中国旅游服务贸易现状、困境与对策

王海文 卢晨妍

2020年是旅游行业艰难的一年，新冠肺炎疫情的影响始料未及。如何应对疫情，推动中国旅游服务贸易在危机中育新机，于变局中开新局，实现平稳和高质量发展，成为目前中国旅游业发展的重要目标。因此，笔者在对中国旅游服务贸易发展现状及疫情影响分析的基础上，探讨了疫情给旅游行业带来的困境，并提出对策建议，以期能促进中国旅游服务贸易的健康发展。

一、中国旅游服务贸易发展现状及新冠肺炎疫情影响

在新冠肺炎疫情的影响下，中国旅游服务贸易呈现出以下特点：

(一)出入境旅游市场规模大幅下降

根据中国文化和旅游部统计，2019年旅游经济继续保持较快增长，其增速高于GDP增速。国内和出境旅游市场稳步增长，入境旅游市场潜力进一步释放。全年国内旅游人数60.06亿人次，比上年同期增长8.4%；出入境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%；2012年以来，我国旅游收入稳步增长，2019年我国旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%，其中国内旅游收入5.73万亿元，比上年同期增长11.7%，国际旅游收入1 313亿美元，比上年同期增长3.3%。旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。

2012年至2019年我国公民出境旅游的人数逐年增长。2019年，出国游中为了体验当地文化的游客所占比例最大，单纯的观光旅游已经无法满足人们日益增长的对于文化消费的需求，文化旅游逐渐成为中国公民出境旅游的主流形式。

中国入境旅游人数亦是逐年增加，尤其在2015年后增长幅度较大。2019年，外国人入境旅游人数和入境过夜旅游人数分别增长4.4%和5.5%，入境外国游客人数3 188万人次(含相邻国家边民旅华人次)，亚洲占75.9%，美洲占7.7%，欧洲占13.2%，大洋洲占1.9%，非洲占1.4%。从来华人数比例来看，以亚洲游客为主，欧洲游客次之。(1)数据来源：中华人民共和国文化和旅游部《2019年旅游市场基本情况》https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202003/t20200310_851786.htm。2020年新冠肺炎疫情的到来令旅游行业持续增长的趋势戛然而止。世界旅游组织发布的《世界旅游晴雨表》中预测，因疫情影响，2020年全球国际游客的数量较上一年将下降58%至78%，直接影响与旅游业相关的工作岗位1亿至1.2亿个。中国旅游服务出口和进口在疫情期间呈现断崖式下跌。据预测，2020年全年入境旅游人数将降至9 000万至1亿人次左右，同比2019年下降约30%至35%。入境旅游收入损失在350亿至400亿美元。[1]作为典型的境外消费模式，对外旅游服务贸易因疫情直接影响人的移动，因而对于严重依赖终端消费者移动而实现面对面服务生产与消费的旅游服务行业影响尤为明显。从产业链的角度看，涉及旅行社、饭店住宿、餐饮、景区、国际交通等；从价值增值角度看，旅游花费包括长途交通费、市内交通费、住宿、餐饮、购物、邮电通讯、景区游览、文化娱乐等，这些均受到了影响。

(二)旅游基础设施为旅游服务贸易提供保障

旅游行业积极响应国家号召，在优化自身基础设施和公共服务能力建设上不断加速，行业结构与基础设施供给均得到相应完善。2019年旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。

截至2019年12月31日，全国旅行社总数为38 943家，接待入境游客共1 830万人，接待出境游客共6 288万人。目前全国拥有不同规模、不同经营特色的众多旅行社，为对外旅游服务贸易的发展提供了强大的旅行沟通、组织、保障等各项服务，旅行社数量排在前三的省份和地区为广东、北京和江苏。同样截至2019年底，全国星级饭店10 130家，从2014年起我国星级饭店数量持续下降，但三星及以上级别饭店数量占比有所增加，一星、二星饭店数量减少较多，这证明我国饭店质量不断提升，服务质量较低的饭店逐渐被市场所淘汰。

