疫情下徐州电商新营销模式研究

乔迎芳 司凯

【摘 要】2020年初，一场突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情扰乱了人们的正常工作和生活。随着疫情防控工作取得阶段性胜利，为了解决市场销售不畅的问题、挽回企业在疫情中的损失，江苏省徐州市各地积极探索以直播带货、短视频带货为代表的电商新营销模式，开展线上数字化转型。文章简要介绍了以直播带货、短视频带货为代表的电商新营销模式，阐述了疫情下徐州电商新营销模式的应用，分析新营销模式存在的问题，并提出相应的发展建议。

【关键词】徐州电商;新营销模式;直播带货;短视频带货

【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）10-0133-03

0 引言

由于快捷、方便、性价比高等优势，电子商务已经在我国市场上蓬勃发展，而2020年这场来势汹汹的新型冠状病毒肺炎疫情让电子商务再次迎来高光时刻。江苏省徐州市作为 “一带一路”倡议节点城市和淮海经济区中心城市，经济发展尤为重要，其中电商发展影响着整个徐州市的经济发展。疫情期间，不少企业损失惨重，在疫情得到有效控制的当下，为了挽回疫情期间的损失，转危为机，徐州各地在营销模式上不断探索创新，以直播带货、短视频带货为代表的电商新营销模式，正在让市场销售渠道变得更宽、更广，进一步促进徐州经济复苏[1]。

1 电商新营销模式

1.1 直播带货

2016年被称为直播元年[2]。随着行业发展的变革，直播由原來单纯的以娱乐为目的的直播逐渐转变为以带货为目的的直播。由于直播能使主播与用户在线实时交流，极大地提高双方的沟通效率，且能充分调动用户的积极性，进而加快用户购买决策，使用户真正转变为消费者，直播带货已经成为电商平台最大的亮点[3]。以淘宝、抖音、快手等为代表的电商直播平台，正在面临突破性机遇。以淘宝直播平台为例，据淘宝数据显示，淘宝直播在2018年拉动了1 000亿元的成交额，在2019年“双11”淘宝直播上，仅仅开场63分钟，成交额就超过2018年“双11”全天的成交额，且超过五成的商家都通过直播获得了新增长[4]。此外，根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，从图1、图2可以看出淘宝直播平台业务呈现出极强的爆发力，同比增速达400%，且直播成交渗透率也迅速提升。可见，直播已经成为越来越多的商家进行销货的通路。

1.2 短视频带货

短视频带货是基于小红书、抖音小视频、火山小视频等平台，主播通过利用剪辑、组合等方式，在几十秒到几分钟内将商品的核心卖点展示出来，然后平台根据积累的用户大数据，将不同标签的用户进行分类，进而开展精准营销的方式。这种方式迎合了现代人碎片化的浏览习惯。根据《短视频用户价值研究报告2018—2019》的数据，从表1可以看出短视频用户不仅对短视频中链接商品的推荐形式接受比例最高，而且转向实际消费行为的比率也是最高的[5]。

只有满足用户需求的才是未来大势所趋，不论是直播带货还是短视频带货，都兼备了现代社会最需要的社交性和场景性，二者都是通过营造独特的场景，并通过主播与用户的互动，刺激用户的购买欲望，将原本有购买意愿的用户实实在在地转化为消费者，最终提高产品销量。

2 疫情下徐州电商新营销模式的应用

疫情带来的不仅是挑战，还有机遇，而直播带货、短视频带货正是抓住了这一机遇，让很多受疫情影响的商家感受到“暖春”的气息。在新冠疫情催化下，直播带货、短视频带货进一步表现出极强的爆发性，并不断刷新交易额，将徐州电商平台发展推向了新的高潮[6]。

来自湖南的“90后”堂兄弟曾球、曾明，在徐州市铜山街道望城村的一座独院中，开启了直播专场服装销售。几场直播下来，不仅平台粉丝量增长了近3 000人，而且订单也增加了100多单。其中有几十单是曾球的熟客，通过直播熟客了解到新款式，于是又追加了2 000件的订货量。

在新沂市高流镇，芳枝园艺有限公司负责人陈怀芝开通抖音、快手、淘宝等多个平台进行直播，通过不断学习，成功将网红直播“嫁接”到花木产业。这种电商新营销模式使芳枝园艺有限公司既稳定了销量，又积累了一定的客源，可谓双丰收。与此同时，位于铜山区利国镇的徐州麦多宠物有限公司也尝到电商新营销模式的甜头，该公司负责人孙明利从传统电商营销转战短视频带货营销，月销售量也显著增加。

统计数据显示，在第一季度，徐州市网络零售额超过110亿元，尽管处于疫情期间，但仍与去年同期水平齐平。据不完全统计，徐州市参与直播商品零售规模超过11亿元，累计观看人次超过6 200万人次[1]。这种电商新营销模式正在从销售端、生产端、流通端等各个端口为企业赋能，进一步加速了线上线下服务的融合，使徐州电商行业迎来新的发展。

