消费者心理对营销策略的影响分析*

文/张宏洋 （郑州西亚斯学院）

在这个数字信息和全球化相结合的时代，在国内市场发展越来越多元化的环境下，消费者心理成为企业构成新产品或制定战略营销计划的基石，解读消费者心理的数据驱动变得越来越重要，对消费者心理的理解可以助力营销信息的重新定位。要想在创新型经济快速发展、市场规模不断扩大、营销结构复杂的情况下占据自己的一席之地，必须注重消费者心理的变化和需求。

一、国内市场营销环境

中国经济在转型之后一直处于上升阶段，市场营销环境呈现出鲜明的特色。

主要表现在：人口众多，市场规模大、创新型经济模式占比大、市场秩序难调整等情景。中国人口基数大，随着中国经济的快速发展，居民的收入水平不断上升，促进国民购买力不断增强，特别是一些发达国家的政治问题经济发展缓慢，这些都是促成市场规模扩大的潜在因素。国民的潜在购买力也在大幅度上升，从把资金存储银行到把资金投资理财产品等多种投资方式，资金进行快速流动，推动国家经济不断发展。为适应这种发展变化，越来越多的企业把注重消费者，满足消费者心理需求放在营销策略的首位，在市场规模巨大的背景下，刺激行业经济顺应时代快速发展。

二、消费者心理影响消费者行为

消费者购买行为是指最终消费者的购买行为。许多因素、特性和特征会影响消费者的决策过程、购物习惯、购买行为、购买的品牌或经营的零售商。购买决定是这些因素相适应的结果。个人和消费者受自身文化、亚文化、社会阶层、成员资格、家庭、个性、心理因素等等所引导，并且受文化趋势以及社会和社会环境的影响。

通过识别和理解影响消费者的因素，品牌有机会制定策略，营销信息（独特价值主张）和广告活动，使其效率更高，更符合目标消费者的需求和思维方式。

真正的资产以更好地满足其顾客的需求而增加销售。消费者的购买行为受多种因素影响，期中消费者心理对消费行为占主导因素。消费心理因素影响我们的购买决策，包括动机，感知，学习，信念和态度。这些因素都会影响消费者的购买决定。营销策略的制定需要知道哪些人参与了购买决策以及每个人扮演什么角色。

（一）动机

动机是驱使消费者发展购买行为的动力。需求的表达已变得迫在眉睫，足以使消费者想要满足它。动机通常在潜意识水平上起作用，并且通常很难测量。动机水平也影响消费者的购买行为。每个人都有不同的需求，例如生理需求、生物学需求和社会需求等。需求的性质是，压力最大值和最小值。因此，引导人们寻求需要满足的迫切需求时，需求就成为动机。动机与需求直接相关，并以与消费者购买决策过程阶段中以定义的相同类型的分类表示。

为了增加销量并鼓励消费者购买，品牌应该尝试在消费者心理上提高意识或增强需求，从而培养购买动机，将对考虑和购买的产品更加感兴趣，选择产品响应的动机和需求，以使其成为满足消费者需求的解决方案。

（二）感知

感知是一个人选择、组织和解释他所接收到的信息，以便做一些有意义的事情的过程。在某一特定时间对某一情况的感知可能决定消费者是否行动以及如何行动。选择、组织和解释信息，以产生有意义的体验，称为感知。有三种不同的感知过程，即选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。在选择性注意的情况下，营销人员试图吸引消费者的注意。然而，在选择性失真的情况下，消费者会试图以自己已经相信的方式解释信息。

1.选择性注意

消费者只关注自身所受到的一些细节或刺激，更敏感的信息或刺激类型取决于个人。对于品牌和广告商来说，成功抓住并留住消费者的注意力越来越困难。例如，许多用户在不知不觉中不再关注互联网上的横幅广告，这种现象称为横幅盲。消费者的注意力水平也会因个体的活动和环境中其他刺激因素而不同。

