网络直播营销活动法律问题探究

王腾飞

（格拉斯哥大学法学院，英国苏格兰格拉斯哥市，G12，8QQ）

2015年，总理在第十二届全国人大三次会议上首次提出了“互联网+”行动计划。该计划是指以信息网络为主的新型互联网技术融入并应用于社会生产生活的各个方面，其本质是将我国传统产业逐步地信息化，数据化。因此，在2016年，抖音APP一经上线，就立即成为年轻人，流量明星等展现自我，吸引关注度的社交网络平台，在这种情势下，商业资本也大量进入，依托现代网络技术与物流产业的发展，引起了一股网络直播营销的新型销售方式潮流。但是，在这种时代背景下，由于法律的滞后性，其与众不同的商业模式对现阶段相应的监管行为和方式带来了诸多的挑战。尽管2020年，中国广告协会发布了《网络直播营销规范》，但其属于行业自治条例，效力位阶较低，截至目前并未取得良好的规范效果。

一、网络直播营销的优势

（一）线性播放获得持续性注意力

心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是出于游戏娱乐目的，在他看来大众传播是一种游戏性的传播。在这种游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功利性压力不再存在，人们处于其中总是感到舒适且积极的。另外与电视广告相比，对企业来说，网络直播不按时收费，有着成本低廉和投放便捷的优势；对观众来说，可以在不被打扰的情况下积极参与网络互动。沿着斯蒂芬森的观点，网络直播受众总是为了一些娱乐性满足而参与到网络活动中，从而避免一些刻板的专业性的广告宣传。另外随意性的弹幕互动，进一步增强了直播的趣味性，看似无趣的内容充分的尊重了受众的游戏天性，充满意味的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌印象。因此，这种周期性长时间的线性直播宣传方式，既可以满足受众的娱乐需求，又能在受众愉悦的心情下强化产品在受众的心里印象，使受众如同“洗脑”般每天定时收看直播内容，吸引注意力，引起消费欲望。

（二）新型网络区域扩展销售空间。

从营销学角度看，顾客满意度的提高和企业市场空间的扩展是十分重要的，这可以增添顾客对企业的信任感，也是市场营销的最终目标之一。[]随着互联网技术在经济领域的发展，其独特的无界性，全球性等属性开拓出一个全新的世界性销售市场，企业通过网络直播形式，将自身新型产品同步向群众宣传销售，充分地节约了宣传成本，扩展了营销渠道。大量优质的微小企业产品可以通过网络直播市场向全国宣传销售，县长市长直播带货等形式增添了消费者的信任感，使他们能够购买到全国不同地区的特色产品，进而也增添了满足感。因此，毫不夸张的说，网络直播营销已经为中国市场开拓出一个巨大的销售新领域。

（三）准入门槛低缩减营销成本。

网络直播的准入规则门槛不高，例如《淘宝直播营销准入基础规则》规定商家只要身份认证信息完善并达到Ⅱ类支付账户，且符合其他简单条件就可以从事网络直播，而这些条件都是普遍容易达到的。另外，与传统销售方式相比，企业不用投入高昂的营销成本，仅需一部智能手机，与平台签约创建账号，便能够开展网络直播营销活动。由此可见，此种方式不仅大大缩减了企业成本，而且提高了产品销量，增加了企业利润，为企业创造更多的效益，更深层次地讲，这也进一步提高了企业的市场竞争力。

二、网络直播营销带来的法律风险和问题

根据《2019年中国网络直播营销市场研究报告》显示，仅2019年下半年，中国观看直播用户就达到了2.4亿人，市场规模达到4338亿元。但是，这种仅发展了5年的营销方式，其依然处于网络大环境中，各种社会关系复杂，监管难度大。因此，一些关于网络直播营销的问题亟待解决。

（一）网络直播营销虚假宣传行为法律认定存在争议。

目前，随着直播带货等新型互联网产业的快速发展，有些不法商家为了扩大影响力攫取利益，与网络主播一起“无底线”带货，制造假的销量记录，进行虚假宣传。对于营销的虚假宣传行为，我国《广告法》和《反不正当竞争法》均有涉及，但是，网络直播营销活动的宣传行为属于广告还是商业宣传，现如今仍是争论的焦点，其本质上影响着其上述两部法律的适用。我国《反不正当竞争法》第八条对虚假宣传的主体定义为两个，一个是销售商品或者服务的经营者，另一个是帮助虚假宣传行为的经营者。相反，我国《广告法》第四条对广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的法律责任都有明确规定。由此看来，将直播带货的行为认定为《广告法》的调整对象，会使得各个主体的责任划分十分明确。但是，直播带货的主播并不像传统广告宣传那样，领取广告费用按照既定的广告形式进行宣传，他们的收益大多是佣金加销售提成的方式，在直播中随着主播的个性宣传产品，没有固定的形式，这就会使某些主播为了提高效益，故意用夸大的言语作出虚假宣传的行为。因此，明确网络直播销售行为中各主体的责任是十分关键的，它不仅是具体法律适用的问题，也是切实保障消费者权利的需要。

（二）伪劣产品现象频发，消费者售后维权困难

我国自古以来就把诚信作为人的立身之本，国家的运行之规，当年晋商，徽商走遍大江南北，生意做到五湖四海，靠的就是诚信的力量。但在网络直播营销中出现了不少消费者收到假货、质量低的商品情况，这直接侵犯消费者的财产权益。消费者在直播间的消费行为主要出于对主播的喜爱与信任，因此销售伪劣产品不仅使得主播形象，商家的品牌形象受损，其行为还可能干扰市场秩序，破坏新型直播销售的大众信任感，从而可能违反法律和行业内部条例甚至犯罪。另一方面，售后服务是保持客户满意度，忠诚度的重要举措，也是维护消费者购买商品售后权益的保障。但是，随着网络直播带货的快速发展，许多地方爆发了商品售后维权困难的情况，由于主播只是营销人员的一种，他们并不直接参与售后服务工作，普通消费者在遇到侵权行为时无法迅速地找到责任主体，有时更不知具体商家是谁，因此很多人便在维权之路上望而却步，自认倒霉。另外，直播平台并不具有良好地处罚手段和监管机制，更不能代替执法机关对不法商家地违法行为进行制裁，这使得消费者投诉无果，无形中加大了维权的难度。

