符号学视域下中华传统文化的国际传播:基于贵州茶的观察*

■ 杨 懿

中华传统文化的国际传播由于信息传受双方所处国家地域不同,政治和文化背景不同,公众价值判断和理解方式不同而存在较多交流认知障碍。传播者往往难以正确把握接受者需求或陷入“以我为主”的怪圈,给接受者造成认知上的偏差,导致其对信息进行无效解码,从而影响传播效果。皮尔斯“符号三元论”突破了传统二元论桎梏,从思维方式乃至策略方法上为中华传统文化的国际传播提供了新的启发。

一、从传统符号学到“符号三元论”

1.传统符号学理论:难以有效解决中华传统文化国际传播之困

符号学旨在研究符号及意义,赵毅衡指出,只要有意义的东西就被称为符号,而意义必须被符号所解释,符号学即意义学①。从符号学的角度看,文化是一个国家最具代表性的符号之一,人们通过符号来识别文化,文化也通过符号形成和发展,符号使文化中的“意义”有了表达的中介,因此便成为不同文化之间沟通交流的工具②。中华传统文化是我国五千年历史文化精神的凝结,在时间和空间上均存在着独特性和先进性,是中国及世界人民的宝贵财富,其产生和发展依赖于符号,其传播和宣扬也与符号体系的构建密不可分。

但传统符号学理论在解决上述问题时皆具有一定局限性。其中,索绪尔的符号学理论根植于语言学,他认为符号由能指和所指构成,二者之间无必然联系,这使得索绪尔符号学理论陷入结构主义封闭的系统观,难以有效解决传统文化国际传播中的传播失效问题。卡西尔的文化符号论同样具有局限性,该理论忽视了符号学作为方法论的可操作性；莫斯科-卡尔图学派虽然利用符号学研究社会和文化,但其理论模式借鉴于控制论和信息论,更具科学和技术因素,缺少人文领域的理论基础,难以为中华传统文化的国际传播提供足够的理论支撑。

2.符号三元构成说:从“传者中心”到“受众本位”

与索绪尔共称为“符号学奠基人”的皮尔斯在符号学中融入了传播学的思想。他以探究符号传播的机制为主要研究目的,创造性地提出了“符号三元构成说”,指出任何符号都由“再现体”“对象”“解释项”构成。三者中最重要的要素为“解释项”。皮尔斯所提出的“解释项”立足于信息接受者即解释者的立场,指符号在解释者心中产生的意义。这说明符号传播的核心和重点是解释者对符号的理解和解释③。皮尔斯把“解释项”放于其理论的中心位置,本质上是消解了传统的二元“传受”传播观,进而开创了以意义生产与交融为核心的三元传播观④。传统的二元传播观重心位于传播者一方,而皮尔斯的理论打破了“以我为主”“传者中心”的局面,更加注重“受众本位”。这一思维方式对于我国在中华传统文化的国际传播中受众意识不强、重宣传、轻传播⑤的问题有着破题之效。

3.三元符号传播:符号生产的心灵互通与意义潮涌

在符号三元构成说基础上,皮尔斯以符号意义生产和再生产为核心,进一步提出了三元符号传播模式:“意向解释项决定着发送者的心灵,效力解释项决定着解释者的心灵,交际解释项或曰共同解释项决定的是,发送者与解释者为了使交际得以发生而相互融合而成的心灵,可以把这种心灵称为共同心灵。”⑥由此可以总结出皮尔斯符号传播的过程:传播者与解释者之间借助符号探寻共同解释项的互动过程。传播双方均在符号传播过程中增加了对符号意义的理解范围⑦。根据皮尔斯的理解,解释项是解释者心灵中产生的新符号,这一新符号同样可以产生新的解释项,这就使符号的意义传播过程由一个符号向另一个符号延展,达成了传播者到解释者,再到下一个解释者的无止境涌流。因而解释项的不断交流和融合便成为符号传播过程中必然发生的环节。这表明,符号传播的过程不是单向程的,而是传播主体进行互动、对话的过程,在某种程度上,这一过程能够影响传受各方的“心灵”。皮尔斯的三元符号传播理论揭示,为解决中华传统文化国际传播之困,应注重以“解释项”加强传播者与解释者之间的心灵互通,不仅推动解释者洞悉传播者生产的意义,更促使解释者进行进一步的解释,形成符号传递的解释潮涌,推动符号传递具有更为活跃的传播势能。

