快时尚品牌特色构建研究——以优衣库为例

文/王明明 （上海商学院工商管理学院）

优衣库（Uniqlo），是于1974年成立的日本著名休闲服装品牌，2019年已经成为全球市值第二大的服装公司。随着经济全球化的发展和现代社会人们生活节奏的加快，快时尚以快速流通、时尚设计、优质低价为主要特征，带动了全球的时尚潮流。但2018年CBNData显示,国内年轻消费者对ZARA、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退，然而从《互联网周刊》和eNet研究院联合发布的2019快时尚品牌排行榜来看，优衣库名列榜首，其在中国市场仍表现强劲。年初优衣库线下销售业绩全方位下滑，消费者购物行为整体向线上迁移，而优衣库一早就构建的双线联动销售渠道发挥了巨大优势。如此更加剧了国内快时尚行业两极分化。

一、品牌定位

快时尚的品牌定位主要有产品分类、消费者细分、产品功能属性和消费者感知描绘四个组成部分。

优衣库将自己定位为重视追求功能性和时尚性平衡的超市型购物时装商店。柳井正曾经说过：“服装本身是没有个性的,只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。优衣库设计的服装是为了让不管男女老少形形色色的人日常生活中都能轻松穿着。因此优衣库产品种类十分丰富，除了普通系列的男装、女装、童装之外，还有特色系列的UT（Uniqlo印花T恤）和UJ（Uniqlo牛仔裤）等。优衣库品牌定位的另一个关键在于探求消费者对和其有关的竞争品牌的认知，即消费者感知描绘。消费者对优衣库产品“高品质、高性能”的认知基于品牌的功能属性，同时也是基于消费者和品牌非功能性或情感上的联系。

二、品牌运营特色

优衣库利用市场中的现有资源进行整合运营，将产品研发与设计、SPA流通模式、营销策略结合在一起产生1+1＞2的系统整合效应，最大程度满足消费者多样化、个性化的需求，构建优衣库的品牌特色。

（1）产品企划与研发。为了捕捉最新的流行趋势，优衣库在潮流前沿东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心研究世界范围内的最前端的时尚和生活模式，随后以这些信息为基础召开产品企划会议决定各个销售季的主体概念。最后，设计师按照该主体概念开展设计工作，进入商品化流程。此外，优衣库还十分注重产品的创新与品质功能，如设计研发更高技术含量的裁剪技术、开发新型功能型面料等。

（2）SPA流通模式。优衣库能一直保持较高的收益能力，主要是靠贯彻执行SPA模式。SPA模式是指从商品的企划、设计、生产到店铺的销售、陈列以及售后都是由企业内部负责并执行的，这样直营店连锁化的经营模式是价值的高度垂直统一，同时也使传统流通模式中分配中间利益的情况不复存在。因此优衣库可以以低廉的价格向消费者提供高品质的商品。

（3）营销策略。优衣库采用SPA流通模式，产品的销售由企业负责执行，以保证直营店均按照企业短期计划和长期战略落实营销策略。接下来将采用4Ps营销理论分析研究优衣库的营销策略。

①产品策略 (Product)。优衣库的产品策略主要采用“时尚基本款”“创新与品性”的策略。优衣库倡导百搭理念，所以提供的产品大部分是基本款，但基本款中也会加入时下的流行元素，将艺术、漫画、游戏等当下流行文化融入服装设计，保证简约但不过时的品位的同时又给消费者提供了足够的选择空间。

②价格策略 (Price)。优衣库的价格策略主要采取了全渠道统一定价、短期差别定价和长期定价的策略。优衣库线上线下统一定价，以赢取消费者对品牌的价格信任。短期差别定价表现在周期性采取限时特优的方法吸引更多消费者，扩大市场占有率。在长期价格策略上优衣库采用渗透定价法和尾数定价法。优衣库产品成本上具有很大优势，因此采取渗透定价法在同类产品竞争中占据优势。优衣库基于高品性低价格的产品采用尾数定价法，有利于引导消费者产生廉价的心理。

③渠道策略 (Place)。优衣库的渠道策略是门店策略和网络销售策略。门店是优衣库直接接触消费者的窗口，所以优衣库十分注重门店的建设。截至到2019年末，优衣库在全球的门店已经达到3500家以上。在门店的选址方面，优衣库通常选择与国际快时尚品牌毗邻的商业地带，不仅体现优衣库的品牌影响力，同时也能利用价格优势参与市场竞争。如今在中国，优衣库也开始积极地在中国的三、四线城市开设门店，进行渠道下沉。