新冠肺炎疫情的到来虽然对旅游业产业链上各企业均造成一定影响，但从长期看，旅游服务贸易的产业基础坚实，旅游消费能力依然强劲，旅行社、饭店、景区的服务供给能力强，整体面不会受到重大冲击。需求端和消费侧暂时的变动尚不能对服务业以及服务贸易的整体发展造成严重创伤。

(三)旅游政策推动产业恢复

旅游服务贸易的发展离不开政策的助力。2019年文化和旅游部为旅游与其他产业的融合提供了更强有力的政策保障，相关文件和促进政策落地实施进一步加速。《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法(试行)》《国家全域旅游示范区验收标准(试行)》《文化和旅游部关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》《关于促进旅游演艺发展的指导意见》《文化和旅游规划管理办法》等一系列文件相继出台。2019年11月，文化和旅游部发布《游戏游艺设备管理办法》，推动旅游与游戏行业的融合，鼓励企业充分挖掘中华优秀传统文化价值内涵，积极弘扬社会主义核心价值观，研发生产拥有自主知识产权，体现民族精神，内容健康向上，具有运动体验、技能训练、益智教育、亲子互动等功能的游戏游艺设备。旅游和不同行业的融合正在全力推进和深化。

疫情冲击中，虽然出入境旅游被抑制，但在疫情逐渐缓解后，国家颁布多项政策助力旅游行业恢复，如《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》《关于用好货币政策工具做好中小微文化和旅游企业帮扶工作的通知》《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》等，减缓了旅游企业的资金负担，为旅游行业的未来发展指明方向。

(四)疫情促进旅游与线上产业融合效率提升

2019年，按照“宜融则融，能融尽融”的思路，全国各级文化和旅游部门积极探索在资源、项目、平台、活动等方面的有机融合，发展成效初显，旅游服务供给质量和效率显著提升，旅游服务供给更加丰富，游客对博物馆、文化馆、美术馆、图书馆、书店、剧场剧院等文化场所的热情不断高涨。

从旅游业态的创新来看，旅游与各种产业或模式深度融合的形式更加多样。以旅游与科技融合为例，不少旅游地与科技的进一步融合为旅游管理、消费体验以及地区协作都提供了一定的便利。旅游管理方面利用5G网络打造旅游大数据分析平台，整合接入分散在各个部门的出入境、客运、住宿、消费等涉旅数据；智慧博物馆通过引入5G技术和VR/AR虚拟现实和增强现实等最新技术，提升一批博物馆、非物质文化遗产项目的游客游览体验；旅游供应商利用新媒体的优势迅速将优秀文化艺术、非遗项目、特色景点立体化展示在游客面前等，这都反映了在中国旅游规模不断扩大、结构持续优化的背景下，旅游与产业之间的融合发展。在疫情中，“在线旅游”得到了较大的增长，如2020年2月20日，“抖音”携手九大国家一级博物馆上线的“在家云游博物馆”活动在4天内就收获了3 000万的点击量。

二、疫情背景下旅游服务贸易发展困境

中国旅游服务贸易在其本身的发展中依然存在着一些问题，例如区域发展不平衡、政策的限制和新兴业态对传统旅游业的冲击等，而新冠肺炎疫情冲击又令旅游行业陷入新的困境，对这些困境进行探讨能够为目前处在低谷的旅游业带来一定的促进作用。

(一)疫情有可能扩大旅游的区域发展不平衡

中国旅游服务贸易增长在空间分布格局中具有“东—中—西”梯度递减的不均衡特征，[2]东西区域的差距尤其大。中西部地区尤其是西部少数民族地区的旅游服务贸易在发展规模、产品设计、产品推广和服务水平上都较为单一，且明显落后于东部地区。同时西部地区主要以小型旅游企业或个体经营为主。少数民族地区有着独特的历史文化和民俗民风，其自然资源和人文资源都相当丰富，构成了旅游发展的天然供给基础。此外，很多外国人对少数民族文化十分感兴趣，因此也具有一定的需求。然而少数民族地区的经济发展相对落后，相应的基础设施、科技发展和旅游配套建设不到位，市场化程度相对较低，很难吸引大量的外国游客进而扩大文化旅游的贸易价值。以传统观光旅游为主的西部地区难以凭借特色旅游产品吸引国际游客，具有民族特色的文化资源尚未被充分挖掘，旅游资源整合依旧不够到位。

