做客户心中的“自己人”——谈如何做好20支全零售网络社群营销

陈君豪 郭东海 吴宇凡

社群营销是一种新的营销模式，能有效提升用户认可度和品牌价值。本文通过对已有社群营销案例进行分析，从用户划分、打造文化、提升溢价等三方面提出见解，浅谈在新的营销环境中如何做好广东烟草20支全零售网络社群营销。

■ 问题提出与理论基础

在移动互联网时代，传统的“地推”获客成本已经大幅度提高，搜索引擎和门户网站的投放边际效用也逐渐走低。但是，零售业“流量为王”的信条是永远不会过时的。面对新的形势和新的发展阶段，20支全零售网络营销该如何服务客户、引导流量，做到低投入高产出，让用户获得宾至如归的体验，同时推广自己的品牌？

在人际交往中，如果双方关系良好，一方就更容易接受另一方的某些观点、立场，对彼此之间说的话就更加信赖，这在心理学上叫作“自己人效应”。想要向他人推销自己的观点，那么换位思考、推己及人能取得更好的效果。林肯也表达过类似的看法：“一滴蜂蜜要比一加仑胆汁更容易吸引苍蝇。在人际关系上也是如此，如果你想要别人赞同你的观点，便要让他相信你真正将他当作朋友。”[1]社群营销就是一个很好的促进流量增长，且提升客户归属感的营销模式。

社群营销应该怎么做？用小米的话说，就是做粉丝、做爆款、做口碑，具体来说，就是主打情怀和参与。比如雷军将自己定位成米粉的领军人物，在一定程度上脱去自己CEO的身份，而选择与米粉打成一片；还比如小米开发的MIUI系统就是一个开源平台，鼓励用户参与其中，开发个性化和创造性的功能；此外小米还拥有自己的论坛和小米之家等互动平台，极大提升了用户粘性。[2]

■ 策略分析

总结现有社群营销案例的成功经验，对照我们开展的20支全零售网络社群营销，可以得出以下三点启发。

（一）用好大数据，精准分组客户

“罗辑思维”是个知识类脱口秀视频节目，估值数十亿。其最大的价值，就是构建了一个有着共同价值观的年轻一代“爱读书的人”组成的微信社群。社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的网络营销方式，用户连接和交流更为紧密，不仅受消费者欢迎，还可能产生“裂变”，进而实现老客户带新客户。

我们通过充分展现20支形象店“匠心标准，国营保证”的专业性与可靠性，为到店消费的顾客提供良好的购物体验，尽可能地提高顾客的会员转化率，并引导其加入区域社群的微信群。与线上撒网式推广不同的是，线下引流就要做到精耕细作。完善会员等级制度，重视首批加入会员的权益宣导，可通过赠送联名小礼品，或赋予其优先参与新品卷烟评吸的“尝鲜”特权，提升“种子会员”的认同感。

细致的会员分组，可以精准定向投送他们感兴趣的产品信息，还能极大提高社群活跃度。《知味葡萄酒杂志》是一家专注于为葡萄酒爱好者提供葡萄酒品酒知识、买酒建议和品鉴体验的创业公司，其推广与内容始终以社群为核心，吸引了大批葡萄酒爱好者。知味通过采集用户数据内容标签的方式，收集社群用户与知味的交互行为与内容偏好。比如多次阅读过关于意大利葡萄酒文章，或者参加过其组织的意大利葡萄酒品鉴会的会员，都会被邀请加入到“知味意粉”小组。基于数据挖掘的个性化、精准化营销，能让社群形成良好的情感维系基础，提升会员归属感。

目前，我们以客户的活动区域为依据，初步建成了5个社群团购微信群，每个群都配备了管理员、意见领袖，还拥有数十个群成员，最终目标。我们将以实现本地区域性的全覆盖为中期目标，将会员分组继续细化，按用户粘性划分为轻度用户、中度用户、核心用户等，或是按产品喜好划分为低焦偏好用户、浓香偏好用户等。根据用户的划分，形成不同的互动小组，有针对性的进行促销活动或新品宣传等，可以达到事半功倍的效果。

（二）主打文化牌，营销周边产品

社群是由大量的群成员构成的，社群的舆论领袖就是这些社群成员的连接点。社群建立起来后如何维护？重点是要提升社群的自组织能力。除了要挑选出优秀的管理员，还要选出具有广阔人脉和人格魅力的社群舆论领袖，给予一定的权限激励，让他们分享购物体验以调动社群气氛，让社群价值进一步提升。