二、三元符号传播看贵州茶国际传播

1.一地一策、精准定位促进共同解释项的达成

“符号三元论”高度重视传播者和解释者之间共同解释项的达成。传统文化的国际传播应从解释者便于理解的角度对符号意义进行生产,并结合解释者的文化语境进行传播,尽量精准地命中解释者心理预期,才能最大程度上使解释项向传播者生产的意义靠近。以贵州茶国际传播为例,其经过对全球消费者的深入调查,从生活态度、文化因素、地缘因素等方面寻求不同国家、地域文化消费者的共同认知空间。一方面,采用因地制宜、一地一策的方式,针对不同文化语境下的解释者,采取不同的活动形式、表现方式、表达方法,最大限度地提升了解释项与传播者预期的贴合,避免了因为文化差异、表达方式不同而造成的误解和传播失效。另一方面,贵州创造性地抓住了“生态”和“纯净”两大关键词,抢占“干净”这一全球消费者都看重的价值支点和品质基础,卡位“生态”这一新时代、全球化的主流价值域,提出“干净黔茶 全球共享”这一全新品牌定位。不仅便于解释者从字面意义上正确理解解释项,更易抢占解释者心智,使其对贵州茶产生更活跃的进一步意义潮涌。

2.多产业融合传播与持续体验激活解释者意义潮涌

在传统文化的国际传播过程中,对话更有助于解释者对文化符号的理解和思考,以使解释者最大程度了解、认知传播者想要传递、表达的内容和意义。同时,符号传播的过程是从一个符号到下一个符号的永续行为,强调传播主体间的不断对话。从中华传统文化的国际传播来看,便是指传播行为并非“一次性”的活动,而是传播者不断为中华传统文化符号体系生产新的符号意义,解释者不断接受、理解、再理解解释项,并成为新的传播者给新的解释者传递意义,形成意义潮涌。以贵州茶国际传播为例,其一方面,借力数博会、生态文明论坛等重大活动,吸引海内外受众“走进来”；并将贵州旅游、农产品等多元产业生态都纳入贵州茶文化体系中,吸引世界各地的人们从贵州自然人文风光、特色美食等多维度深切体验中国茶文化之美,全方位加强国际受众作为解释者对贵州茶文化的理解。另一方面,贵州茶在国际传播过程中创造性地发展和利用学者、协会组织、记者、KOL等特殊解释者团体,周期性、规律性地邀请其对贵州茶进行考察、研究、检测、体验,鼓励其将解释项化为新的符号并传递给新的解释者,实现符号传播的持续意义潮涌。

三、符号学视域下贵州茶国际传播的创新方法论

1.再现体的选择:命中传播主体间的“共通点”,削减传播难度

贵州茶国际传播的一大创造性体现在其“再现体”的选择上,以获得世界范围普遍认可的“茶”作为中华传统文化符号传播中的再现体,一定程度上减少了语境因素对于符号传播的影响,且使解释者更贴近所理解的解释项。再现体是符号的载体,在符号传播过程中,再现体的选择和确立对解释项的产生有着一定程度的影响。巧妙选择再现体使解释者理解的解释项更接近传播者生产的符号意义。贵州茶国际传播选用“茶”这一载体作为中华传统文化符号体系的传播载体,便精准命中了传播主体之间的“共通点”,很大程度上削减了传播难度。

