中国石油流通协会公共关系管理现状解析及对策

中国石油流通协会，北京 100000

进入21世纪以来，中国石油流通行业发生巨大变化，得到长足发展，形成了较为完备的石油流通体系。与此同时，我国持续推进改革开放，特别是近几年来，石油流通行业相继出台一系列重大举措，以促进行业高质量发展。但由于缺少权威部门进行政策性解读，一些媒体对政策进行了片面性的报道，从而引发行业对政策的不解与质疑。中国石油流通协会作为国家石油流通行业一级协会，在如何正确全面传达国家政策、解答行业疑虑方面需要寻求更好的解决办法。因此，本文针对此问题进行思考，研究中国石油流通协会公共关系管理存在的问题，以期获得有效的解决办法。

一、中国石油流通协会简介

中国石油流通协会（以下简称“协会”）是经国务院批准，民政部登记注册，具有社会团体法人资格的，由中央和国家机关工委主管、商务部业务指导的全国性石油流通行业组织。成立于2014年1月9日，属国家一级行业协会。现有包括大型国有石油企业、民营企业、外资企业以及地方石油流通协会在内的300余家会员单位，属于非盈利性社会团体。

二、公共关系管理对于协会运作发展的意义

公共关系管理是指企业、政府、事业团体等社会组织为了建立良好的社会关系，维护好良好的组织形象，通过科学的管理方法和手段，对公共关系工作、活动等进行计划、组织、领导和控制，使公共关系资源得到协调配置和有效利用，并保持可持续发展的态势①。

通过公共关系管理，协会可以建立和维护与会员单位的双向交流、沟通、合作；协助政府部门（如商务部）宣传、解答国家政策；协助政府部门了解行业、企业的生存现状，反映舆论；在调查研究的基础上，向政府部门提供行业发展趋势。

随着我国市场经济不断发展，公共关系管理在我国各行各业中起到越来越重要的作用。公共关系管理的运用范围也从原有的服务性企业，扩展到包含政府、行业、企业等各类机构，致力于解释和解决问题，化解矛盾和冲突，寻求共识和信任②。

协会的公共关系管理以社会利益、公众利益、会员单位利益至上为管理原则，以服务会员单位、公众和社会为根本出发点和落脚点。协会作为政府的助手，要成为政府和企业之间有效的沟通桥梁；作为行业的旗手，要成为会员拥护、政府支持的行业代言人；作为企业的帮手，要成为社会信任、企业满意的会员之家。协会公共关系管理的好坏直接影响到政府、行业、企业的切身利益。

三、协会公共关系管理现状以及存在的问题

（一）协会公共关系管理现状

随着信息化飞速发展，新媒体层出不穷，人们用越来越多的方式来获得信息，政府、行业、企业也越来越重视维护自身形象。近年来，国务院办公厅、国家发改委、商务部相继出台《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2019年版）》、《关于加快发展流通促进商业消费的意见》、《关于在中国（海南）自由贸易试验区试点其他自贸试验区施行政策的通知》、《关于做好石油成品油流通管理“放管服”改革工作的通知》、《关于营造更好发展环境 支持民营企业改革发展的意见》等一系列重大政策，推动我国石油流通体制改革。但是由于媒体误读，对政府、行业、企业造成了一定影响。中国石油流通协会作为国家一级行业协会，在宣传国家政策、解答企业疑问上有所行动，但协会并未设置专门从事对外公共关系管理的机构，一般由秘书处、会员部合作负责，且大多是被动的回应。协会对公共关系管理事务缺乏科学、有效、长远的规划。

（二）协会在公共关系管理方面存在的问题

1.对公共关系管理的认识不足。公共关系管理在20世纪80年代才引入我国，时间较晚，在各行业中的发展也有所不同。创建于2014年的协会更是对公共关系管理认识不充分，无法建立起专业、有效的公共关系管理机制。具体表现为：协会工作没有从整体上对公共关系管理进行思考；在面对行业、企业质疑时，过多的单方面强调政策，没有从行业、企业的实际困难出发，没有有效地发挥好桥梁纽带作用。

2.缺乏公共关系管理机构设置。协会的工作机构设置有：秘书处、会员发展部、信息会展部；分支机构有：专家委员会、船用燃料行业委员会、加油（气）站专业委员会、仓储物流专业委员会、石油焦行业委员会。工作重心几乎全部放在业务工作上，没有设置专职部门管理公共关系事务。遇到综合性问题时，各部门也难以进行有效协调，汇集力量集中突破。

3.没有专门从事公共关系管理的人员。协会的职员招聘都是考虑业务工作，没有培养和引进公共关系事务处理人才的计划。如果出现公关事件，也多由秘书处或会员部处理或应对，因为并非专业人员，所以缺乏处理公关事件的手段和经验。

4.缺乏公共形象意识。协会作为非盈利性的行业组织，对外宣传上缺乏主动性和灵活性，多采用单一的下发红头文件形式，不善于利用媒体进行宣传，没有充分利用媒体的宣传作用。

四、协会公共关系管理的对策

（一）增强公共关系管理意识

公共关系意识主要有形象塑造意识、公众服务意识、协调沟通意识等③。协会应主动增强公共关系管理意识，特别是会员发展部的公共关系意识。因为会员发展部是在平时工作中与会员单位接触最多的部门，被认为是协会的窗口。所以，会员发展部如果在应对问题时妥善运用公共关系管理技巧，既可以提升协会服务会员单位的水平，也可以塑造协会良好的对外形象。

（二）合理设置公共关系管理机构

协会应对相关部门进行整合，一是可以增加工作效率，二是可以增设相应公共关系管理部门，专门负责处理协会的公共关系事务，以适应当前行业发展的需要。

（三）注重引进和培养人才

一方面，协会应计划引进专门从事公共关系管理的人员，为协会公共关系管理工作做好人员储备。另一方面，应强化对协会员工公共关系管理知识的培训，使员工意识到自己在协会对外关系上扮演着重要角色，增强员工的责任心和主人翁意识。

（四）采用积极的公共关系管理策略

协会可以通过对外宣传和有效服务来塑造自身形象。首先，在对外宣传上，协会信息会展部可以将传统媒体与新媒体结合，例如平面媒体、网站、微信公众号、APP等，特别是微信公众号，拥有着广大的受众，可以及时发布信息，让会员单位可以第一时间了解协会的最新动态。与此同时，对外宣传要紧跟石油流通行业热点问题，结合政策和行业具体工作进行宣传。其次，树立和维护协会的良好形象，更要通过实际行动来取得行业、企业的认可。在服务方面，协会可以深入企业、深入基层走访调研，总结好的经验、存在的问题，适时召开座谈会，邀请政府部门、行业代表交流座谈。

五、结论

协会在公共关系管理方面确实存在一些问题。本文针对协会公共关系管理问题提出的解决措施只是一些建设性的意见，希望协会对外可以树立良好的正面形象，使协会能够被政府、行业、企业广泛认可，让更多的企业愿意加入协会，解决他们在经营中的实际困难。

注释：

①张宁.公共关系管理［M］.武汉：武汉大学出版社，2009：1-2.

②胡百精.公共关系学（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2018.22.

③ 刘军，李淑华.公共关系学（第3版）［M］.北京：机械工业出版社，2018.15.