在线教育平台有道精品课的营销模式研究

季德妮（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 前言

在互联网环境下，在线教育也是一路高歌前行，品牌也是逐渐多样，良莠不齐。在市场竞争下，有道精品课品奋力向前，不断开发出优质好课，用户数也是逐渐增加。而今有道品牌，在高校群体中，更是有很高的知名度。这来自于有道高效的管理和运营。但难免会有不足之处，需要完善发展。因此我要针对它的优劣势进行分析来探讨该行业的走向与趋势。

■ 在线教育平台的概况和网易有道精品课简介

随着网络技术的发展创新，移动信息技术的革新，更打破了学习知识，获得教育的壁垒。由此在线教育平台在这几年达到快速发展时期，尤其今年疫情原因，促使在线教育的品牌更是层出不穷，也获得了可观的收益。

■ 基础理论

（一）网络营销

一般来说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动都可称为网络营销。网络营销是企业营销的组成部分，是以互联网为手段展开的营销活动，是电子商务的基础和核心。

（二）品牌功能

品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作，品牌是一种直接、有效的广告宣传与推销形式。品牌有利于企业树立良好的形象；品牌有利于企业推出新产品；品牌有利于企业维护自身的利；品牌有利于顾客选购商品。

■ 有道精品课的营销模式

网易有道在推出“同道计划”后，取得丰厚成果，这是得益于有 道的整个网络营销模式的运作，才使得有道精品课成为在线教育行业的模范。

（一）打造教育IP

全国性运营，有道精品课在打造教育IP中实行全国范围内的运营，借助背后网易品牌的力量，实行大范围的扩张。

定位包装，对有道的老师进行人格化包装，包括形象上，人设上，宣传方式上都进行了专门的打造。

工作室化管理，“工作室”是有道精品课的主要研发精品课程的部门。主要从课程内容，教学方式上出发。每个工作室都有其专注的方面，打造一套符合标准的教学体系。

分成运营，分成运营的运行最突出效用就是解决了优秀教师流失的问题。教师是整个教育机构最核心的地位。如果教师的待遇和薪资保障不了，那教师离职以及带来教育机构的瘫痪将是必然的。

（二）SNS营销

社交媒体运营，有道精品课在社交媒体上的营销主要是在微信，微博和QQ上。由于微信是社交中重要的通讯方式，用户量大。在报名免费课程时，点击报名后会出现助教老师的微信，添加微信后方可进行下一步的学习。

有道精品课的还在微信上建立很多的微信公众号。分为学科公众号和教师公众号，学科公众号主要负责宣传课程和一些考试信息，教师公众号主要每天更新一些学科知识和试题穿插着推荐课程。但推荐的课程不局限于自己的课程。

（三）用户层级转化

免费公开课，借助众多宣传接口和有道精品课本身的推荐来推出大量的免费的公开课。公开课的设置一般为3课时，或5课时。来吸引受众进行体验。

福利正价课，在享受到低价课所带来的课程体验后，以及在此期间所能感受到的课程质量后会留下一个很深的既定印象。

（四）用户留存

社交建群，建群是建立联系和稳定关系的持续有效的方法。人是群体性生物，具备社交的属性。社交是人们普遍所需要的，人们会从社交中找到归属感和认同感。

忠诚用户，有道的一位老师曾说，“听完四级课之后加上QQ群之后，以后的课就都在咱们这儿了，包括专四，专八，后续有道新增加的课程。”这就极大的阐释了顾客忠诚这一原则。

■ 有道精品课营销模式的优势

（一）平台优势

有道精品课的平台优势在于它背后依靠着网易这个品牌的辐射之下。网易旗下的品牌涉及很多领域，有游戏、邮箱、音乐网站等多个方面。自身带有很大的流量。且资金雄厚，实力强大，在宣传推广上也显得得心应手。

（二）教育IP深入人心

有道精品课打造了有道考神，逻辑英语等教育IP。其中在高校学生中对有道考神更是耳熟能详。有道考神团的老师们更是自带流量。他们的一些人会是学生心目中的偶像，是亦师亦友的相处模式。当有道的老师去往高校做演讲宣传时，学生都会积极参与，并与只能隔空相忘的老师来一次现实中的接触，很受追捧。

（三）获取用户成本低

在新媒体快速发展的影响下，为线上教育的发展做了很好的铺垫和基础。因有道自身就有大量的流量，所以在宣传上就不必过多的借助其他平台，降低了一部分成本。平台只开展线上业务，减少了线下机构用地场所等一系列开支。

■ 有道精品课存在的问题

（一）品牌同质化

在市场的运行和发展中，无论哪种品牌在进入市场后都会出现同质化趋势。有道精品课在开展课程时先从英语方面发展出更全面的课程。目前与其他的在线教育都局限于基本考试的教学。如考虫，猿辅导，一起学等。这些在线教育品牌从课程结构上都是为考试服务，所面对的受众群为同一群体。在课程设置上也没有明显差异。

（二）宣传方式使用户反感

有道精品课在宣传方面算然宣传力度上，传播广度上都很有优势。但有道的宣传方式上却有所欠缺。首先在公开直播课上，从开头，中间，结尾时进行不断洗脑式宣传着有道推出的新课程。在这个过程使想要听课的学生情绪非常焦急产生较差的听课体验，造成不好的印象。

（三）缺乏线下扩展

有道在线下宣传中投入的是极少的。虽然会到一些高校进行宣讲，但次数，去的地方都很有限。有道的户外广告也很少。由于国家对学生的视力问题的关注，制订了很多方案。其中就有限制学生上网在线时间，来保护学生的视力。与此同时线上教育毕竟缺少线下的及时监督管理，实时交流等缺陷，交流之中缺乏温度。

■ 有道精品课改进建议

（一）树立品牌的独特性

在面对品牌同质化的问题，需要立足对自身的定位，树立自己的独特性。在受众接触到有道精品课时都会产生专门从事英语四六级教学的刻板印象，其实有道还包括中小学物理，数学等其他科目。如果只从事有限的门类，不对教育品牌不加以利用，在高校学生毕业后，就相当于流失这部分用户。而不是将这部分用户转变为下一阶段的潜在用户，进行进一步提升。

（二）优化宣传方式

在针对公开课直播的宣传问题上，对课程的宣传只保留课程结束时的宣传，带有惊喜福利式的宣讲来吸引学生。在针对广告宣传上，要打破呆板单调的直述性方式，开创创意性广告，增加趣味性和情感性，增加受众的可观感和期待性。在潜移默化中去接受广告中广告信息的输出，取代了快速跳过的情形。

（三）扩展线下业务与线上呼应

与线上业务的呼应上，可以把线上教育品牌的知名度扩展到线下来，开展线下机构的设立。受众出于对线上授课的体验和对品牌的信任，会在选择课外辅导时，增加选择面，参与到有道的线下课程中来。顺应了线上线下教育融合的OMO模式的趋势。

■ 总结

在先行趋势下，在线教育平台不能止依赖于网络的便利。只有深入到学生的日常教学，面对面交流与互动，才能真正了解学生的具体情况。在面向受众时，仅仅进行精准营销是不够的，更多的还要挖掘潜在用户，形成一个完整的用户链条。在不断探索市场的规律中，发展自我。