其一,“茶”蕴含着世界各族人民的共通理念,有助于削减解释者的理解难度。正如鸽子代表和平,火炬代表光明,茶在全球也有着相似的意象——健康、友好。首先,日本、俄罗斯等多国实验、研究表明,饮茶与健康息息相关,多国受众也认为茶是健康的“代言人”。例如日本首都圈调查结果显示,在选购健康饮料时,66.4%的日本人看重能否起到保健效果,54%的日本人看重是否天然,48.4%的日本人看重是否安全,因而保健、天然、安全的无糖茶饮料较受欢迎⑧。其次,茶在世界各国、各族人民眼中均是待客之物,多国将饮茶作为待客之礼,是“友好”的象征。例如世界闻名的日本茶道,主客抱着“一期一会”的心态品茶,从而拉近彼此的距离。韩国茶礼以“和、敬、俭、真”为宗旨,追求和谐、敬重、勤俭、真诚。印度有“客来敬茶”的风俗。俄罗斯人有“请来喝杯茶”一说,向客人表达友好和真诚之意。综上,茶作为一种文化载体,其蕴含着世界各地人民的共通理念,以“茶”作为再现体,便于传播者正确把握符号意义的生产方向,也利于解释者通过“茶”顺利完成对解释项的理解,达成传播双方最大程度的认知一致性。

其二,我国“茶”产品已进入全球市场,为中华传统文化的传播奠定了良好基础。伴随“一带一路”倡议的开展,中国茶进一步提升了国际销量,在世界多国占据有利位置、被多国消费者选择。中国海关数据显示,2019年,我国茶叶出口量总计36.66万吨,同比增长0.50%,出口额累计20.20亿美元,同比增长13.60%⑨,出口地区涵盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲的诸多国家和地区,出口产品涵盖绿茶、红茶、黑茶、抹茶等诸多品类。其中,以贵州茶为例,据贵阳海关统计数据显示,2019年一季度,贵州省茶叶出口至“一带一路”沿线国家货值达2127.2万元,同比增长88.3%⑩；联合利华、太古集团等一批对茶叶质量安全要求极为严苛的国际茶商纷纷落户贵州；贵州茶的出口也以“一带一路”沿线国家为主轴,逐渐向世界各国辐射。可见,包括贵州茶在内的中国茶拥有着较高的国际市场覆盖广度,是中华传统文化国际传播的优质载体。在中国茶出海的过程中,各茶企积极探索茶的海外传播策略,在开拓市场的同时也为中华传统文化的传扬组建了遍布全球的传播矩阵,对中华传统文化的国际传播产生了积极作用。

2.艺术符号的利用:将对象置于艺术意义网络,能一定程度上打破传播壁垒

巧妙选取再现体是贵州茶国际传播的创造性之一,在难以巧用再现体来破题的情况下,在符号传播过程中利用艺术符号,也在一定程度上打破了传播壁垒,有助于解释者理解解释项。

当前中华传统文化国际传播面临的壁垒主要有两个方面,一是语言差异造成隔阂,二是思维方式的差异。以“一带一路”沿线国家文化差异为例,利用Hofstede指数测度各国文化差异发现,中国与“一带一路”沿线国家的文化差异在0.41～6.27区间,与东南亚国家的文化差异较小,而与中东欧国家的文化差异则很大,国家之间的文化疏离必然影响各国人民的思维方式,致使不同地区的人们对中华传统文化产生不同的认识甚至误解,不利于中华传统文化的传扬。而由美学组成、注重欣赏的艺术符号的传播能够一定程度上打破上述壁垒。