在疫情的影响下，全国各地旅游行业停滞近半年，这段时间对旅游企业影响极大，相对于大型企业，中小企业所承受的各种费用支出的现金流压力更大，聚集了中小企业的西部地区将经历较为困难的一年。同时以传统旅游行业为主的西部地区在产业的转型方面也存在明显不足，受制于技术水平，“云旅游”“云展览”等在线旅游活动在西部地区开展难度较大，有可能进一步拉大东西部旅游发展的差距。

(二)旅游服务急需探索对外开放新路径

在构建全方位对外开放新格局的背景下，中国旅游行业的开放程度尚待进一步提升。旅游业在入境团队游客的限制方面较为严格，团队游客在行程中需要导游的全程陪同，一定程度增加了旅行社的负担。同时部分国家在申请中国签证时程序仍较为复杂，且签证类别也未进行详细区分，减少了部分客流量。在对外投资中，对房地产、酒店、娱乐业、体育等行业的限制令部分旅游企业无法有效地拓展其在海外的国际性业务。[3]

在疫情来临之时，更是需要通过挖掘新形式的国际旅游项目推动旅游业的对外开放。由于疫情，国际旅游产业链中的企业均受到影响，根据交通运输部公布的数据来看，截至2020年5月底，铁路运输旅客发送量同比减少55.6%；(2)数据来源：中华人民共和国交通运输部http://www.mot.gov.cn/tongjishuju/tielu/202007/t20200708_3428731.html。截至2020年4月底，国际航线旅客运输量减少65.8%。(3)数据来源：中华人民共和国交通运输部http://www.mot.gov.cn/tongjishuju/minhang/202007/P020200712380866101833.pdf。虽然目前国内旅游经济在逐渐恢复，但受制于国外严重的疫情，国际旅游业务依旧近乎为零。根据目前国际疫情状况以及抗疫常态化的趋势，旅游服务贸易的开放仍旧需要一定的时间。因此，需要深入进行精准营销和旅游市场点对点开发，加强政府各部门、各相关企业等组织机构的联动，探索形式多样、精准联通和服务的对外开放新路径。

(三)疫情中新兴业态的出现对传统旅游业造成冲击

在数字经济背景下，“互联网+旅游”的出现为传统的旅游行业带来了巨大挑战和机遇。新冠肺炎疫情的爆发更是推动了线上线下旅游形式的转化，线上形式的观光一度成为了人们居家防疫期间的娱乐项目。而为了保证今后应对类似新冠肺炎这样的突发重大危机，这种线上形式的旅游业务无疑会得到保留并进一步发展。

根据线上旅游的发展趋势来看，大部分传统旅行社的职能被削弱。而新兴旅游企业，如“携程”“去哪儿”“途牛”等，拥有丰富的功能，消费者可以根据他们细分的领域来进行互联网预定，充分满足了消费需求以及个性定制的需要。同时，一些新兴旅游企业也能够为游客提供更为自由的一日游等短期旅游，更加符合当下年轻人的消费心理。“互联网+旅游”使传统旅行社的地位受到威胁。其次，传统旅行社作为旅游实体与游客之间的中介，它是客户服务中心，也是后期串联旅游实体服务的中心。但随着互联网去中介化效应的显现，旅游实体销售业务由在线平台实现，游客的入口也随之转移到互联网，导致旅行社地位下降，转变为线上平台的线下服务中心。据了解，国内现有多个旅游目的地省、市，其在线旅游平台接收的团队游客数量已超过各大传统旅行社，国内游市场正在迅速向互联网和移动端转移。同时，传统的旅游企业往往轻资本，与新兴的旅游企业不同。新兴的旅游企业，往往依靠融资能够在市场中以更为优惠的价格赢得更多的消费者。而为了争取更多的消费者，很多新兴的旅行社会依靠各自资源，通过价格战的方式吸引消费者，但同时也扰乱了旅游市场的秩序，使得一些传统的旅行社在价格上难以拥有优势。