正如一台机器需要配备相应的维修人员，在损坏时能及时维修保，一个品牌也需要有优秀的后勤服务团队，从而维持自己的价值。在运营社群时，不仅要鼓励用户自我管理，更需要一个高效的管理团队，代表20支与用户在社群活动中进行双向沟通，充分做好价值推广与意见反馈。在互联互通的时代，用户的不满将以几何数级放大，通过建立有效的信息沟通渠道和问题处理机制，管理团队能在品牌形象受损前及时解决用户提出的问题、消除用户产生的不满。[3]

知味的经营理念，是要升华客户与品牌的联系的同时，适度规避“商业激励”而采用“情感维系”。这启发我们，可以把20空间理解为一个文化品牌，按照“复合服务体验型品牌”的理念，以细致的基础服务和创新的增值服务，将其打造成会员专属的优质社交空间。通过提升店员形象和销售技巧，优化客户消费体验，借助休闲区开展茶话会、品鉴会等活动，增加社群话题度，全方位打造品牌文化，让会员们享受到普通烟酒店无法提供的消费体验。

在开展体验营销的基础上，扩展高端茶叶、保健品等周边产品线，向会员集中展现品质好货。优化用户沟通平台和渠道，邀请社群会员轻松参与产品互动改进计划，通过与用户强互动，进一步丰富会员客户作为“自己人”的情感认同，实现20支品牌声量和增量的共赢。同时可以适当制定对20支形象店、加盟店关于销售茶叶等周边产品的激励标准，作为日后评级提升的参考依据。

（三）认准真品质，提升品牌溢价

根据马斯洛所提出的需求层次理论，人的需要由生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。在移动互联网时代，人们的需求已经从功能层面升级到精神层面。社群营销发展的趋势是满足人们更高层次的需要，而非传统零售业仅满足消费者衣食住行需求底层的生理需要。

随着“20支，真品质”品牌理念日渐深入人心，我们要紧盯社群会员区域性消费需求，找准高端品牌定位，将20支打造成消费者值得信赖的高端烟酒购买渠道。通过提供扫码购、云货架、卷烟包装个性化定制等服务，以智能化的购物体验，让顾客切身享受消费的乐趣，为会员打造更有品质的生活方式。可以进一步发挥社群舆论领袖作为强力型口碑传播者的作用，通过社群口碑营销树立20支品牌，在增强品牌亲和力之余，还能让社群自动传播对20支产品和服务的良好评价。

优质的配送服务能增强会员购物体验，也能提升品牌溢价。京东的核心优势不在于其商品物美或价廉，而在于其“仓储一体化”的自建物流体系，实现了线上与线下销售的有机结合。以分销体系建设为依托，20支形象店可以在一定区域内搭建配送体系。

通过选取社群会员较集中的住宅区内部或门口的小型商超作为合作取货点，既减轻了形象店内仓储压力，也能为对方增加客流量。同时探索非烟物流运作模式，与本地物流公司合作，帮助消费者方便快捷地获取商品，为社群会员提供“自己人”才享有的送货上门便捷服务。

除此之外，一句耳熟能详的广告词、一个醒目鲜明的吉祥物，能让用户在第一时间将自身与品牌联系起立，亦能提升品牌在用户心中的地位，从而提升品牌价值。京东能获得消费者广泛的认可，除了高效的物流体系，还得益于它的卡通形象——名为JOY的可爱白色小狗。在2018年的狗年，京东还推出了一部以JOY为主角的贺岁动画短片，致力于打造一个迪士尼般的持久IP，让JOY成为品牌方与消费者之间的新链接点。[4]在20支的品牌营销中，我们也可以设计类似的卡通形象，并且在形象设计中融入20支的经营内容，突出20支“真品质”的经营理念。运用吉祥物进行推广和宣传，创造与用户新的接触点，让用户接纳吉祥物形象的同时潜移默化地认可20支的品牌理念。

■ 总结与展望

社群营销的核心在于让用户对品牌产生认同，把自己与产品背后所代表的文化和价值绑定在一起，完成从“消费者”到“自己人”的转变。无论是用户划分、构建社群还是其目的都是为了更好的服务用户，把用户当作朋友，让用户从心底认同我们的品牌。

目前，20支品牌营销仍处于起步阶段，营销方法主要还是较为传统的会员积分制等方法，即会员每消费1元则积累1个积分，进而换取一定的小礼品。同时，20支形象店、加盟店等在本区域的占有率目前只有10%，尚有较大提升空间。通过试点新的营销方案，将有助于吸引更多店铺参与到20支的加盟中，实现成功转化，继续完善20支营销网络。本文提出的营销策略在以后的全零售网络营销中还有很大的发挥空间。

只有与用户保持紧密接触，激发用户的活力，我们才能真正做到走进用户的心中，做用户的“自己人”，在未来激烈的竞争中保持生命力和战斗力。