3 疫情下徐州电商新营销模式存在的问题

尽管以直播带货、短视频带货为代表的电商新营销模式已成为徐州促进消费回补、发展经济的有效推动力，但该模式仍凸显以下3个方面的问题。

3.1 电商新营销模式依附的平台在治理与监管方面还有待加强

随着疫情的影响，以淘宝、抖音、快手为代表的数字平台已然成为人们日常消费的主要阵地，但由于平台不断趋热，平台乱象也层出不穷，主要体现在4个方面：一是虚假宣传、货不对板、假冒伪劣产品不在少数，因此对产品质量管控迫在眉睫;二是有的主播哄抬物价，“砍单”行为时有发生;三是频频发生延迟发货的现象，甚至存在虚假发货等诈骗行为;四是售后服务不到位，消费者维权问题越来越多[7]。

3.2 疫情后电商新营销模式依附的平台用户留存难题亟待解决

疫情期间，大量非常态的需求促使一系列平台快速发展，当人们恢复正常生产生活时，外部环境将发生大幅度变化，因此用户留存成为难点[8]。一方面，部分用户的消费水平难以保证，例如，疫情期间平台新增用户中包含了许多父辈消费者，由于出行受限，考虑到安全方面等因素，迫使这部分消费人群从传统的超市、商场、农贸市场等线下购物转向线上购物。疫情结束后，随着可选消费方式的增多，尤其是价格敏感、时间成本低的消费群体放弃电商平台的可能性较大。另一方面，疫情期间频频出现的平台乱象可能造成消费者较大的心理落差，降低消费者对产品的体验感，这些因素可能为疫情后平台用户留存造成很大的困扰。

3.3 电商新营销模式依附的供应链和物流仍需加强建设

疫情期间的“无接触购物”需求，迫使人们大规模依赖线上途径获取生活物资[9]，在这种情况下，电商平台的供应链和物流面临重大考验。众所周知，供应链是货源、配送效率、商品质量的重要保障，但是建设供应链需要耗费巨大的成本。同时，各大平台在货源、分拣、配送等方面仍存在一些问题，且供应链条不流畅，物流配送效率仍需提高。

4 疫情下徐州电商新营销模式发展建议

4.1 加强对电商新营销模式依附平台的治理与监管

一方面，相关平台需充分利用人工智能、大数据、区块链等数字技术，提高监管效率和水平，进一步提高自治能力。另一方面，需要发挥政府、社会等组织在治理和监管方面的特殊作用，明确各方的监管职责与角色分工，与平台治理共同努力，构建多元共治的平台监管和治理体系，畅通维权通道，为平台健康发展营造良好生态，以直播带货、短视频带货为突破口带动更多消费。

4.2 多方面提高电商新营销模式依附平台的用户留存率

一方面，相关平台为增强用户信任感和体验感，可以借助线下实体店宣扬企业文化、展示产品品质，通过线上线下双管齐下，提高用户留存率。另一方面，利用人工智能、数据挖掘等方法对疫情期间平台新增用户的相关数据进行分析，了解用户偏好，便于进行精准化推荐、精细化运营。

4.3 加强电商新营销模式依附的供应链建设

尽量缩短供应链，在推动货源、库存、物流等方面进行精准调控，是降低损耗率、实现更好发展的关键[10]。

一是缩短供应链，尽量将供应链向生产端延伸，降低运营成本。

二是在供應链中善于运用物联网、大数据等数字技术，以便实现对货源的精准把控、仓库点的合理配置与库存数量管理、物流的全流程追踪，进而提高供应链管理能力。

三是加快建设完善的现代物流体系，提高物流向中小城市、农村地区的渗透率，促进商品的顺畅流通。推动无人机、无人车在物流配送中的使用，提高智能快递柜、驿站等物流配套设施的铺设范围，以便提高配送效率和电商物流的服务质量。

4.4 推动电商新营销模式常态化

由于以直播带货、短视频带货为代表的电商新营销模式具有互动性强、参与度高等优势，应该继续发挥其优势，提升顾客的消费体验。同时，在政府、社会等组织的共同努力下，让直播带货、短视频带货走上更加专业化的道路，推动电商新营销模式常态化，进一步促进徐州经济的转型升级。

5 结语

新冠肺炎疫情下，徐州市采用以直播带货、短视频带货为代表的电商新营销模式使电商平台的订单量迅速增加，从而带动企业订单量迅速回升。为了取得持续性的效果，徐州市商务局通过制定消费促进月、举办网红直播大赛、建立“城市共享网络直播间”等一系列活动，进一步拉动消费，释放电商新营销模式的潜力。

参 考 文 献

[1]郑微.发力电商新业态抢抓机遇[N].徐州日报，2020-04-26（004）.

[2]谢兰萍.抖音带货的运营模式及发展问题研究[J].新闻研究导刊，2020，11（6）：146，169.

[3]柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能[J].中国国情国力，2020（3）：12-14.

[4]石海娥.直播带货[J].光彩，2019（12）：24-29.

[5]张天莉，罗佳.短视频用户价值研究报告2018—2019[J].传媒，2019（5）：9-14.

[6]孔方斌.“直播带货”创新消费方式[N].人民日报，2020-04-22（005）.

[7]路畅.电商造节营销模式研究[D].杭州：浙江大学，2015.

[8]王宇霞.战“疫”催化电商平台嬗变[N].中国电子报，2020-04-28（003）.

[9]佚名.疫情加速电商发展 直播获最大增长机会[J].中国商界，2020（4）：22-23.

[10]王宇霞.数字平台战“疫”显威力，疫后发展该何往？[N].中国工业报，2020-04-15（004）.