(四)旅游产业应对疫情能力较弱

中国文化和旅游产业正处于快速上升的发展阶段，强劲的消费以及供给能力和水平的持续提升推动着相关产业链、价值链、供应链的构建和不断完善。然而面对文化及旅游消费中人的移动和体验性消费突出的特征，面对所涉环节广泛复杂、市场风险日益增高的特点，特别是在高度全球化的今天，风险的突发性和传递性大大增强，本应强化的应对重大突发事件的意识却没有得到应有的重视，包括此次新冠肺炎疫情这一重大公共卫生危机的应对和防范意识。同时，危机和风险预警还不够快速，还不能适应迅速变化的市场和环境的要求。尤其是在全球化背景下，要素的高度流动性，产业链、价值链和供应链的高度关联性等使得旅游业体量不断增大，突发事件频发，在这一背景下，危机和风险的影响更加广泛、深刻，因此必须进一步增强危机管理和突发事件应对能力，使我国旅游业的发展行稳致远。

此外，旅游业产业链长，所涉部门多，带动效应强，因此面对日益扩大的规模，不断提升的社会经济地位以及层出不穷的业态创新，急需构建完善系统的应对重大危机的防控体系和相关机制。从此次新冠肺炎疫情的危机应对来看，中国旅游业一些企业动员能力和应急措施效率相对较高，但是整体的常态化预案和常规性措施却显得薄弱，尚不能快速有力应对重大危机，同时行业尚缺乏完善的防控体系和相关机制，与旅游产业链相关的企业在应对过程中依然呈现散、弱的状态，自救、互救处在探索状态，不能形成系统性应对。

三、对策与建议

针对目前我国旅游服务贸易的现状和困境，笔者认为，可采取以下对策应对：

(一)推动旅游服务贸易区域协同发展

中国旅游服务贸易的发展需要区域协同的相互带动和影响。对于西部地区，要发展好文化资源丰富的少数民族地区，缩小少数民族地区旅游服务贸易与发达地区的差距。疫情应对以自救和政府扶持救助相结合，以解决相关旅游企业暂时生存问题为重心，以增强可持续发展能力为重点，休养生息，探索创新，稳定旅游产业链、价值链和供应链，避免链条断裂和大量失业，为疫情彻底结束后恢复旅游服务供给奠定基础。当然，在疫情常态化阶段，采取刺激消费的多种政策措施是短期内需要关注的重要方面。西部地区仍旧要以挖掘已有旅游资源、增加旅游供给、刺激消费为主。在国家区域发展战略和精准扶贫导向下，少数民族地区需充分利用一切有助于旅游经济发展的要素夯实旅游产业基础，提升旅游服务的整体水平。通过政府的力量增加少数民族地区旅游专项资金的投入，加强公共交通体系、旅游交通标志、公共停车场、旅游服务中心等基础设施的建设。

对于东部等发达地区，要加强文化旅游服务贸易区域创新，增强其示范和带动作用。以长三角区域为例，长三角区域有文化的共通性，旅游业开放程度高，文化旅游资源相对密集，交通基础设施建设较为完善，这些都为长三角区域文化旅游产业发展提供重要的条件。长三角各地应高度重视并加快推动各产业和旅游业深度融合，以推动区域旅游一体化创新发展。