例如，在地铁旅行中感到无聊的人会更加关注地铁里显示的新广告，这是一种新的刺激，打破了他旅行的常规。除此之外，消费者也会更加关注与需求相关的刺激。例如，一个消费者想要购买一辆新车，他会更加关注汽车制造商的广告，而忽略那些电脑广告。最后，人们更容易注意到创意性强的营销，一个创新的广告或一个与竞争对手迥然不同的营销信息更容易被消费者记住。

2.选择性失真

在许多情况下，两个人不会以相同的方式解释信息或刺激。每个人都会根据自己的经验、心态、信仰和态度产生不同的感知。选择性扭曲会导致人们用自身想法去解读情况，以使其与自己的信仰和价值观相一致。对于品牌而言，这意味着他们传达的信息永远不会被消费者完全以同样的方式感知。每个人都可能有不同的看法，这就是为什么有必要定期询问消费者，以了解他们的实际品牌认知，因此选择性失真往往有利于强势和受欢迎的品牌。

研究表明，感知品牌形象对消费者如何判断产品起着关键作用。据实验表明，即使我们给消费者同样的产品，当消费者被告知产品来自他们喜欢的品牌时，他们会发现产品比被告知它是一个普通品牌时反响更好。

3.选择性保留

在一定情况下消费者不会保留他们接触过的所有信息和刺激，会选择性保在特定情境或特定刺激下所储存的信息。至于选择性失真倾向于记住信息，将符合他们现有的信念和看法保留。例如，消费者会铭记他们喜欢的品牌或产品的优点，与此同时忘记缺点或竞争产品的优点，长此以往改变自己的购买倾向。

（三）学习

学习是通过对自身行为的检测所获得的的经验。我们的经历意味着收获经验，长此以往会导致行为从量到质的改变。

当一个人获得信息和经验时，就会通过学习经验本身改变自身的行为。例如，如果你喝了牛奶后生病了，这是一个负面的经历，你把牛奶和这种不舒服的状态联系起来，就会下意识觉得自己是喝了牛奶才导致不舒服。因此，当你下次买牛奶的时候会下意识地选择拒绝。相反，如果你对这个产品有很好的经历就会学习到积极的经验，下次会有更多的购买欲望。这种学习理论和消费者心理紧密联系，可以运用到品牌营销。在消费者购买商品时提供良好的服务，给消费者留下积极地体验，会增加消费者购买欲。

（四）信念和态度

信念是个人对事物的态度。消费者会通过获得的经验、习得的知识和外部影响（家庭，朋友等）等因素影响自身的购买行为。

消费者对各种产品都持有特定的信念和态度，正是这些信念和态度构成了品牌形象并影响消费者的购买行为。营销人员可以通过开展这方面的特别活动来改变消费者对商品的态度，通过改变品牌的营销信息或调整其定位系统化分析与消费者心理相结合，以使消费者改变其品牌认知，进一步改变消费者购买行为。

三、应对消费者心理的五大营销策略

（一）互惠原理

诺 伯 特· 施 瓦 茨（Norbert Schwarz）发现，即使是很小的事情，例如找到一角钱，也可以使人心情更好，并使人对生活更加满意。 令人惊讶的是，价值如此之小的东西可以为发现它的个人带来更积极的感觉。在社会心理学中互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。互惠原理在前期会让消费者产生一种惊喜的积极心情并促使消费行为的发生，可以把消费者的计划够买行为升级成购买行为。例如营销中常见的折扣、优惠码和小礼物，这些措施不仅会收获新顾客还会保留老顾客，保持顾客的忠诚度。免费蹭品等一系列优惠不必过于贵重，但想法很重要，如何贴合消费者在购买产品的需求，揣摩消费者心理是营销策略所要研究的重中之重。