（三）消费者私人信息具有泄露隐患

公民的个人信息安全是公民的基本民事权利，我国今年开始正式实施的《中华人民共和国民法典》规定：自然人的个人信息受法律保护。一直以来，公民的个人信息泄露是一个极为突出的社会问题。例如在公安部打击网络侵犯公民个人信息犯罪专项行动中，构成的刑事案件750余起，涉案信息230亿条。这些触目惊心的数据证明，互联网已经成为犯罪分子窃取公民信息的温床，甚至有些网络机构还暗自售卖所掌握的网络用户数据，其无时无刻不在威胁着公民的人身财产安全。由于网络直播具有广泛性与交互性，在营销方进行网络直播的过程中很容易收集到相关消费者的个人信息。这就使得一些营销方为了谋求自身利益向第三方兜售搜集到的用户信息，使用户的个人信息安全处于危险境地，影响消费者的日常生活。由于这些行为大都具有隐蔽性，并且网络虽然已经普及，但是网络技术并不具有大众性，普通民众很难通过专业的网络技术知识发现侵害行为或是保护自身安全。

三、我国网络直播营销问题解决方法和相关建议

（一）监管部门加大监管力度

监管部门是市场约束的核心，其具有引导市场参与者改进做法，强化监督，确保政策执行的作用。当一个经济领域出现问题，监管部门是消费者的最好防线之一。当然，威慑力也是监管部门日常工作中的重要一环，不良商家总是心存侥幸，自认为能够逃脱监管部门的审查，有些甚至在监管部门的眼皮底下违法，侵犯消费者的合法权益，这就促使监管部门在任何时间段都不能放松警惕，摆正监管态度，树立监管威信，加大监管力度。

1.在监管方面，监管部门可以对网络直播带货平台进行不定期不通知监督检查，一旦发现问题，立即下发整改要求，将侵权行为扼杀在初期阶段，调动直播平台保障消费者权益的积极性，共同与监管部门监督主播们的网络活动。

2.在处罚方面，监管部门应在合理和合法范围内加大对欺诈消费者行为的处罚力度，做到每案必究，以杀鸡敬猴的形式让其他不良商家不敢为，不想为，不去为。

3.在宣传方面，加大《欺诈消费者行为处罚办法》《消费者权益保护法》等维护消费者权利的法律，既让不良商家认识到自己的违法行为的严重性，又用法律教育的手段普及法律知识，让消费者懂得保护自己同时在侵害发生后知道如何寻求法律救济。

（二）加强主播和平台法律意识，完善平台追责体系

设立完善的主播准入机制，例如主播必须通过岗前培训，法律知识教育，经考核通过后，才能正式进入网络直播营销行业。另外，直播平台也要设立定期主播考核机制，并经常性的巡视各直播间的法律性问题，当然，也应设立奖惩机制，对于表现良好的主播，给与适当的平台奖励。同时，主播的教育素质参差不齐，监管部门或直播平台应当开设相应的法律知识讲座和普法宣传的活动，甚至可以将优秀主播送入大学进行在职深造，培育主播的责任心和公德心。最后，应当设立平台投诉与追诉机制，对于不良商家，消费者可以及时投诉给平台，平台对证据确实的投诉案件进行严格处理。当然，对于劣迹斑斑，不知悔改的主播，也可设立网络直播平台黑名单制度，凡是列入黑名单的主播，将在规定期限内禁止进入该行业从事营销行为。

（三）建立健全网络直播安全相关法律规定

尽管我国当前针对网络直播颁布实施了相关的法律法规，如《互联网直播服务管理规定》等，但此类法律规定效力等级较低，缺乏强制力，无法完全解决现今存在的网络直播营销的问题，应尽快制定相关法律法规，更加完善地调整网络直播营销活动中的各项法律关系。健全相关网络直播环境安全法律规范，有利于为“互联网+”趋势下的网络直播营销模式营造良好的网络环境，并使消费者的合法权益在网络购物的形式下能够充分得到维护，杜绝消费者的私人信息在网络社会迅速发展的过程中充当牺牲品的角色，维持社会稳定。另外，国家可以出台一个网络直播带货监管平台，所有的网络主播都需在平台上实名登记。所有的营销直播内容都在监督平台的监视下进行，一旦发现问题，监管平台可自行或经消费者申请，对不法行为进行处理。也可运用客服电话的模式，建立网络直播营销监管平台客服热线，解决一些案件的问题和接收不法信息的举报。这种立法或法制平台的构建，既能排除网络直播营销市场中的不良商家，又能稳定市场秩序，保护消费者权利，为网络直播营销市场的行稳致远打下坚实基础。

四、结论

总的来说，网络直播营销已经成为中国目前新型的商业活动，未来发展前景广阔。该营销模式由于成本低，受众广泛等优势，深得各色企业的喜爱。但是，其带来的法律风险也值得大家注意和深思，因此为了更好地完善和发展网络直播营销产业链，需要各方面的努力，无论是部门监管还是行业自律，或是法制构建，都需在完善自身的前提下，帮助提高各企业在该新型市场的竞争水平，更好地服务好我国庞大的网络消费群体。