蕴含在“茶”中的“茶文化”便是极为突出的艺术符号。以英国红茶的艺术符号利用为例,下午茶作为英国茶文化的核心和英国的典型符号,在英国文化的国际传播中有着重要地位和作用。英剧《唐顿庄园》风靡全球,剧中的下午茶文化是英国红茶文化的缩影,集中体现了英国茶文化乃至英国文化的独特魅力,渗透着丰富细腻的美学符号。作为中华传统文化的重要组成部分,中国茶文化更是与中华其他传统文化共生共存、不可分割。茶与我国的神话传说、饮食文化、思想文化、艺术文学等传统文化密不可分、相互交融。茶诗、茶画、茶歌、茶舞、茶戏等艺术形式无一不体现中华传统文化的深邃底蕴和内涵；茶礼、茶艺、茶道等文化行为无一不体现中华传统文化的思想精髓和生活态度；茶具、茶器、茶叶等物质形态无一不体现中华传统文化的审美追求。以贵州茶为例,164万年前的世界最古老茶籽化石上镌刻了贵州茶悠久的历史,17个世居少数民族书写了源远流长的贵州茶文化。擂茶、洞房茶、打油茶、过路茶等诸多贵州茶文化涵盖了宗教、婚庆、祭祀、礼仪、社交等生活的方方面面,既有着贵州特色、充足的艺术性,又凝练了中华文明,是承载中华传统文化精神属性的艺术符号。妥善利用此符号,有助于解释者从艺术美学上对中华传统文化进行理解和认识,从而丰满其对解释项的理解。

3.符号消费的渗透:在满足消费需求的同时,丰富符号传播方式

符号消费指在消费社会中,消费者除消费产品本身外,更消费这些产品的档次、格局、情调、美学、地位、生活态度等象征因素,即凝聚在符号产品上的“意义”。以英国茶及茶文化为例,其符号消费在消费者心中具有“高端”“顶级”“品位”等认知标签,反映了与其相应的英国文化调性。日本茶及茶文化注重传统茶道的展示和茶旅结合,其符号消费在消费者心目中呈现“传统”“韵味”“匠心”等认知标签,体现了日本民族的精神和追求。

贵州茶在国际传播中,关注茶具、茶器、茶礼的全方位传播,聚焦“生态”和“干净”的消费内涵,并进一步开发出茶食品、茶护理品、茶枕等深加工产品,体现了中国对“和谐”“生态文明”“命运共同体”的追求和执着。一方面,消费者通过消费贵州茶这一符号产品,满足消费需求,另一方面,消费者通过消费贵州茶,更是消费了这一符号产品背后凝聚的中华传统文化精神意义和内涵。且在营销过程中,符号产品通过其特性和品质,逐渐提高知名度、忠诚度和美誉度,从而实现符号产品销售和其意义传播的双赢。

这就形成了对“符号三元论”的有效补充:在符号传播过程中,关注符号在消费、经济领域的发展,关注符号产品的打造和重视“营销”这一传播方式,通过消费行为来进一步补充解释者对于解释项的理解,从而有效助推符号传播的进程顺利开展。

四、符号学视域下贵州茶国际传播的提升点

尽管符号学视域下,贵州茶的国际传播对于“符号三元论”有着思维方式和方法论上的补充,但进一步审视贵州茶国际传播可以发现,其尚存进步和发展空间。

其一,充分利用贵州茶国际传播的实体资源,优化“对象”与“再现体”的结合方式。

当前贵州茶的国际传播中,对于中华传统文化的传播主要以视频和文化演出的方式,例如联合NEW China TV制作纪录短片《中国的扶贫奇迹:茶如何改变贵州》,在短片中弘扬了中华传统文化中的扶贫济弱、天下大同思想；又如在贵州茶的国际传播过程中,联合当地开展茶文化体验活动或体验节,通过贵州茶文化展演的方式进行文化传播。此类形式属于“对象”与“再现体”中文化符号载体的结合,而对于贵州茶这一“再现体”实体符号载体的利用尚有欠缺,具有一定的局限性。在该领域,日本销售范围最广的茶品牌“绿碧茶园”注重对茶“包装”这一载体的利用,根据节日、季节、地域推出不同主题的文化包装,充分发挥了茶的视觉符号功能。同时,绿碧茶园对“店面”也加强了利用,店面设计具有日式及品牌风格的同时,店内推出茶相关文化产品。