④促销策略 (Promotion)。优衣库的促销策略主要采用的是广告宣传策略。迅销集团会长兼社长柳井经常说：广告宣传，要么是0分，要么是100分，没有中间值。优衣库的广告的确做的很好，比如，2017年，优衣库在韩国免费发放带有优衣库标志的气泡包装窗纸，此举让优衣库在50万个窗户上打了广告；2018年，网球天王费德勒穿着优衣库的衣服比赛获得了大量关注；2019年KAWS和优衣库联名款系列“哄抢”事件引发了优衣库联名款成为炙手可热的爆款等。

三、品牌联动推广

（1）双线联动推广打造品牌生态。优衣库是一个零售品牌，那么优衣库零售生态当然就是顾客、品牌、产品和店铺。对于时尚品牌的产品和品牌推广来说，O2O并不是一个新概念,但能够真正把这个方法运用到位并达成理想状态下的双核驱动力并不简单。优衣库同步规划双线联动的营销活动，实现供应链的深度融合。未来在消费者心目中商品或服务送达的时效性将成为他们判断产品或服务好坏的重要标志之一。优衣库将线上销售平台与线下实体店铺逐步进行销售与售后的融合。优衣库联手顺丰同城急送于2019年推出“1小时送达”服务，打破了服装电商O2O“难孵化”的局面。在移动互联网时代，打造出了更好的用户体验，深深融入到用户的消费场景中。双线联动推广不仅帮助优衣库将“双线联动推广打造品牌生态”计划前推了一大步，也在消费者心目中树立了一个标杆。（2）品牌联动推广。快时尚服装行业近年来竞争非常激烈，品牌联名是当下推广品牌的重要路径。各大快时尚品牌为了推广品牌特色，纷纷与其他品牌展开了联名营销。2019年，KAWS、LINE、迪士尼、星球大战、漫威等IP都被优衣库印上了UT，线上销售秒售罄，线下门店流量暴涨，短时间内引爆时尚话题热度使优衣库品牌知名度与影响力大涨。2019年KAWS和优衣库联名款出现的“哄抢”事件在很长一段时间引发优衣库联名系列一经推出消费者就争先抢购，时尚媒体争相报道，为优衣库带来极大的品牌联合效应。

四、品牌延伸

（一）子品牌：GU

GU是优衣库的第二品牌，GU的战略性意义极高。在同一个商圈，在优衣库品牌逐渐接近饱和，因此GU的持续发展就不得不具有重大的品牌延伸作用。优衣库的品牌定位是“高品质、高性能、基础款、低价格”，但定位基础款就不得不减少时尚元素的使用，使用高品质的材料就一定会提高成本。因此，GU的存在不仅可以更灵活地进行产品开发，还可以填补优衣库的价格带空白。2019年GU收入和利润均大幅增长，未来作为优衣库的延伸品牌十分有发展前景。

（二）品牌精神：Lifeware和Livable City

2019年9月，优衣库在伦敦举办了“LifeWear服适人生”全球品牌博览会，紧接着推出首期《LifeWear服适人生》品牌册，其诠释了优衣库以服装为载体，洞悉时代与生活方式改变、践行源自功能美学的理念，以及致力于通过不断进化的品质和工艺，打造适合所有人生活方式的优质服装和穿着体验的内涵。优衣库2020春夏《LifeWear服适人生》品牌册将以“Livable City（服适宜居之城）”作为主题。这期杂志将继续强调优衣库自2013年以来服适人生的品牌理念，从宜居、健康、时尚、舒适四个方面来阐述优衣库的品牌特色，表现了优衣库愿意通过品牌与消费者进行从服装深入到生活的交流，满足消费者新的需求。显然优衣库并不是只是在卖商品本身，它更强调的是品牌精神。

五、结语

快时尚品牌特色的构建并没有一个行业定式，不管是国内还是国际的快时尚品牌都必须依托目前自身的优势，积极打造一个有特色、有影响的品牌。坚持创新与变革，以品牌定位、品牌联动推广和品牌延伸作为构建快时尚品牌特色的突破口。从而全面适应日趋万变且竞争激烈的快时尚市场，在消费者大脑中创造独特的、可信赖的、有价值的并具有可持续性的位置。