(二)促进科技与旅游产业融合

旅游产业生产与消费的同步性决定了它与一般产品供给效率的差异。在数字经济时代，旅游产业与数字化相结合，将大大提升旅游行业的供给效率以及信息传递的速度，因此数字化将成为旅游行业未来的发展趋势。传统旅游业日渐衰落的原因为专业性人才的缺失、旅游产品日益增加所造成的竞争力下降以及对于消费者需求反应的不及时性，虽然线上旅游项目一定程度上占据了线下旅游的市场份额，但旅游实际上仍旧是一项以自身体验为主的文化活动，因此，线下旅游并不需过度担心，而是应在自身发展中适度融入科学技术，节约成本，提高自身宣传力及竞争力。此外，考虑到新冠肺炎疫情以及其他可能对旅游行业产生巨大冲击的突发事件的发生，将科技与旅游相互融合也是必要的。

例如传统的酒店行业为了应对基层工作人员缺乏的问题，引入了一些在线旅行社(OTA，Online Travel Agency)，通过网上交易的方式可以实现自助的酒店预订或相关服务功能，景区通过扫描二维码入园加快了游客的参观效率，减少了对员工数量的需求。新冠肺炎疫情中由于出行的限制，“云直播”“云旅游”“云服务”等也为旅游企业缓解了一定的危机，而这种“云服务”也是一种良好的宣传手段，运用得当将会吸引更多的游客来亲身体验。在第七届中韩旅游合作研讨会中，中韩双方均提到在强调文化价值的同时，更要发挥市场的力量，关注艺术和技术融合形成的新业态对中韩未来旅游增长模式和消费模式产生的革命性影响。

因此，科技与旅游产业进一步融合将有效提高传统旅游业的服务效率。通过云计算、互联网、大数据等信息技术对旅游活动、旅游资源与需求进行主动的感知，通过数字化的信息深研消费者旅游偏好与规律，可以及时了解、安排、更改旅游计划与旅游产品，改变人们的旅游习惯，增加旅游体验，进一步推动传统的旅游行业向现代服务业转型发展。

(三)增强旅游行业各领域危机意识和管理能力

要抓住此次危机的契机，引导、教育和培训我国旅游各行业、各领域从业者进一步增强危机和风险意识，以提高危机管理能力。在应对危机和风险的过程中，政府有关部门不仅要依据行业经营特点，准确识别、预判危机和风险的来源和影响，更要立足全球化视野，引导企业从产业链、价值链和供应链的完善、维护以及提升抗风险能力的层面寻找危机源、风险点，增强危机发生全过程和应急状态下人、财、物等相关资源调度、协调以及工作计划的应急变化、调整和实施能力，形成应对重大突发事件的底线思维和风险防控机制，推动旅游业人人参与危机管理，形成强大的危机管理合力。要高度重视平台企业和头部企业在应对危机中的预警、协调作用，推动产业链上下游形成快速畅通的应急反馈机制和渠道，对于因产业链共享利益产生的损失可以探索补偿机制加以补偿激励。

(四)构建全方位、多层级风险防范、联控体系和应急协作机制

面对复杂多变的各类风险和危机，我国要大力推动建设涉及国内外、各部门、各地区的全方位、多层级的旅游风险防范、联控体系以及应急保障机制。要建设与国内应急保障、卫生健康、市场监管、交通运输等部门协同的风险联控体系，强化自救、互救、政府扶持、社会助力等层面的政策制度设计以及实践引导和创新，建立旅游风险保障和突发危机应对保障储备基金，加大风险保险保障为重点的探索创新，织就旅游业应对重大突发事件的坚实防范体系和保障网络。同时从这次危机可以更清楚地看到，在高度全球化的今天，构建人类命运共同体的重大意义。因为在当今社会，没有哪个国家能独善其身。因而要将文化和旅游业的繁荣发展放在全球化语境下，从构建人类命运共同体的高度去审视，形成共同应对各种危机和风险的国际协作机制和通道，形成共享文化和旅游发展利益的国际平台。要进一步寻求国际认同、支持和援助，推进与世界旅游组织、其他国际组织以及世界各国的合作，特别是与重要旅游客源地和目的地国家或地区的信息共享，实现市场风险和重大危机预警联动和快速沟通。