因而,贵州茶在国际传播中,可重视实体符号载体的利用,在茶包装、茶店面的设计上与中华传统文化进行深度结合。在包装设计上,可将中华传统文化符号体系作为选题素材库。例如结合中华传统民俗节日,推出“春节系列”包装,搭配舞狮、舞龙、鞭炮、红包等诸多民俗文化元素,传播春节传统文化；推出“中秋团圆”包装,结合月饼、赏月等多种元素以及嫦娥奔月、吴刚伐桂等典故,在传播中华民族对于团圆的美好期盼的同时,更具故事性；推出“端午文化”包装,结合粽子、龙舟等各种文化元素,传播屈原的故事、事迹等。在店面设计上,可融合中国风和贵州本土元素,突显具有中国特色的艺术审美。此外,贵州茶亦可借鉴绿碧茶园的营销手段,打造出茶品鉴年鉴、贵州茶图谱、民族茶讲堂等茶文化产品,在增加自身销售量的同时也进一步扩大中国茶文化、中华传统文化的传播。

其二,进一步搭建完善的贵州茶国际传播媒体矩阵,助力传播者与解释者之间的沟通交流。当前,贵州茶的国际传播媒体矩阵尚不完善。虽已加强对特殊解释者团体的关注,但在海外社交媒体和主流媒体上的声量均有限。媒体是国际传播过程中,传播者和解释者之间进行沟通的必要渠道之一,强化对媒体矩阵的搭建有助于贵州茶国际传播更有效进行,也对于中华传统文化的国际传播有着积极作用。对此,贵州茶应在保障内引外联、整合协同的基础上,搭建贵州茶国际社交媒体传播矩阵。具体方式是建立包括官方网站、Facebook、Instagram、YouTube、Twitter在内的核心自有传播阵地,并以TikTok、Bigo LIVE等等新兴平台、地域性平台为辅建立国际社交媒体传播矩阵,作为传播者与解释者进行对话、交流、沟通的阵地。同时,贵州茶应在现有国际主流媒体资源的基础上,进一步汇集贵州茶国际传播外媒扩散网络。具体方式是以CNN、BBC等与贵州茶已有深度合作的媒体为牵引,提升贵州茶在欧美主流舆论场的话语权；重点开发“一带一路”沿线国家的重点媒体,如俄罗斯《消息报》、新加坡《海峡时报》《联合早报》等；加强与CGTN、新华社海外版、人民日报海外版等国家级媒体的国际传播资源的报导合作。由此,全面优化贵州茶的国际传播媒体矩阵,助力中华传统文化的国际传播有效开展。

注释:

① 赵毅衡:《符号学原理和推演》,南京大学出版社2006年版,第1-2页。

② 徐江华、张敏:《论中国传统文化符号在产品设计中的重构》,《包装工程》,2007年第1期,第166页。

③④⑦ 赵星植:《论皮尔斯符号学中的传播学思想》,《国际新闻界》,2017年第6期,第90页、第94页、第94页。

⑤ 朱鸿军、蒲晓:《新中国成立70年对外传播媒介与传播观念之变迁回顾》,《对外传播》,2019年第6期,第12页。

⑥ Peirce,C.S.& Welby,V.W.SemioticsandSighifics:theCorrespondenceBetweenC.S.PeirceandVictoriaLadyWelby.Bloomington and Indianapolis:India University Press.1977.pp.196-197.

⑧ 《日本人的健康饮茶》,普洱茶网,http://m.puercn.com/show-16-3696.html,2020年4月19日。

⑨ 材料来源:http://www.puercn.com/chayenews/csfx/196358.html,2020年2月7日。

⑩ 冯倩:《贵州省一季度茶叶出口“一带一路”沿线国家货值超两千万元》,人民网,http://gz.people.com.cn/n2/2019/0510/c194827-32924405.html,2019年5月10日。