（二）社会营销

社交媒体已成为向消费者推销产品和服务的最流行方式之一，并且这种趋势可能会持续下去。移动设备比以往任何时候都更容易通过社交媒体保持联系，这意味着营销商有机会在任何时刻吸引顾客。在使用社交媒体营销时，营销人员通常着重于首先将想法传达给消费者，而不是推销产品。当潜在客户浏览信息源时，最多只需要几秒钟即可吸引他们的注意力，设计与客户和潜在客户建立心理联系的社交媒体活动是未来的潮流。例如，一些社交平台等都是通过社交软件进行用户消费分享和产品传播，博主的分享更容易触动消费者，心理上产生一种亲近感。好友之间口口相传更容易产生病毒式传播方式，蔓延速度快，受众群体广泛。以汝瓷营销发展为例，汝瓷的前期传播方式就着重运用社交媒体的方式，通过朋友对朋友的传播而不是直接商家对顾客，在增加消费者心理信任度的基础上提高品牌知名度，达到事半功倍的效果。

（三）注重消费者需求

在信息化的社会，有关消费者看法的数据变得越来越有价值。随着大数据的增长，关于消费者如何决策，如何购物以及对他们重要的信息比比皆是，进行有关消费者观念的调查是消费者心理的重要应用。网络调查问卷、销售点和销售现场调查可以帮助公司从消费者的角度了解其优势和劣势。根据消费者对产品的类型、包装、颜色、寓意等一系列要求对产品进行调整。不同年龄层的消费者对产品的需求度是不同的，据社会调查目前年轻化群体是市场消费主体，主要偏好是新颖、轻奢、有趣。根据这种调查汝瓷采用十二生肖盲盒的形式利用消费者年轻化心理进行创意销售，吸引潜在年轻化消费群体。对于老年群体的务实心理设计一系列碗碟，既提高生活品味又求真务实。通过拥抱消费者将消费者置于营销活动的中心，既吸引新客户又稳定老客户。

一旦发现未满足的需求，营销人员就必须确定4 个P 的精确组合，即产品，价格，位置和促销。营销人员需要设计能够满足消费者未满足需求的产品或服务。产品决策取决于尺寸，形状和功能，还必须决定包装，服务的重要方面，保修，条件和配件等。满足消费者需求达到双赢的营销策略。

（四）社会证明

社会证明是一种心理事件，人们模仿或受他人影响参加某些给定情况下的行为。 相当于一种包含着名人效应下的从众行为。例如，书籍的售卖往往封面会印有一些知名作者的评语，对书籍内容进行一定概括的同时又点出自己的阅读感受，给消费者进行一种客观的参考，如果评论者的话语引起消费者共鸣时就会提高消费者的购买行为，或者一些饮食APP 会有一些大众评语，既真实又可以为消费者提供选择。

（五）创造稀缺性和紧迫性

在罗伯特·奇亚迪尼（Robert Cialdini）的《影响：说服心理学》一书中，说服技术之一是通过基于时间的匮乏来唤起稀缺性和紧迫感。 用营销术语来说，这可能意味着限时优惠、节日特别产品。不仅创造节日特色并为自己的产品赋予祝福的寓意。2019 年星巴克推出了一款猫爪杯，先运用了社交媒体的推广方式，提升了商品的知名度，增加了商品的购买率。在此基础上运用了稀缺性和紧迫性的营销策略，当商品的销售量提高，对商品进行定时定量销售，刺激了消费者紧迫购买的心理，导致最后商品价格翻倍，星巴克获得了超过预期的收益。

四、消费者心理和营销策略的发展趋势

随着世界格局多元化的进程不断加快，国内外市场规模不断扩大，消费者的消费格局呈现多元化的发展趋势。消费者不仅仅注重衣食住行，也提升了对旅行、高端奢华生活的追求。消费者会更加追求新奇刺激的消费体验，更注重自我感受的满足。年代的不断更替，多数年轻人已经摆脱了安稳、“我为人人”的思想理念，更追求心理的自我满足，消费中自主决策的潜意识也在逐渐转换为稳定意识。市场营销逐渐以满足消费者需求为主要目标，以增加消费者对生活质量的满意度为主要的着力点。随着经济发展进程的加快人们的生活节奏也在不断加速，消费者更加需要质和量相结合的便利消费体验。在此趋势下，营销策略不仅要考虑产品自身的营销更要注重产品与消费者需求相结合，在互惠共赢的基础上发展营销策略。