一点，面对文化层次低的游客讲浅一点，讲趣一点。同时，在讲解形式上做到多样化，如快板、歌曲、顺口溜等，但要避免成为才艺秀。总之，讲解形象即要有全域旅游景区的一致性，又能保持景区的独特性。

（四）讲解员应具有学习能力

讲解员的气质可影响游客对其印象，气质有一部分来自学习，因此，讲解员应该保持一定的学习能力，不拘于现有的讲解词内容，通过自学，了解更多景点蕴含的历史、文化、艺术、科学价值，精心挖掘文物、照片、景观的知识，尤其体现在博物馆一类的讲解，更应由物达情，让游客通过讲解，除了了解到文物、人物、事件的客观事实，还能形成情感共鸣，对国家的历史、文化、精神产生由衷爱国情怀。讲解员可通过书籍、网络、纪录片等途径拓宽知识面，形成自身的知识体系，做到与众不同的讲解。

五、景区讲解员形象塑造的保障

为了使景区讲解员的形象能够长期有效地发挥代言人、宣传员的功能，如前所述，需要一个专门的部门进行统一管理，保障了全域旅游景区讲解员的良好形象。

首先，政、行、企联动，提高景区讲解员形象管理质量，全域旅游需要各个部门的相互协高，在景区讲解员的形象管理方面，同样需要政府、行业协会、企业（景区）共同联合制定政策，统一规划、管理、培训与考核。其次，制定景区讲解员激励和惩罚制度，对于经过考核，优秀的景区讲解员或被游客特别表杨的讲解员，管理中心要给予相应激励，更大程度地宣传榜样力量；对于有损景区和地区形象的讲解员要给予相应的惩罚，抑制不良形象的晕轮效应。展现优秀讲解员的风采。最后，制定系统的培训学习体系。

综上所述，对于欠发达的城市而言，在全域旅游的大力推动下，景区讲解员的整体形象与素质需要进一步提升，区域的协调性、整体性需要由行政部门进行统筹，多为讲解员开展培训以满足讲解员面对不同层次的游客提供更具有针对性的讲解服务，从而提升当地全域旅游形象。